วิธีทำให้ระบบอัตโนมัติของ PPC ทำงานสำหรับ Lead Gen
เผยแพร่แล้ว: 2023-01-05ที่ SMX Next ในเดือนพฤศจิกายน ฉันรู้สึกเป็นเกียรติที่ได้บรรยายเกี่ยวกับการทำให้ระบบอัตโนมัติทำงานสำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า เมื่อมันไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า
ขอบคุณมากสำหรับทุกคนที่เข้าร่วม – ช่วงถามตอบล่วงเวลาเป็นเซสชั่นที่มีชีวิตชีวาพร้อมคำถามมากมาย!
ความท้าทายในการสร้างโอกาสในการขายอัตโนมัติ
พวกเราหลายคนกำลังเผชิญกับความท้าทายของการสร้างโอกาสในการขายในระบบการโฆษณาที่สร้างขึ้นสำหรับอีคอมเมิร์ซ การสร้างโอกาสในการขายแบบ B2B แตกต่างจากอีคอมเมิร์ซอย่างสิ้นเชิง โดยมี Conversion โดยรวมน้อยกว่า ไม่มีตะกร้าสินค้า ไม่มี "มูลค่า Conversion" และวงจรการขายที่ยาวนานซึ่งส่วนใหญ่เกิดขึ้นทางออฟไลน์
เพื่อให้ระบบอัตโนมัติทำงานได้อย่างเหมาะสม เครื่องต้องการข้อมูลจำนวนมาก – อย่างน้อย 20 คอนเวอร์ชั่นในหนึ่งเดือน แคมเปญ B2B จำนวนมากพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้รับ Conversion จำนวนนั้น ทำให้ระบบอัตโนมัติมีความท้าทาย
นอกจากนี้ กลยุทธ์การเสนอราคา เช่น tROAS ยังทำงานตามมูลค่าของ Conversion ดังนี้
คุณประเมินลีด B2B ที่ไม่ปิดเป็นเวลา 18 เดือนได้อย่างไร
ตัวเลือกระบบอัตโนมัติที่ชัดเจนสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย
ตัวเลือกหนึ่งสำหรับผู้ลงโฆษณาที่สร้างโอกาสในการขายคือ CPA เป้าหมาย (tCPA) CPA เป้าหมายเป็นกลยุทธ์ Smart Bidding ที่กำหนดราคาเสนอเพื่อให้คุณได้รับ Conversion (การกระทำของลูกค้า) มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
หากคุณไม่มี CPA เป้าหมายในใจ คุณสามารถใช้การเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด ซึ่งจะพยายามทำให้ได้รับ Conversion มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยงบประมาณของคุณโดยไม่คำนึงถึง CPA
เมื่อมองแวบแรก tCPA และ Max Conversion ดูเหมือนจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสำหรับการสร้างโอกาสในการขายโดยอัตโนมัติ และมันก็ใช่ แต่ก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ
ประการหนึ่ง กลยุทธ์การเสนอราคาทั้งสองสามารถส่งผลให้ CPC ทะลุเพดาน เนื่องจากระบบอัตโนมัติพยายามหา Conversion ที่ CPA เป้าหมายของคุณ หรือเฉพาะช่วง Conversion
โชคดีที่ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุม CPC ของตนได้ ตราบใดที่พวกเขาใช้กลยุทธ์การเสนอราคาแบบพอร์ตโฟลิโอ
หากคุณใช้การเสนอราคาแบบพอร์ตโฟลิโอใน Google Ads คุณสามารถตั้งค่า CPC สูงสุดสำหรับพอร์ตโฟลิโอได้ ตัวเลือกนี้ยังมีอยู่ใน Search Ads 360 (SA360) หากคุณใช้:
ความสามารถในการตั้งราคาเสนอสูงสุดเป็นเหตุผลเพียงพอที่จะใช้กลยุทธ์การเสนอราคาแบบพอร์ตโฟลิโอ สามารถช่วยให้คุณไม่ต้องจ่ายเงินหลายร้อยดอลลาร์ต่อคลิก
หากคุณกำลังบอกให้เครื่องได้รับ Conversion มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณติดตาม Conversion อย่างถูกต้อง!
