Come Kraft ha sfruttato i dati per trasformare il marketing

Bob Rupczynski è entrato a far parte di Kraft nel 2012, subito dopo che la società si era separata da Mondelez per creare una propria entità. All'epoca, il conglomerato di produzione e lavorazione di generi alimentari faticava a trovare il modo di utilizzare le sue raccolte di dati dei clienti per spingere l'azienda in avanti e lontano dal marketing di massa.

Dopo due anni e mezzo e con una revisione completa delle sue operazioni, Kraft si è evoluta in un'azienda guidata da segmenti di dati. Ora è in grado di connettersi con i consumatori in modo più raffinato, offrendo contenuti personalizzati per un marketing più efficace dei suoi marchi.

Rupczynski spiega il viaggio.

ClickZ (CZ): Kraft Foods ha cambiato in modo significativo il modo in cui utilizza i dati per guidare le decisioni di marketing. Puoi parlarci dei cambiamenti e delle decisioni che ci sono dietro?

Bob Rupczynski (BR): Quando i Kraft si sono separati da Mondelez nel 2012, voleva reinventare il proprio futuro. Ciò significava ottenere il marketing agile giusto e consegnare il messaggio giusto, alla persona giusta, tutto al momento giusto. Sapevamo allora che i dati sarebbero stati la spina dorsale di come saremmo andati avanti. Abbiamo avuto 18 anni di rapporti con i consumatori, che sono iniziati prima nel mondo della stampa e poi si sono estesi in Kraftrecipes.com. Questo riceve poco più di 100 milioni di visite all'anno. Quindi avevamo un'enorme quantità di dati, ma non stavamo ancora sfruttando le informazioni che i consumatori ci avevano affidato per rendere più profonda la relazione. Né abbiamo costruito quella connessione emotiva con loro in un modo che fosse positivo per lo scambio di valore per il consumatore. Sapevamo che questo doveva cambiare. Sapevamo dove eravamo e dove dovevamo andare.

CZ: Cosa definisce per te il marketing basato sui dati e in che modo la visione di Kraft dei "tre pilastri" aiuta a guidarlo?

BR: Il marketing basato sui dati per noi significa ottenere i set di dati più pertinenti, aggiornati e migliori per i nostri consumatori. Vogliamo capirli in modi che storicamente non abbiamo fatto. Vogliamo sapere chi sono, quali sono stati i loro comportamenti, quali sono le loro preferenze, i loro bisogni, cosa stavano vedendo, cosa vogliono vedere e cosa stanno vivendo.

Per fare ciò, Kraft ha identificato tre pilastri per spingere davvero in avanti il ​​business: dati, infrastruttura e contenuti. Per quanto riguarda i dati, volevamo ottenere una comprensione più profonda di quali prodotti i consumatori stavano acquistando e perché. Quindi ciò significava essere in grado di chiudere quel cerchio di comprensione di chi sono, quali impressioni sono state offerte online e quali sono stati i loro acquisti in negozio di conseguenza.

L'infrastruttura era il secondo pilastro e assicurarci di disporre di sistemi in grado di gestire tutti questi dati. Doveva essere abbinato, distribuito e attuabile in modo da poter cambiare l'esperienza del consumatore. Abbiamo anche dovuto cambiare la cultura e le pratiche di marketing all'interno dell'organizzazione. Dovevamo educare e far capire alle nostre persone cosa si aspettava il consumatore nell'era di oggi in modo che potessero portarlo al livello successivo.

Il nostro ultimo pilastro era il contenuto. Per questo ci siamo posti molte domande. Abbiamo 18 anni di esperienza nello sviluppo di contenuti, ma come trasferiamo tutto questo nel nuovo mondo? Come lo facciamo velocemente? Come lo facciamo in modo efficiente? E come lo facciamo dove aumenta la pertinenza con il consumatore e, in definitiva, guida l'acquisto?

CZ: Uno dei maggiori cambiamenti per Kraft è stato il ricablaggio dei suoi sistemi di dati, ovvero la fusione della piattaforma di contenuti Kraftrecipes.com con la sua piattaforma di gestione dei dati. Puoi dirci qualcosa in più su questo e la decisione che c'è dietro?

