3 obszary reklamy cyfrowej, które NADAL są problematyczne

Moja pasja do reklamy cyfrowej wywodzi się z jednego konkretnego elementu: danych. Ilość informacji, które mamy okazję przejrzeć i przeanalizować, jest zdumiewająca. Od podstawowych wskaźników, takich jak wyświetlenia i kliknięcia, po bardziej intrygujące informacje, takie jak ścieżki nawigacji w witrynie lub dodatki do koszyka, wydaje się, że wszystko jest na miejscu, aby z łatwością rozwiązywać złożone pytania i problemy.

Jednak moje doświadczenie pokazało mi, że niektóre obszary marketingu cyfrowego wciąż wymagają poprawy. W szczególności niektóre problemy, które kiedyś myślałem, że zostały rozwiązane przez technologię, którą posiadamy, są nadal aktualne i powracają w mojej pracy. Oto trzy obszary, które pozostały problematyczne w reklamie cyfrowej.

1. Przypisanie: pytanie za milion dolarów

Wyobraź sobie, że wyświetlasz reklamę w stacji radiowej lub kanale telewizyjnym.
Jakie masz do dyspozycji narzędzia do mierzenia wyświetleń, strumieni lub wyświetleń?
Skąd znasz średni czas spędzony przez daną osobę na słuchaniu lub oglądaniu Twojej reklamy?

Bez względu na to, jak świetnie radzisz sobie z liczbami, uzyskanie tych informacji prawdopodobnie nie jest warte czasu, którego by to zajęło.

Reklama cyfrowa daje nam luksus posiadania tak dużej ilości danych, że czasami nawet nie wiemy, co z nimi zrobić. To powiedziawszy, jeśli chodzi o ustalenie, w jaki sposób reklama wpłynęła na decyzję o zakupie, świat płatnych mediów wciąż ma problemy. W wielu przypadkach słyszałem, jak marki mówią:

• „Tak, nasza retargetingowa reklama wideo na Facebooku miała 10 000 wyświetleń, ale ile konwersji i tak by nastąpiło?” lub…
• „Nie jestem pewien, czy reklama displayowa rzeczywiście wywiera znaczący wpływ”.

Oto, po latach udoskonaleń technologicznych, wciąż oceniając ze stosunkowo niewielką dokładnością wpływ reklamy wideo lub graficznej.

Do pewnego stopnia rygorystycznie zaprojektowane testy mogą dać wgląd w wpływ różnych kanałów. Wymaga to wyizolowania odbiorców i prowadzenia solidnie przygotowanych kampanii przez czas wystarczająco długi, aby dane były trafne. Twoje reklamy displayowe mogą nie mieć wpływu na konsumenta w najbardziej bezpośrednim tego słowa znaczeniu, ale pomagają utrzymać markę na pierwszym miejscu. Konsekwencją usunięcia go ze stołu może być powolny, ale stały spadek zainteresowania i zainteresowania marką, a może nie. Kto wie?

2. Śledzenie: inne pytanie za milion dolarów

To jest właściwie kwestia techniczna stojąca za pierwszym wspomnianym powyżej problemem. Czasami to nie interpretacja wskaźników bardzo utrudnia nam życie, ale raczej fakt, że same wskaźniki nie są dostępne.

Użytkownik widzi reklamę displayową na telefonie, kilka dni później szuka informacji na swoim komputerze stacjonarnym, a następnie dokonuje konwersji na swoim laptopie. W takim przypadku trudno jest odpowiednio śledzić i przypisywać urządzenia i kanały. Tak, ulepszenia zostały wprowadzone w przypadku niektórych dużych platform, takich jak Facebook, które mogą wykorzystywać połączenie śledzenia opartego na przeglądarce i użytkownika, ale można łatwo zauważyć, że niektóre dane są tracone na ścieżce konwersji. Czasami Google Analytics nazywa dane „niedostępnymi”, „nieustawionymi” lub przypisuje „bezpośrednie”, co w rzeczywistości nie było bezpośrednią wizytą w witrynie bez zachęt reklamowych.