ฉันใช้ตัวอย่างของลูกค้าที่ติดตามหน้าที่ดินเป็น Conversion:
แม้ว่าการลงของหน้าอาจเป็นเป้าหมายทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มองหาการสร้างแบรนด์หรือการรับรู้ แต่ไม่ใช่เป้าหมายที่ดีสำหรับการทำงานอัตโนมัติ
หากคุณกำลังพยายามเพิ่มจำนวน Conversion ให้ได้สูงสุด และคุณกำลังวัดพื้นที่ของหน้า คุณก็จะเพิ่มการเข้าชมไซต์ของคุณมากขึ้นเท่านั้น ไม่มีการรับประกันว่าการเข้าชมจะส่งผลให้มีโอกาสในการขายหรือรายได้เพิ่มขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณ
สร้างช่องทางของคุณ
ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การได้รับโอกาสในการขายที่เพียงพอเพื่อป้อนอัลกอริทึมการทำงานอัตโนมัติอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับการสร้างโอกาสในการขายแบบ B2B
ฉันได้แชร์วิธีให้ผู้ลงโฆษณาใช้กลวิธีกลางช่องทางที่สามารถกระตุ้นการเข้าชมเพื่อกำหนดเป้าหมายใหม่ในภายหลัง และแม้แต่อาจกระตุ้นโอกาสในการขายด้วยต้นทุนที่ต่ำ
หนึ่งในตัวเลือกนั้นคือ Discovery Campaigns
แคมเปญ Discovery สามารถเป็นกลยุทธ์กลางช่องทางที่มีประสิทธิภาพสำหรับการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง เราประสบความสำเร็จกับโฆษณา Discovery สำหรับลูกค้ารุ่น B2B หลายคน
มีคำถามมากมายเกี่ยวกับ Discovery ในระหว่างเซสชัน คำถามหลายข้อมุ่งเน้นไปที่คุณภาพของโอกาสในการขายจากแคมเปญ Discovery
เราพบว่าคุณภาพของโอกาสในการขายที่ลูกค้าของเราได้รับจาก Discovery นั้นใกล้เคียงกับคุณภาพของแคมเปญการค้นหา
แม้ว่าโฆษณา Discovery จะเข้าถึงผู้ใช้ที่อยู่ในช่องทางที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับการค้นหา แต่อย่าลืมว่าตัวเลือกการเสนอราคาเดียวสำหรับ Discovery คือจำนวน Conversion สูงสุดหรือ tCPA ดังนั้นคุณภาพตะกั่วโดยทั่วไปจึงดี
นอกจากนี้ เรายังพบว่าแคมเปญ Discovery มีประสิทธิภาพดีกว่าแคมเปญ Performance Max จนถึงจุดที่เราไม่ค่อยได้ใช้ Performance Max เนื่องจากมีโอกาสในการขายต่ำ
รับโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ
เมื่อพูดถึงคุณภาพของลีด การสร้างลีดที่เปลี่ยนเป็นการขายเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณาที่สร้างลีด
ทุกคนสามารถกรอกแบบฟอร์มออนไลน์ได้ หลายคนที่กรอกแบบฟอร์มจะไม่กลายเป็นลีดที่มีคุณสมบัติ
และมีเพียงส่วนน้อยของผู้ที่กลายเป็นลีดที่มีคุณสมบัติเท่านั้นที่จะกลายเป็นยอดขายในที่สุด
วิธีหนึ่งที่จะช่วยประเมินคุณภาพของลีดของคุณคือการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สามที่นำเข้า
Google เปิดตัวความสามารถในการนำเข้าข้อมูลลูกค้าเป้าหมายของ Salesforce เป็นครั้งแรกในปี 2559 ตั้งแต่นั้นมา Google ได้เพิ่มเครื่องมือเชื่อมต่อข้อมูลหลายพันรายการที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้เพื่อดึงข้อมูลจากระบบ CRM ของตนได้
ด้วยการนำเข้าข้อมูลจากระบบเดียวกับที่ลูกค้าของคุณใช้ในการวัดคุณภาพลีด คุณสามารถทำได้มากกว่าแค่การกรอกแบบฟอร์มเพื่อดูว่าการกรอกแบบฟอร์มเหล่านั้นกลายเป็นโอกาสในการขายมากน้อยเพียงใด
และหากคุณได้รับโอกาสในการขายจากบุคคลที่สามเพียงพอ คุณก็นำไปใช้กับ Smart Bidding ได้:
ภาพหน้าจอนี้มาจาก SA360 แต่คุณสามารถใช้ Conversion ออฟไลน์สำหรับกลยุทธ์การเสนอราคาของ Google Ads ได้เช่นกัน ตราบใดที่คุณกำหนดให้เป็น Conversion หลัก
คุณต้องใช้ Conversion ประมาณ 20 รายการต่อเดือนจึงจะได้ผล แต่ถ้าคุณมีลีดจำนวนมาก นั่นเป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มการกระทำที่สำคัญที่สุดให้กับลูกค้าของคุณ
