Dijital Marka Uyumluluğu: İçerik Pazarlamasının Yeni Sorumluluğu

Artık her şirket bir medya şirketi mi?

Cevap henüz kesin olarak yazılmamış olsa da, çoğu içerik pazarlamacısının nasıl yanıt vereceğini biliyorum.

Her başarılı şirketin pazarlama stratejisi, işleyen bir medya yönetimi operasyonunu içerir.

Basitçe söylemek gerekirse, bugün bir medya şirketi olmayabilirsiniz, ancak kesinlikle bir medya şirketi gibi çalışmaya başlıyorsunuz.

Sadece birkaç on yıl önce bile, dijital içerik yönetimini organize etmenin ve ölçeklendirmenin, bu kadar çok içeriğe sahip oldukları için yalnızca geleneksel medya şirketleri için bir zorluk olduğu düşünülüyordu.

CNN örneğini ele alalım. 1980'de, yeni başlayan kablo ağı, günde 24 saat küresel haber olan yıkıcı bir fikir sundu. 1990'ların ortalarında şirket, "dijital varlık yönetimi" adı verilen yeni bir şeye stratejik olarak yatırım yapan ilk yayıncılık medya şirketlerinden biri oldu. Arşiv Projesi, toplanan 200.000 saatlik arşiv malzemesini dijital olarak yönetmeyi ve her yıl gelen 40.000 saatten fazla yeni görüntü için planlamayı amaçladı.

İş emri basitti. CNN'in teknolojiden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Gordon Castle'ın dediği gibi:

İçeriğin tüm yayın ve interaktif hizmetlerimizle erişilebilir olacağı dijital bir sisteme geçmeliyiz. Bu, her yerde yayını etkileyecek bir paradigma değişikliğidir.

Kesinlikle öyleydi.

Bunun hakkında düşün. 1990'larda CNN, her yıl 40.000 saatlik yeni görüntü için bir sistem oluşturmaya çalışıyordu. 2022 yılına kadar şirket, her yıl tüketilen 264 milyon saatlik videoyu koruduğunu söylüyor. Bu 6.600 katlık bir artış.

Ve 2022'de, bir dijital pazarlama medya varlıkları tsunamisini tartışma, yönetme ve sürdürme ihtiyacını fark edenler artık CNN ve diğer medya şirketleri değil. Ürün ve hizmet işletmelerinin hepsi aynı zorlukla karşı karşıyadır.

İşletmeler için dijital içerik yönetimi zorlukları

Son birkaç yılda, iş dünyasında hızla gelişen dijital içerik yönetimi sorumlulukları, pazarlama pratisyenlerinin kucağına düşmeye başladı. Karşılaştığınız zorluklar arasında:

• Görüntüler, ses, video ve hatta etkileşimli uygulamalar dahil olmak üzere çeşitli dijital içerik biçimleri, izleyiciler için karmaşık ve dinamik medya deneyimleri sağlar. Bu dijital medya varlıkları daha hızlı ve entegre bir şekilde yönetilmelidir.
• İşletmenizde başkalarının içeriğinin yeniden kullanılması ve başka bir amaçla kullanılması, karmaşık kullanım haklarına, telif hakkı düzenlemelerine ve lisans sözleşmelerine uygun olmalıdır.
• Daha fazla marka medya şirketi gibi davrandıkça, üçüncü taraf kanallardaki dijital içerik varlıklarının kalitesini izlemek kritik hale geldi. Bu değerlendirmeler, bir resim veya videonun bir resim veya videoda uygun renkleri içermesini sağlamaktan, kullanım gereksinimlerine uymaya ve tüketim miktarına göre telif ücreti ödemeye kadar uzanır.

Birlikte, bu zorluklar, içerik operasyonları yönetimine - birden çok kanaldaki dijital varlıklar arasında marka uyumluluğunu yönetmeye yönelik gerçek zamanlı yetenek - için yükselen bir pazar ihtiyacına yol açtı.

CMI'da buna dijital marka uyumu diyorum. Bu gelişmekte olan pazar, mevcut üç zorluğu benzersiz bir şekilde birleştiriyor:

1. Dijital varlık yönetiminin (DAM) değişen doğası
2. Gelişmiş, yeni nesil dijital varlık hakları yönetimi (DRM)
3. Markanın içerik kalite yönetimini (CQM) izlemek için ortaya çıkan alan

Bunların her birine bakalım.

1. Dijital varlık yönetimi, dinamik etkileşime olanak tanır

Dijital varlık yönetiminin ilk günlerinde, bir kayıt sistemi tek bir gerçek kaynağı olarak hareket ediyordu. Kullanılması uygun olan şeyleri depoladı ve içeriği tarihsel gelecek nesiller için arşivledi. CNN arşiv projesi bunun mükemmel bir örneğidir.

Bu DAM'ler daha sonra ürün bilgi yönetimi (PIM) gibi diğer kayıt sistemleriyle birleştirildi. Bir PIM sistemi, ticari ürün SKU'ları, etiketleme bilgileri, içerikler ve diğer temel ürün bilgileri gibi daha teknik ürün içeriğini kaydeder.

Bu ikili sistemin en önemli amacı, içerik varlıklarına ihtiyaç duyduklarında yöneticiler tarafından kullanılan bir kitaplıkta kullanılabilir varlıkların tutarlı bir şekilde kullanılabilirliğini sağlamaktı.

Bununla birlikte, son birkaç yılda hem DAM hem de PIM sistemleri, basit arşiv havuzlarından web içerik yönetim sistemlerine – etkileşim sistemlerine – dönüştü. Artık doğrudan izleyicilere canlı içerik sunuyorlar.