Ponieważ coraz bardziej martwimy się o naszą prywatność w Internecie i wdrażane są powiązane zasady, takie jak CCPA lub RODO, systemy śledzenia napotkają więcej wyzwań. Podejrzewaliśmy, że problem z jednym z naszych klientów wynikał również z obaw związanych z prywatnością, ponieważ Google Analytics rejestrował nowych użytkowników w przypadkach, w których byliśmy w stanie stwierdzić, że jest to w rzeczywistości duplikat poprzedniego użytkownika. Krótko podsumowując ten punkt, chociaż mamy znaczący wgląd w ogólną podróż klienta, śledzenie nie jest w pełni możliwe i istnieją powody, dla których nie dojdzie do tego punktu w najbliższym czasie. Na razie powiedzmy, że chcemy być wdzięczni za to, że mamy wystarczająco dużo danych, aby jako marketerzy podejmować trafne decyzje, mimo że precyzja jeszcze nie istnieje.

3. Automatyzacja: pozwolę Ci przypisać kwotę w dolarach

Trudną rzeczą w liczbach jest to, że ich matematyczna natura ukrywa brak dokładności. To samo dotyczy algorytmów, które z nazwy są bardzo potężne, ale w praktyce można dostrzec ich słabości. Zautomatyzowane systemy optymalizacji są skuteczne, o ile ludzkie zachowanie można śledzić w logiczny sposób.

Zautomatyzowane systemy optymalizacji robią jedną rzecz bardzo dobrze: wykrywają policzalne trendy i robią to bardzo szybko.

Ale jeśli kluczową cechą ludzi jest ich zdolność do logicznego myślenia, inną kluczową cechą jest ich zdolność do wyjścia poza logiczne trendy. W marketingu zajmujemy się ludźmi. Innymi słowy, powinniśmy być bardzo ostrożni, aby nadużywać narzędzi, które tak bardzo opierają się na logice, że przynoszą efekt przeciwny do zamierzonego. Jeśli kiedykolwiek próbowałeś zautomatyzowanej strategii, która zadziałała na jednym koncie i niespodziewanie zawiodła na innym, to dlatego, że nie są one doskonałe i nadal wymagają strategicznych wskazówek, czyli danych wejściowych od człowieka, który rozumie innych ludzi i realia rynku.

Niektóre systemy automatycznego określania stawek, takie jak docelowy ROAS Google, mają tendencję do nieskutecznych wydatków i stają się bardzo konserwatywne, gdy tylko docelowy ROAS jest zbyt wysoki.

Test z klientem, z którym współpracuję, polegał najpierw na ustaleniu zestawu kampanii, dla których rzeczywisty ROAS dla kampanii był znacznie wyższy niż ustawiony ROAS, a następnie obniżeniu docelowego ROAS, aby kampania mogła przechwycić większy ruch. Oczekiwaliśmy niższego ROAS, ale wyższych wydatków i oczywiście wyższych przychodów. W niektórych kampaniach zadziałało, w innych zawiodło. To ujawniło nam, że samo obniżenie docelowego ROAS nie jest skalowalną strategią. Automatyzacja nie jest idealna, ale…

NIE MA POWODU, ABY TRACIĆ NADZIEJĘ

Biorąc pod uwagę dzisiejszą technologię w porównaniu z tą, która istniała 10 lat temu, nikt nie może zaprzeczyć ulepszeniom. Nie ma rzeczy niemożliwych, a naszym zadaniem jest nieustanne dążenie do granic możliwości i osiągnięcie tego, co kiedyś uważano za niemożliwe. Utrzymujmy nasze zaangażowanie i kontynuujmy testowanie i badania.

Może to Ty odpowiesz na jedno z wymienionych powyżej pytań za milion dolarów, tylko nie zapomnij się ze mną podzielić!