การใช้กลยุทธ์การเสนอราคาแบบพอร์ตโฟลิโอเป็นวิธีที่ดีในการรวมแคมเปญที่คล้ายกันเป็นกลยุทธ์การเสนอราคาเดียวที่มีข้อมูล Conversion เพียงพอที่จะใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามสำหรับ Smart Bidding
เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญมีประสิทธิภาพและวัตถุประสงค์ที่คล้ายคลึงกัน อย่ารวมแคมเปญหรือแคมเปญที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ที่มี CPA หรือเป้าหมายที่แตกต่างกันมาก
และหากคุณไม่ได้รับ Conversion ของบุคคลที่สามมากพอที่จะใช้สำหรับ Smart Bidding อย่างน้อยให้ใช้ข้อมูลเพื่อวัดคุณภาพโอกาสในการขาย
ตัวอย่างเช่น เรามีลูกค้าที่มีเป้าหมายหลักคือ SQL อย่างไรก็ตาม พวกเขาได้รับประมาณ 10 SQLs ต่อเดือนเท่านั้น
เราปรับให้เหมาะสมสำหรับ MQL ซึ่งเป็นหนึ่งระดับของ funnel จาก SQL นอกจากนี้ เรายังนำเข้าข้อมูล SQL เพื่อดูว่าแคมเปญนำไปสู่โอกาสในการขายที่สำคัญต่อลูกค้าหรือไม่
บางแคมเปญขับเคลื่อน MQL จำนวนมาก แต่ไม่มี SQL เราทราบดีว่าควรลดลำดับความสำคัญของแคมเปญเหล่านั้นโดยให้ความสำคัญกับแคมเปญอื่นๆ ที่ขับเคลื่อน SQL มากกว่า
การใช้มูลค่าโอกาสในการขายกับกลยุทธ์การเสนอราคา tROAS
ผู้ลงโฆษณาที่เป็นลูกค้าเป้าหมายมักจะมองผู้ลงโฆษณาอีคอมเมิร์ซด้วยความอิจฉา เนื่องจากผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซสามารถใช้กลยุทธ์การเสนอราคา tROAS ได้ ซึ่งไม่เพียงเพิ่มยอดขายที่พวกเขาขับเคลื่อน แต่ยังเพิ่มมูลค่าของยอดขายเหล่านั้นด้วย
หนึ่งในการต่อสู้กับการสร้างโอกาสในการขายคือเวลาที่นำไปสู่การขาย วงจรการขาย 18 เดือนถึง 2 ปีไม่ใช่เรื่องแปลกใน B2B
เป็นเรื่องยากที่จะกำหนดมูลค่าของลีดก่อนที่ลีดจะผ่านวงจรการซื้อทั้งหมด สิ่งนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณา B2B จำนวนมากตัด tROAS เป็นกลยุทธ์
ไม่เร็วนัก!
การกำหนดค่าสัมพัทธ์ให้กับ Conversion ระดับย่อย เช่น การดาวน์โหลดสมุดปกขาวหรือการกรอกแบบฟอร์มติดต่อ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการใช้กลยุทธ์การเสนอราคา tROAS
สมมติว่าคุณมีสี่การกระทำที่คุณกำลังวัด: การดูวิดีโอ การดาวน์โหลดเนื้อหา การกรอกแบบฟอร์ม และ MQL จากการนำเข้าของบุคคลที่สาม
คุณสามารถกำหนดค่าสัมพัทธ์ให้กับแต่ละการกระทำเหล่านี้ได้ เช่น:
ในตัวอย่างนี้ MQL มีค่า 1,000 เท่าของมูลค่าวิดีโอ
กลยุทธ์ tROAS จะเพิ่มมูลค่าของ Conversion ให้ได้สูงสุด ไม่ใช่แค่จำนวน ดังนั้นระบบจะจัดลำดับความสำคัญของ MQL และการกรอกแบบฟอร์มมากกว่าการดูวิดีโอและการดาวน์โหลดเนื้อหา ซึ่งจะเป็นการปรับปรุงคุณภาพของลีดที่กำลังผลักดัน
เรามีคำถามที่ดีในเซสชัน SMX เกี่ยวกับกลยุทธ์นี้
ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งถามถึงวิธีหลีกเลี่ยง "ลูปแห่งหายนะ" ที่ระบบเริ่มขับเคลื่อนโอกาสในการขายที่มีมูลค่าต่ำจำนวนมากซึ่งไม่เคยเปลี่ยนเป็น MQL นี่อาจเป็นปัญหาได้อย่างแน่นอน:
วิธีที่ดีที่สุดในการหลีกเลี่ยงปัญหานี้คือ กำหนดค่าต่ำเพียงพอให้กับการดำเนินการที่มีค่าต่ำ และกำหนดค่าสูงเพียงพอให้กับการดำเนินการที่มีค่าสูง ดังนั้นระบบจะทำงานหนักขึ้นเพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการที่มีค่าสูง นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันตั้งค่า 1,000 เป็น MQL ในตัวอย่างด้านบน
บางครั้งมันยังไม่เพียงพอ ตัวอย่างเช่น การดูวิดีโอนั้นสร้างได้ง่ายมากจนระบบอาจพบว่าการเพิ่มจำนวนการดูวิดีโอหลายพันรายการง่ายกว่า MQL เดียว