BR: L' abbiamo combinato subito perché sapevamo che dovevamo considerare i dati in modo olistico. Avevamo una serie di pezzi disparati di piattaforme e tecnologie, e questi dovevano unirsi. Usiamo sempre la linea internamente, "i dati sono persone". Molte aziende utilizzano i dati per motivi di efficienza, per risparmiare denaro o cose del genere. Ma per noi, i dati riguardavano la comprensione degli esseri umani, ricavando le intuizioni che guidano quelle persone. Ed è proprio qui che entra in gioco Kraftrecipes.com; imparare i prodotti che i nostri consumatori amano e vogliono condividere. Era la nostra pepita CRM.

Sapevamo anche che dovevamo far crollare i muri tra alcuni dei silos della nostra organizzazione. Sapevamo che dovevamo seminare i dati alle persone, ma dovevamo farlo attraverso un obiettivo più ampio rispetto a una visione di portafoglio. Unendo le due piattaforme, otteniamo uno scambio di valore che non ha rivali per i nostri consumatori. I set di dati che usiamo, le informazioni che introduciamo, le cose che abbiniamo sullo sfondo, sono esplose.

CZ: Quali sono alcuni dei risultati che Kraft ha visto a causa della revisione dei dati?

BR: Ora stiamo registrando più di 34.000 attributi tra i nostri 100 milioni di visitatori online ogni anno. Da quei dati, abbiamo formato più di 800 segmenti di consumatori contro i quali acquistare annunci. Questi sono personalizzati, personalizzati e di proprietà di Kraft.

Ovviamente 34.000 attributi sono un'enorme quantità di informazioni per i nostri strateghi e pianificatori, quindi stiamo costantemente attraversando una curva di apprendimento di ciò che è buono, cosa è male, cosa funziona, cosa no, quali sono i giusti set di strumenti e come abbiamo bisogno di ridefinire loro.

CZ: E i KPI? Come sono cambiati a seguito dell'utilizzo diverso dei dati?

BR: Penso che il cambiamento più grande sia la responsabilità e la trasparenza che ora ci vengono offerte. Ciò ha un impatto sui nostri KPI poiché ora abbiamo la capacità di misurare le cose con le vendite in negozio.

Penso che questo settore sia stato costruito su metriche di affinità del marchio, studi, intenzione di acquisto o, peggio ancora, percentuali di clic. E ora siamo a un punto in cui possiamo misurare quelle impressioni rispetto agli acquisti in negozio. Se una campagna sposta i nostri prodotti dagli scaffali, allora sappiamo che è un buon investimento. In caso contrario, dobbiamo prendere decisioni diverse.

CZ: Chiaramente i dati stanno migliorando l'efficienza della spesa per Kraft. Qual è la percentuale di efficienza che prevedi che l'azienda ottenga?

BR: Per Kraft, l'efficienza non è l'obiettivo. L'indirizzabilità e l'efficacia sono la nostra strategia. Che poi guida l'efficienza. Ma per rispondere alla tua domanda, stiamo assistendo ad aumenti a doppia cifra come risultato dell'utilizzo efficace dei dati.

CZ: Puoi darci un esempio specifico di come questo nuovo approccio ai dati ha cambiato il marketing per un prodotto Kraft?

BR: Assolutamente. Abbiamo iniziato a guardare i nostri condimenti per l'insalata per scoprire cosa stava realmente succedendo. Abbiamo esaminato i dati di ricerca e i dati del nostro gruppo di osservazioni sociali proprietario. Abbiamo anche esaminato i nostri siti Web interni come Kraftrecipes.com. Abbiamo esaminato la cronologia degli acquisti, ciò che i consumatori mettevano nei loro carrelli, le ricette che avevano cercato.

Quello che abbiamo notato di tendenza è stato l'interesse per le insalate per la cena, le insalate per antipasti e le insalate a base di proteine. Siamo quindi stati in grado di mettere insieme tutte queste cose in un contenuto personalizzato e creativo servito in modo dinamico, per dare ai consumatori idee per condire l'insalata per la cena/antipasto che erano molto specifiche per i tipi di proteine ​​e ingredienti verso cui avevano mostrato il desiderio. È stato anche servito in tempo reale per consegnare il messaggio pertinente. I ritorni su questo sono stati sorprendenti. Non solo nelle vendite, ma anche nelle percentuali di clic, nelle percentuali di interazione e nel comportamento di ricerca.