อะไรคือการเลือกปฏิบัติสำหรับโฆษณาการจ้างงานดิจิทัล

ในอดีต เราได้โพสต์เกี่ยวกับความสลับซับซ้อนของกฎหมายสิทธิพลเมืองและการตลาดดิจิทัล เป็นหัวข้อที่น่าสนใจ ส่วนใหญ่เพราะเป็นพื้นที่ที่มีกฎหมายที่ตัดสินได้น้อยมาก เนื่องจากเทคโนโลยีการตลาดบนแพลตฟอร์มอย่าง Google Ads และ Facebook นั้นค่อนข้างใหม่ ศาลจึงไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแบบอย่างหลายทศวรรษ สิ่งนี้อาจทำให้นักการตลาดดิจิทัลสับสนว่ากลยุทธ์และยุทธวิธีใดที่ข้ามเส้นแบ่งระหว่างการเพิ่มประสิทธิภาพที่ยอมรับได้และการละเมิดสิทธิพลเมืองที่ผิดกฎหมาย

ชุดสูทที่ยื่นโดย The Communications Workers of America มีศักยภาพในการชี้แจงปัญหาเหล่านั้นบางส่วน คดีแรกที่ยื่นฟ้องในเดือนธันวาคม 2560 และแก้ไขในเดือนสิงหาคม 2561 อ้างว่า Facebook ทั้งอำนวยความสะดวกและมีส่วนร่วมในการกำหนดเป้าหมายตามอายุซึ่งเลือกปฏิบัติต่อผู้หางานที่มีอายุมากกว่า คดีที่สองซึ่งยื่นฟ้องเมื่อเดือนกันยายน 2561 อ้างว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเอื้อต่อการเลือกปฏิบัติในการจ้างงานบนพื้นฐานของเพศโดยอนุญาตให้นายจ้างแสดงโฆษณาต่อผู้ชายโดยเฉพาะ ทั้งสองกรณีอาจมีผลกระทบมหาศาลต่อนักการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมที่อยู่ภายใต้กฎหมายสิทธิพลเมืองของรัฐบาลกลาง

เนื่องจากกรณีการเลือกปฏิบัติทางอายุได้ก่อให้เกิดการประชาสัมพันธ์แร่และการตอบรับจาก Facebook มากขึ้น โพสต์นี้จะเน้นไปที่ชุดนั้น คดีการเลือกปฏิบัติทางเพศอ้างว่ากลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่เหมือนกันหลายอย่างนั้นผิดกฎหมาย ดังนั้นจึงควรค่าแก่การพิจารณาว่าคดีนั้นพัฒนาไปอย่างไร และหากศาลมีการปฏิบัติที่ต่างไปจากนี้

ข้อกล่าวหา

ข้อกล่าวหามีรายละเอียดมากที่สุดโดย CWA ในการยื่นฟ้องของศาล สหภาพแรงงานอ้างว่า Facebook รู้เท่าทันสนับสนุนการเลือกปฏิบัติด้านอายุสำหรับโฆษณาการจ้างงานด้วยวิธีต่อไปนี้:

• โดยอนุญาตให้ผู้โฆษณาเลือกช่วงอายุของผู้ใช้ที่โฆษณาจะแสดงได้ทันที (ดังในโฆษณาที่แสดงด้านล่างซึ่งนำมาจากการยื่นฟ้องของศาล CWA)

• โดยการอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณากำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้สนใจเป็นผู้รับมอบฉันทะตามอายุ เนื่องจากพวกเขาอ้างว่าเกิดขึ้นเมื่อผู้โฆษณาสามารถเลือกให้โฆษณาของตนแสดงต่อผู้ใช้ในกลุ่ม "หนุ่มสาวและฮิป" และ "มิลเลนเนียล"
• โดยอนุญาตให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้ชมที่คล้ายกัน (ผู้ชมตามกลุ่มผู้ใช้ที่มีอยู่ซึ่งอัลกอริทึมของ Facebook กำหนดว่ามีความคล้ายคลึงกับกลุ่มเดิม) CWA อ้างว่าผู้ชมที่เหมือนกันไม่สามารถแยกแยะได้ตามกฎหมายจากการจ้างแบบ "ปากต่อปาก" แนวปฏิบัติที่ร้องเรียนระบุว่า "ได้รับการพิจารณาว่าเป็นแนวปฏิบัติด้านการจ้างงานที่กีดกันและไม่ชอบด้วยกฎหมายมานานแล้ว"