ในกรณีนี้ การนำการดูวิดีโอออกเนื่องจากเป็น Conversion หลักคือทางออกที่ดีที่สุดของคุณ บังคับให้ระบบมองหาการดำเนินการที่มีมูลค่าสูงกว่า เช่น การดาวน์โหลดเนื้อหาและการกรอกแบบฟอร์มแทน
ในบันทึกที่เกี่ยวข้อง เรามีคำถามที่ดีเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล:
“เรามีการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลักหลายรายการในบัญชีของเราตามเป้าหมายของลูกค้าที่แตกต่างกัน (การดูหน้าเว็บ การกรอกแบบฟอร์ม การโทร ฯลฯ) เราสังเกตเห็นว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลส่งผลกระทบต่อการดำเนินการสร้างลูกค้าเป้าหมายของเรา เนื่องจากการดำเนินการในช่องทางที่สูงขึ้น คุณจะแนะนำให้เข้าใกล้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลสำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายด้วยการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลายรายการในบัญชีได้อย่างไร”
หากคุณพบว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นกับคุณ เราขอแนะนำให้เปลี่ยนเป้าหมายหลักบางส่วนเป็นเป้าหมายรอง
แม้ว่าวิธีนี้จะไม่ป้องกันการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลจากการดูที่เป้าหมายรอง (เนื่องจากจะดูที่การโต้ตอบทั้งหมด รวมถึงการคลิก อย่างน้อยคุณกำลังบอกเครื่องจักรว่าการกระทำเหล่านี้ไม่สำคัญเท่ากับคุณ
การใช้ tROAS ควรช่วยบอกระบบด้วยว่า Conversion ใดมีความหมายกับคุณมากที่สุดในกรณีนี้
ทุกอย่างเกี่ยวกับสัญญาณ
โปรดจำไว้ว่าระบบอัตโนมัติใด ๆ จะดีเท่ากับสัญญาณที่ได้รับเท่านั้น หน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดคือต้องแน่ใจว่าเรากำลังให้สัญญาณที่ดีที่สุดแก่โมเดลการทำงานอัตโนมัติ เพื่อให้สามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่มีความหมายสำหรับเรา
อย่าลืมเกี่ยวกับข้อมูลพื้นฐาน เช่น ผู้ชมและคำหลักเชิงลบ
ผู้ลงโฆษณามักลืมที่จะเพิ่มผู้ชมเพื่อการสังเกต การเพิ่มผู้ชมเป็นวิธีที่ดีในการบอกระบบว่าคุณสนใจเข้าถึงผู้ใช้รายใด และในกรณีของผู้ชมเชิงลบ ผู้ใช้รายใดที่คุณไม่ต้องการเข้าถึง
คำหลักเชิงลบมีความสำคัญเช่นกัน ไม่เพียงแต่ในการป้องกันไม่ให้โฆษณาแสดงในข้อความค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญญาณอื่นไปยังเครื่องอีกด้วย
ประเด็นที่สำคัญ
- การติดตามที่แม่นยำคือกุญแจสำคัญ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังวัดการกระทำที่นำไปสู่มูลค่าทางธุรกิจ และคุณกำลังกำหนดมูลค่าที่ถูกต้องให้กับแต่ละการกระทำ
- สร้างช่องทางของคุณ ! ใช้การค้นพบและกลยุทธ์ช่องทางที่สูงขึ้นอื่นๆ เช่น YouTube และ Google Display เพื่อสร้างผู้ชม
- ประเมินคุณภาพลีด ไม่ใช่แค่ปริมาณ ใช้กลยุทธ์ในบทความนี้เพื่อแนะนำคุณ
- ให้สัญญาณที่ถูกต้อง มูลค่า Conversion พร้อมด้วยกลุ่มเป้าหมายและคำหลักเชิงลบ ล้วนช่วยให้เครื่องค้นหาผู้ใช้ที่มีมูลค่าสูงได้
- รู้ว่าควรดึงปลั๊กเมื่อใด! ระบบอัตโนมัติไม่ได้ทำงานเสมอไป เรามีหลายกรณีที่ tCPA หรือ Conversion สูงสุดให้โอกาสในการขายน้อยกว่าโดยมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า CPC แบบกำหนดเอง ไม่เป็นไรที่จะปิดการทำงานอัตโนมัติหากไม่ได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ!
เมื่อใช้เครื่องมือที่เหมาะสม คุณจะสามารถทำให้ระบบอัตโนมัติทำงานสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย แม้ว่าจะไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการสร้างโอกาสในการขายก็ตาม
ชม: การทำให้ระบบอัตโนมัติทำงานสำหรับ Lead Gen
ด้านล่างนี้คือวิดีโอที่สมบูรณ์ของงานนำเสนอ SMX Next ของฉัน
ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่