Hem DAM hem de PIM sistemleri, yalnızca içeriği yönetmek için değil, aynı zamanda içeriği yasal ve uyumlu bir şekilde sunmak ve hem dahili ekipler hem de genel izleyiciler için erişilebilir kılmak için temel bir entegrasyon gerektirir. Bu sorumluluk, içeriğe erişim kurallarını daha karmaşık hale getirdi ve daha dinamik ve bulut tabanlı dijital hak yönetimi çözümlerine yol açtı.

2. Dijital hak yönetimi karmaşık uyumluluğu kolaylaştırır (biraz)

2000'li yılların başında dijital dünya ortaya çıktığında, “dijital haklar yönetimi” terimi, dijital içeriğin kopyalanmamasını, dağıtılmamasını veya yetkisiz bir şekilde erişilmemesini sağlamak için medya şirketlerinden korunması ve güvence altına alınması anlamına geliyordu.

Ancak markalar daha çok medya üreticileri gibi davranmaya başladıkça, yeni nesil dijital haklar yönetimi ortaya çıktı. Pazarlama ve reklam ekipleri için hak yönetimi, oluşturdukları tüm dijital varlıkların kullanım haklarına, telif hakkı düzenlemelerine ve lisans sözleşmelerine uygun olmasını sağlamak için karmaşık bir strateji ve süreç haline geldi.

DAM sistemlerinin izleyicilere canlı içerik sunması gerektiği gibi, DRM çözümleri de daha sofistike ve dinamik hale geldi. Ekipler, kullanım haklarını, lisans sözleşmelerini, bölgesel kullanılabilirliği ve diğer uyumluluk standartlarını gerçek zamanlı olarak yönetmelidir.

Son olarak, markalar kolay erişim, kullanılabilirlik ve dijital varlıklara görüntüleme ile yapılandırılmış hak yönetimini entegre ettikçe, ekosisteme üçüncü bir unsur girdi. Artık yeni marka uyumluluğu kurallarına göre genişletilmiş bir dijital varlık tanımını yönetmeleri gerekiyor.

3. Otomatik içerik kalitesi yönetimi

Çoğu marka artık pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak içerik pazarlamasını kullanıyor ve müşterileriyle etkileşim kurmak için çok sayıda dijital kanal kullanıyor. CMI'nin araştırmasının gösterdiği gibi, içeriğe yönelik yoğun talebi karşılamak için, marka içeriği oluşturmaktan sorumlu kişilerin sayısı - dahili ekipler, yöneticiler, ajanslar, serbest çalışanlar, etkileşimde bulunan etkileyiciler ve hatta müşteriler - katlanarak arttı.

Sonuç olarak, içerik kalitesini yönetmek daha karmaşık hale geldi. Dijital içeriğin hem yayınlanmadan önce hem de çeşitli izleyiciler için gösterim hedefine ulaştıktan sonra izlenmesine ve yönetilmesine yardımcı olacak yeni çözümler ortaya çıktı. Bu içerik kalitesi yönetimi (CQM) çözümleri hala nispeten niş ve mevcut çözümlerin çoğu yalnızca temel dijital varlık kalitesini ve mevcut dahili varlık havuzlarına uygunluğunu izliyor.

Bununla birlikte, CQM pazarının hızla büyüyen bir segmenti, zengin medya varlıklarını (yani video, ses, uygulamalar) çözünürlük, en boy oranı, görüntülerdeki veya videolardaki renkler ve kullanım ihlalleri gibi daha karmaşık içerik kullanım standartlarına karşı izlemek için gelişmektedir. sona erme süreleri ve telif hakları veya diğer ödeme ölçümleri.

Dijital marka uyumluluğu – yeni bir pazar

Bu üç içerik yönetimi uygulaması geliştikçe, yeni bir çözüm kategorisi oluşturmak için kesişir – dijital marka uyumu. İçerik uygulayıcılarının günümüzün zorluklarını anlamalarına yardımcı olmak için bu modern teknoloji sistemlerini birleştirir.

Dijital marka uyumluluğu, çeşitli nedenlerle gerekli yeni bir pazardır:

• Dijital varlık yönetim sistemleri, daha gerçek zamanlı katılım sistemleri haline geldi.
• Dijital hak sistemleri daha karmaşık hale geldi ve aktif bir marka yönetimi stratejisinin parçası oldu.
• İçerik kalitesi yönetim sistemleri, sayısız içerik pazarlama programı için karmaşıklık ve popülerlik açısından büyümüştür ve çeşitli üçüncü taraf platformlarında zengin medya izlemeyi de kapsamaktadır.

Dijital marka uyumluluğunun ortaya çıkışını daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için bu işlevlerin nasıl bir araya geldiğini derinlemesine inceledik. CMI'nin Pazar Rehberi: FADEL sponsorluğunda hazırlanan Dijital Marka Uyumluluğunun Yükselişi, bir medya yönetim stratejisinin uyum yönlerini yönetme ve izleme konusunda yeni ama hızla büyüyen segmenti detaylandırıyor. Bulacaksın:

• DAM, CRM ve CQM segmentlerine daha ayrıntılı genel bakış
• Dijital marka uyumluluğunun günümüzde işletmeler için neden kritik olduğunun keşfi
• Dijital marka uyumluluğunun pazar tanımı
• Dijital marka uyumluluğu çözümlerinin tahmini pazar büyümesi
• Bütünsel bir çözüm olarak dijital marka uyumluluğunun gelecekteki eğilimlerini tahmin etti

Dijital marka uyumluluğu, önümüzdeki beş yıl içinde muazzam bir büyüme için hazırlanıyor. Her şirket henüz bir medya şirketi olmayabilir, ancak neredeyse kesinlikle stratejik medyanızın tam istediğiniz gibi konuşmasını sağlamak için operasyonlarınızı benimsiyorsunuz.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute