¿Qué constituye discriminación para los anuncios de empleo digitales?

En el pasado, publicamos sobre la complicada intersección de la ley de derechos civiles y el marketing digital. Es un tema interesante, en gran parte porque es un área donde hay muy pocas leyes establecidas. Dado que las tecnologías de marketing disponibles en plataformas como Google Ads y Facebook son relativamente nuevas, los tribunales no tienen décadas de precedentes en los que confiar. Esto puede confundir a los especialistas en marketing digital sobre qué estrategias y tácticas cruzan la línea entre la optimización aceptable y la violación ilegal de los derechos civiles.

Las demandas presentadas por The Communications Workers of America tienen el potencial de aclarar algunos de esos problemas. La primera demanda, presentada en diciembre de 2017 y enmendada en agosto de 2018, alega que Facebook facilita y se involucra en la segmentación por edad que discrimina a las personas mayores que buscan trabajo. La segunda demanda, presentada en septiembre de 2018, alega que la plataforma de redes sociales facilita la discriminación laboral por motivos de género al permitir que los empleadores muestren anuncios exclusivamente a hombres. Ambos casos pueden tener un impacto enorme en los especialistas en marketing digital, especialmente aquellos que trabajan en industrias regidas por la ley federal de derechos civiles.

Debido a que el caso de discriminación por edad ha generado más publicidad y una respuesta de Facebook, esta publicación se enfocará en esa demanda. El caso de discriminación de género alega que muchas de las mismas estrategias de focalización subyacentes son ilegales, por lo que ciertamente valdrá la pena vigilar cómo se desarrolla ese caso y si los tribunales lo tratan de manera diferente.

Las alegaciones

Las acusaciones se exponen con más detalle por la CWA en su archivo judicial. El sindicato alega que Facebook facilita deliberadamente la discriminación por edad para anuncios de empleo de las siguientes maneras:

• Al permitir que los anunciantes seleccionen directamente el rango de edad de los usuarios a los que se mostrarán los anuncios (como en los anuncios que se muestran a continuación, que se tomaron de la presentación judicial de la CWA).

• Al permitir que los anunciantes se orienten a grupos de afinidad como sustitutos de la edad, como afirman, ocurre cuando los anunciantes pueden seleccionar que sus anuncios se muestren a los usuarios de los grupos "Young and Hip" y "Millenials".
• Al permitir que los anunciantes se dirijan a audiencias similares (audiencias basadas en grupos de usuarios existentes que el algoritmo de Facebook determina que son demográficamente similares al grupo original). La CWA alega que la audiencia similar es legalmente indistinguible de la contratación "de boca en boca", una práctica que la denuncia afirma que "durante mucho tiempo se ha considerado una práctica de empleo discriminatoria e ilegal".

Respuesta de Facebook

Rob Goldman, vicepresidente de publicidad de Facebook, emitió un comunicado en respuesta a las acusaciones originales de discriminación por edad. En el comunicado, Facebook niega haber actuado indebidamente, tanto por sus propias prácticas publicitarias como por facilitar la segmentación por edad en el contexto del empleo y la contratación.

El argumento de Facebook es que, si bien la publicidad exclusivamente dirigida a un grupo de edad específico podría constituir discriminación, no es discriminatorio utilizar tales opciones de orientación como parte de una amplia estrategia de reclutamiento y publicidad. Goldman compara el uso de la plataforma publicitaria de Facebook para apuntar a un rango de edad específico para una publicación de trabajo con la colocación de un anuncio en una revista que atiende a un rango de edad específico, argumentando que ninguno es ilegal siempre que sea parte de una publicación más amplia. estrategia de contratación que expone los puestos vacantes a personas de diversas edades.

Implicaciones para los especialistas en marketing digital

Si bien no se han decidido las demandas por discriminación por edad o género, y pueden pasar años hasta que se abran paso a través del sistema legal, los especialistas en marketing digital de todas las industrias harían bien en considerar sus posibles ramificaciones. Especialmente para los especialistas en marketing que trabajan en campos que se rigen por las leyes de derechos civiles (como vivienda, empleo y crédito), estos casos podrían tener enormes implicaciones.

