Moda Markaları E-posta Pazarlamayı Nasıl Kullanıyor: SendPulse Research

“Abone olun ve yeni gelenler ve sıcak satışlardan ilk siz haberdar olun!” Herkes kıyafet alışverişi yaparken böyle tekliflerle karşılaşmıştır. Kaydolursunuz ve daha sonra gelen kutunuzu her kontrol ettiğinizde, Noel sabahı gibi gelir - giyim perakendecilerinden kesintisiz satış, indirim ve ücretsiz ürün akışı.

Ancak, bir aboneyi müşteriye dönüştürmek için yeterince cazip bir özel avantaj mı? Moda markalarının yeni aboneleri nasıl bünyesine kattığını bulmaya ve bu bağı e-posta pazarlama kampanyalarıyla sürdürmeye karar verdik. Bu yüzden kendimize başka bir araştırma projesiyle meydan okuduk ve şimdi deneyimlerimizi sunmak ve bulgularımızı paylaşmak istiyoruz. Gidiyoruz.

metodoloji

Moda e-posta pazarlama araştırmamız için, terk edilmiş alışveriş sepeti e-postaları çalışmasıyla aynı metodolojiyi kullandık. On moda markası seçtik ve bunları bir Excel elektronik tablosuna ekledik. Dosyamız, şirketin adını, web sitelerinde gezinmeyle ilgili ayrıntıları ve abonelik formlarını (markanın öncü mıknatıslar sunup sunmadığı, reCAPTCHA kullanıp kullanmadığı veya kullanıcıları tercihleri ​​belirlemeye davet edip etmediği) ve özellikle varsa e-posta kampanyalarına ayrılmış bazı alanları içeriyordu. hoş geldiniz mesajları, markanın kaç e-posta gönderdiği ve ne sıklıkta olduğu.

Daha sonra ayrı bir posta kutusu oluşturduk ve seçili moda şirketlerinin web sitelerini kontrol ederek ve e-posta adreslerini nasıl yakaladıklarını analiz ederek yolculuğumuza başladık.

abonelik

Tüm web sitelerinde gezinme oldukça sezgisel ve kolaydır. Bir ziyaretçi, abonelik formunu terletmeden bulabilir - genellikle Kate Spade'in ana sayfasında olduğu gibi sayfanın alt kısmında:

Ralph Lauren gibi bazı markalar, abonelik formunun kullanıcıya hemen ulaşmasını sağlamak için bir açılır pencere seçti. Potansiyel aboneler web sitesini ziyaret ettiği anda, kaydolma teklifini içeren açılır pencere, kullanıcıları kelimenin tam anlamıyla yakalar:

Araştırdığımız on markadan yedisi, potansiyel alıcılara e-posta adresleri karşılığında bir teşvik teklifinde bulundu - bir kurşun mıknatısı.

Ancak hiçbir marka reCAPTCHA kullanmadı veya e-posta tercihlerini seçme seçeneği sunmadı.

Bu aşamadaki son adımımız e-postalara kaydolmaktı. Bu adım, moda markaları arasında tercih edilen e-posta abonelik yöntemini (tek veya çift katılımlı) keşfetmemizi sağlar. İlk yöntem tek adımlı bir süreçten oluşur: bir kullanıcının posta listesine katılmak için e-posta adresini göndermesi yeterlidir. Bu arada, ikinci yöntem daha karmaşıktır: kullanıcının abonelik formunu doldurduktan sonra aldığı e-postadaki bir bağlantıya tıklayarak e-posta adresini onaylamasını gerektirir.

Tahmin edin kaç onay e-postası aldık…

Valfre'den sadece bir tane:

İlk Katılım

Abonelik tamamlandıktan sonra sekiz markadan hoş geldiniz e-postaları aldık. Kalan iki şirket, yeni aboneyi karşılama zahmetine girmedi, bunun yerine kafalarımızı ilk önce promosyon kampanyalarının derin ucuna çevirdi. Abonelerin %33'ü hoş geldin e-postası aldıklarında markayla daha iyi bir etkileşim düzeyi gösterdiğinden bu en iyi uygulama değildir.