คำตอบของเฟสบุ๊ค

Rob Goldman รองประธานฝ่ายการโฆษณาของ Facebook ได้ออกแถลงการณ์ตอบสนองต่อข้อกล่าวหาเดิมเรื่องการเลือกปฏิบัติทางอายุ ในแถลงการณ์ดังกล่าว Facebook ปฏิเสธการกระทำผิดกฎหมาย ทั้งจากแนวทางปฏิบัติในการโฆษณาของตนเองและเพื่ออำนวยความสะดวกในการกำหนดเป้าหมายตามอายุในบริบทของการจ้างงานและการสรรหาบุคลากร

ข้อโต้แย้งของ Facebook คือ แม้ว่าการโฆษณาเฉพาะกลุ่มอายุที่เป็นเป้าหมายอาจถือเป็นการเลือกปฏิบัติ แต่ก็ไม่ถือเป็นการเลือกปฏิบัติที่จะใช้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสรรหาและการโฆษณาในวงกว้าง Goldman เปรียบเทียบการใช้แพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook เพื่อกำหนดเป้าหมายช่วงอายุเฉพาะสำหรับการโพสต์งาน กับการวางโฆษณาในนิตยสารที่เหมาะกับช่วงอายุที่เฉพาะเจาะจง โดยอ้างว่าไม่ผิดกฎหมายตราบใดที่เป็นส่วนหนึ่งของวงกว้าง กลยุทธ์การสรรหาที่เปิดเผยตำแหน่งงานว่างให้กับผู้คนหลากหลายวัย

ความหมายสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

แม้ว่าจะไม่มีการตัดสินใจเรื่องอายุหรือการเลือกปฏิบัติทางเพศ และอาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่พวกเขาจะดำเนินการผ่านระบบกฎหมาย นักการตลาดดิจิทัลในทุกอุตสาหกรรมควรพิจารณาการขยายสาขาที่เป็นไปได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดที่ทำงานในสาขาที่อยู่ภายใต้กฎหมายว่าด้วยสิทธิพลเมือง (เช่น ที่อยู่อาศัย การจ้างงาน และสินเชื่อ) กรณีเหล่านี้อาจมีนัยยะมหาศาล

นอกเหนือจากการร้องเรียนเบื้องต้นกับบริษัทที่ไม่รวมกลุ่มที่ได้รับการคุ้มครองตามความเป็นจริงแล้ว โจทก์อ้างว่าเป็นการผิดกฎหมายที่จะแยกกลุ่มเหล่านี้ออกโดยผู้รับมอบฉันทะ หากศาลเห็นด้วย สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่มีให้สำหรับนักการตลาดที่ทำงานในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก นับตั้งแต่เปิดตัว ผู้ชมและกลุ่มที่คล้ายกันเป็นประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเพิ่ม ROI โดยการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่แคบและมีคุณสมบัติเหมาะสม อาจไม่ใช่ ความตั้งใจ ของผู้ใช้ที่จะแยกชั้นเรียนที่ได้รับการคุ้มครองออกจากผู้ชม แต่เมื่อรายชื่อเมล็ดพันธุ์หรือกลุ่มที่พวกเขาเลือกไม่มีความหลากหลาย พวกเขาอาจมีผลการเลือกปฏิบัติ หากโจทก์สามารถโน้มน้าวศาลในตำแหน่งของตนได้สำเร็จ นักการตลาดดิจิทัลจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าการกำหนดเป้าหมายของพวกเขาไม่เพียงแต่ไม่เลือกปฏิบัติ แต่ในทางปฏิบัติด้วย