Más allá de la denuncia inicial contra las empresas que excluyen de hecho las clases protegidas, los demandantes alegan que es ilegal excluir a estos grupos por poder. Si los tribunales están de acuerdo, esto afectaría enormemente las opciones de orientación disponibles para los comercializadores que trabajan en las industrias afectadas. Desde su debut, las audiencias y los grupos similares han sido de gran ayuda para los anunciantes que buscan aumentar el ROI al dirigirse a audiencias muy limitadas y calificadas. Puede que los usuarios no tengan la intención de excluir las clases protegidas de su audiencia, pero cuando las listas de semillas o los grupos que seleccionan no son diversos, pueden tener un efecto discriminatorio. Si los demandantes pueden convencer con éxito a los tribunales de su posición, los especialistas en marketing digital tendrán que asegurarse de que su orientación no solo sea no discriminatoria a primera vista, sino también en la práctica.

Además, esto tiene implicaciones más allá de Facebook. Google ofrece opciones de segmentación análogas en forma de Audiencias afines y Audiencias similares, y es fácil imaginar que una decisión amplia en estos casos también sentaría un precedente para esa plataforma. También plantearía una serie de preguntas espinosas sobre las estrategias de ofertas automáticas. Por ejemplo, si un comercializador digital que trabaja en nombre de una empresa de personal le dice al algoritmo de Google que maximice las conversiones, y Google ve que nuestros anuncios de empleo funcionan especialmente bien entre los hombres de entre 20 y 40 años, es concebible que el efecto sea discriminar a los usuarios por más 40 y mujeres. ¿Son legales estos anuncios? El resultado de las demandas de la CWA puede apuntar hacia una respuesta a esa pregunta.

Mientras tanto, estas demandas deberían impulsar a los especialistas en marketing digital a examinar sus propias prácticas en busca de una posible discriminación. Incluso si Facebook está en última instancia, reivindicado por los tribunales, y este tipo de estrategias de focalización se encuentran para ser legal en el contexto de una estrategia publicitaria más amplia, los vendedores digitales deben consultar a sus clientes para asegurar que existe un amplio, la estrategia de publicidad no discriminatoria que son parte de. Este tipo de problemas presentan una buena oportunidad para que los especialistas en marketing inicien discusiones consultivas con sus clientes, y esas conversaciones pueden dar frutos en forma de una comprensión más profunda de las estrategias de marketing más amplias de los clientes.

Es más, aunque la ley que rodea a estos problemas no esté resuelta, ilustran algunos de los problemas éticos que los especialistas en marketing deben conocer. La denuncia de discriminación por edad de la CWA constituye un caso convincente para mostrar anuncios de contratación a personas de todas las edades. Considere el siguiente pasaje:

Para decenas de millones de trabajadores olvidados cuyas plantas han cerrado, los hospitales han cerrado y las tiendas minoristas han quedado fuera del negocio debido al comercio electrónico, recibir anuncios de vacantes a través de Facebook podría ser una bendición: un rayo de esperanza al final de un túnel largo y oscuro en el que los trabajadores estadounidenses han sido descartados por empresas nacionales que anteponen las ganancias a las personas.

El marketing digital es un campo relativamente incipiente, mientras que la base de las leyes modernas de derechos civiles se remonta a más de cinco décadas. Se necesitará tiempo para que se establezcan nuevos precedentes y, quizás, para que se redacten nuevas leyes. Hasta ese momento, los especialistas en marketing digital se encontrarán operando en un área gris a veces incómoda, intentando maximizar el ROI mientras minimizan la responsabilidad de sus clientes. Los casos de CWA sirven como recordatorio de que nuestras prácticas publicitarias pueden afectar la vida de las personas de manera significativa. Como tal, incluso en los casos en que la ley no se resuelve, los especialistas en marketing harían bien en considerar el espíritu de esos derechos civiles fundamentales y las leyes de publicidad al examinar sus propias prácticas.

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