Bahsetmeye değer başka bir şey de, hoş geldiniz mesajı gönderen markaların bize gecikmeden ulaşmasıdır: Abonelikten hemen sonra indirim kodunu içeren sekiz e-postanın hepsini aldık. Aşağıdaki örneklerden birini görebilirsiniz:

Bu aşamada tercih yapmamızı sağlayan tek marka GAP oldu. Şirket bir hoş geldin e-posta dizisi gönderdi ve mesajlarından biri, tercih edilen içeriği seçip gelecekte alabilmemiz için tercihleri ​​güncellemek için bir bağlantı içeriyordu:

E-posta sıklığı

Kurdeleyi kestik - posta listelerine katıldık ve hoş geldiniz e-postaları aldık - ve iki hafta boyunca markanın etkinliğini izlemeye başladık.

Sonuçları toplamak için geri döndüğümüzde, moda hesap tablomuz şöyle çıktı:

İki haftalık araştırma projemizin sonunda, posta kutumuz toplam 136 e-posta içeriyordu: Listemizdeki rekor sahibi haftada 19 e-posta gönderirken, aldığımız en düşük haftalık e-posta sayısı iki idi. Bu, her markanın kendi e-posta pazarlama programını hazırladığı anlamına gelir. Markaların ne sıklıkla e-posta gönderdiğine dair hızlı bir genel bakış:

E-posta içeriği

Aslında, kullanıcıların %47'si gelen kutusunu kontrol ederken gördükleri ilk şey olduğu için yalnızca konu satırına göre bir e-postayı açıp açmamaya karar veriyor. Abonelerin dikkatini çekmek için şirketlerin hangi hileleri kullandığını inceledik ve işte ilk üçümüz:

1. Kaçırma Korkusu (FOMO)

2. Emoji

3. Merak

Ve e-postaların deposunda ne vardı? Çoğu marka, mümkün olduğunca tanıtım yapma şansını kaçırmadı. Bazıları tek sütunlu şablonlar seçti, ancak e-postalarını Victoria's Secret'ın yaptığı gibi özel fırsatlar ve indirimlerle güçlendirilmiş farklı tekliflerle doldurdu.

Diğerleri, e-postayı daha fazla tanıtılan ürünleri dahil etmek için iki veya üç sütuna böldü. GAP tarafından gönderilen üç sütunlu şablona bir göz atın:

İçinde tek bir teklifle minimalist e-postalar gönderen markalar da vardı. Örneğin, Kate Spade'in aşağıdaki e-postası, tek bir teklif ve bir CTA içeren bir banner içeriyordu:

Birkaç marka, marka bilinirliğini artırmak için bazı ek bilgiler paylaşarak promosyon gürültüsünü kırmak için e-postaları kullandı. Gucci'den aldığımız e-postaya bir göz atın - marka, abonelere yalnızca şirketin yaratıcı tasarımcısıyla yapılan röportajı okumalarını teklif etmekle kalmadı, aynı zamanda onları ofisine bir göz atmaya davet etti.

bulgular

Bu araştırma sırasında topladığımız veriler göstermiştir ki,

• Analiz edilen moda markalarının %70'i, ziyaretçileri kurşun mıknatıs kullanarak abone olmaya motive ediyor - ilk siparişte % indirim ve ücretsiz kargo.
• Moda şirketlerinin %90'ı, tekli tercih yerine çift tercihi tercih ediyor.
• Araştırdığımız markaların %70'i karşılama e-postaları gönderirken, yalnızca %10'u karşılama akışları oluşturdu.
• FOMO, moda perakendecileri arasında en çok kullanılan konu satırı hilesidir.
• Şirketlerin %80'i yalnızca tanıtım amaçlı e-postalar gönderirken, %20'si aboneleri şirketin ekibi ve geçmişi hakkında bilgilendirmek için aşağı yukarı alakasız içerik gönderiyor.

SendPulse ile e-posta pazarlama stratejinizi oluştururken bu araştırmanın işinize yarayacağını umuyoruz. Dikkatli ol!