นอกจากนี้ยังมีนัยสำคัญนอกเหนือจาก Facebook Google เสนอตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่คล้ายคลึงกันในรูปแบบของกลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจและกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน และง่ายที่จะจินตนาการว่าการพิจารณาคดีอย่างกว้างๆ ในกรณีเหล่านี้จะเป็นแบบอย่างสำหรับแพลตฟอร์มนั้นเช่นกัน นอกจากนี้ยังทำให้เกิดคำถามมากมายเกี่ยวกับกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติ ตัวอย่างเช่น หากนักการตลาดดิจิทัลที่ทำงานในนามของบริษัทจัดหาพนักงานบอกอัลกอริทึมของ Google ให้เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด และ Google เห็นว่าโฆษณาเกี่ยวกับการจ้างงานของเราทำได้ดีมากในหมู่ผู้ชายอายุ 20-40 ปี เป็นไปได้ว่าผลที่ได้คือการเลือกปฏิบัติต่อผู้ใช้มากกว่า 40 และผู้หญิง โฆษณาดังกล่าวถูกกฎหมายหรือไม่ ผลของชุด CWA อาจชี้ไปที่คำตอบสำหรับคำถามนั้น

ในระหว่างนี้ ชุดสูทเหล่านี้ควรกระตุ้นให้นักการตลาดดิจิทัลตรวจสอบแนวปฏิบัติของตนเองสำหรับการเลือกปฏิบัติที่อาจเกิดขึ้น แม้ว่า Facebook จะพิสูจน์ให้เห็นถึงท้ายที่สุดศาลและการเรียงลำดับของกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายเหล่านี้จะพบว่ามีกฎหมายในบริบทของกลยุทธ์การโฆษณาในวงกว้างนักการตลาดดิจิตอลควรปรึกษาลูกค้าของพวกเขาเพื่อให้แน่ใจว่ามีความกว้างกลยุทธ์การโฆษณาไม่เลือกปฏิบัติว่า พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของ ปัญหาประเภทนี้เป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักการตลาดในการเริ่มต้นการสนทนาปรึกษาหารือกับลูกค้าของตน และการสนทนาเหล่านั้นอาจเกิดผลในรูปแบบของความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใหญ่ขึ้นของลูกค้า

ยิ่งไปกว่านั้น แม้ว่ากฎหมายที่เกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้จะไม่ได้รับการแก้ไข แต่ก็ยังแสดงให้เห็นประเด็นด้านจริยธรรมที่นักการตลาดควรทราบ การร้องเรียนเรื่องการเลือกปฏิบัติด้านอายุของ CWA เป็นกรณีที่น่าสนใจสำหรับการแสดงโฆษณาการจัดหางานกับคนทุกวัย พิจารณาข้อความต่อไปนี้:

สำหรับคนงานที่ถูกลืมหลายสิบล้านคนที่โรงงานปิดตัวลง โรงพยาบาลปิดตัวลง และร้านค้าปลีกถูกอีคอมเมิร์ซขับไล่ออกจากธุรกิจ การรับโฆษณาสำหรับตำแหน่งงานว่างบน Facebook อาจเป็นสวรรค์—แสงแห่งความหวังในตอนท้าย อุโมงค์มืดที่ทอดยาวซึ่งคนงานชาวอเมริกันถูกบริษัทระดับชาติทิ้งไปซึ่งทำกำไรเหนือผู้คน

การตลาดดิจิทัลเป็นสาขาที่ค่อนข้างใหม่ ในขณะที่รากฐานของกฎหมายสิทธิพลเมืองสมัยใหม่มีมานานกว่าห้าทศวรรษ จะต้องใช้เวลาในการกำหนดแบบอย่างใหม่และอาจจะต้องเขียนกฎหมายใหม่ จนกว่าจะถึงเวลานั้น นักการตลาดดิจิทัลจะพบว่าตัวเองกำลังดำเนินการอยู่ในพื้นที่สีเทาที่บางครั้งไม่สะดวก โดยพยายามเพิ่ม ROI สูงสุดในขณะที่ลดความรับผิดต่อลูกค้าของตนให้น้อยที่สุด กรณีของ CWA เป็นเครื่องเตือนใจว่าแนวทางปฏิบัติในการโฆษณาของเราสามารถส่งผลกระทบต่อชีวิตของบุคคลในลักษณะที่มีความหมาย ดังนั้น แม้แต่ในกรณีที่กฎหมายไม่ได้รับการตัดสิน นักการตลาดควรพิจารณาเจตนารมณ์ของสิทธิพลเมืองพื้นฐานและกฎหมายการโฆษณาเหล่านั้นด้วยการพิจารณาแนวทางปฏิบัติของตนเอง

คำถาม? ความคิดเห็น? ติดต่อทาง Twitter @ppchero!