Come far funzionare l'automazione PPC per la lead gen
Pubblicato: 2023-01-05A SMX Next a novembre, sono stato onorato di tenere un discorso su come far funzionare l'automazione per la lead generation quando non è progettata per la lead generation.
Un enorme grazie a tutti coloro che hanno partecipato: la sessione di domande e risposte sugli straordinari è stata una sessione vivace con molte domande!
Sfide dell'automazione della generazione di lead
Molti di noi stanno affrontando le sfide della lead generation in un sistema pubblicitario creato per l'e-commerce. La generazione di lead B2B è totalmente diversa dall'e-commerce, con meno conversioni complessive, nessun carrello della spesa, nessun "valore di conversione" e un lungo ciclo di vendita che si svolge principalmente offline.
Affinché l'automazione funzioni in modo ottimale, la macchina necessita di molti dati: un minimo di 20 conversioni in un mese. Molte campagne B2B faticano a raggiungere quel numero di conversioni, rendendo difficile l'automazione.
Inoltre, le strategie di offerta come il ROAS target funzionano in base al valore di una conversione:
Come valuti un lead B2B che non si chiuderà per 18 mesi?
Alcune ovvie opzioni di automazione per la generazione di lead
Un'opzione per gli inserzionisti di lead generation è il CPA target (tCPA). Il CPA target è una strategia di offerta intelligente che imposta le offerte in modo da ottenere il maggior numero possibile di conversioni (azioni del cliente).
Se non hai in mente un CPA target, puoi utilizzare Massimizza le conversioni, che cercherà di ottenere il maggior numero possibile di conversioni con il tuo budget indipendentemente dal CPA.
A prima vista, il tCPA e le conversioni massime sembrano i candidati ideali per automatizzare la generazione di lead. E lo sono, ma non sono perfetti.
Per prima cosa, entrambe le strategie di offerta possono portare a CPC alle stelle mentre il sistema di automazione cerca di trovare conversioni al tuo CPA target o solo al periodo di conversione.
Fortunatamente, gli inserzionisti possono controllare i propri CPC, purché utilizzino una strategia di offerta di portafoglio.
Se utilizzi le offerte di portafoglio in Google Ads, puoi impostare un CPC massimo per il portafoglio. Questa opzione è disponibile anche in Search Ads 360 (SA360), se la utilizzi:
La possibilità di impostare offerte massime è una ragione sufficiente per utilizzare una strategia di offerta di portafoglio. Può farti risparmiare dal pagare centinaia di dollari per clic.
Se stai dicendo a una macchina di ottenere il maggior numero di conversioni possibile, assicurati di monitorare correttamente le conversioni!
Ho usato un esempio di un cliente che stava monitorando i page landing come conversione:
Sebbene i page landing possano essere un obiettivo aziendale, in particolare per gli inserzionisti che cercano branding o notorietà, non è un buon obiettivo per l'automazione.
Se stai cercando di massimizzare le conversioni e stai misurando i page landing, attirerai solo più traffico verso il tuo sito. Non vi è alcuna garanzia che il traffico si traduca effettivamente in più lead o entrate per la tua attività.
Costruisci il tuo imbuto
Come accennato in precedenza, ottenere abbastanza lead per alimentare l'algoritmo di automazione può essere una sfida per la lead generation B2B.
Ho condiviso alcuni modi in cui gli inserzionisti possono utilizzare tattiche di mid-funnel che possono indirizzare il traffico verso il retargeting in un secondo momento e possibilmente anche generare lead a basso costo.
Una di queste opzioni è Discovery Campaigns.
Le campagne discovery possono essere un'efficace tattica di mid-funnel per raggiungere il pubblico su larga scala. Abbiamo avuto successo con gli annunci discovery per molti dei nostri clienti di lead generation B2B.
Ci sono state molte domande su Discovery durante la sessione. Diverse domande si sono concentrate sulla qualità dei lead delle campagne discovery.
Abbiamo scoperto che la qualità dei lead che i nostri clienti ottengono da Discovery è simile a quella delle campagne di ricerca.
Sebbene gli annunci discovery raggiungano gli utenti che si trovano più in alto nella canalizzazione rispetto alla rete di ricerca, ricorda che le uniche opzioni di offerta per Discovery sono Conversioni massime o CPA target. Pertanto, la qualità del piombo è generalmente buona.
Abbiamo anche scoperto che le campagne discovery superano le campagne Performance Max, al punto che utilizziamo raramente Performance Max a causa della scarsa qualità dei lead.
Ottenere contatti di qualità
Parlando di qualità dei lead, la generazione di lead che si convertono effettivamente in vendite è una delle maggiori sfide per gli inserzionisti di lead generation.
Chiunque può compilare un modulo online. Molti di coloro che hanno compilato un modulo non diventeranno mai lead qualificati.
E solo una piccola percentuale di coloro che diventano lead qualificati alla fine si trasformeranno in vendite.
Un modo per valutare la qualità dei lead è utilizzare dati di terze parti importati.
Google ha lanciato per la prima volta la possibilità di importare i dati sui lead di Salesforce nel 2016. Da allora, ha aggiunto migliaia di connettori di dati che gli inserzionisti possono utilizzare per estrarre i dati dal proprio sistema CRM.
Importando i dati dallo stesso sistema utilizzato dai tuoi clienti per valutare la qualità dei lead, puoi andare oltre i semplici moduli compilati per vedere quanti di questi moduli si sono trasformati in lead.
E se ottieni un numero sufficiente di lead di terze parti, puoi utilizzarli per Smart Bidding:
Questo screenshot è di SA360, ma puoi anche utilizzare le conversioni offline per le strategie di offerta di Google Ads, purché siano contrassegnate come conversioni principali.
Avrai bisogno di circa 20 conversioni al mese affinché funzioni, ma se hai così tanti lead, è un ottimo modo per massimizzare le azioni che contano di più per i tuoi clienti.
L'utilizzo di una strategia di offerta di portafoglio è un buon modo per combinare campagne simili in un'unica strategia di offerta con dati di conversione sufficienti per utilizzare i dati di terze parti per Smart Bidding.
Assicurati solo che le campagne abbiano prestazioni e obiettivi simili. Non combinare campagne brand e non brand o campagne con CPA o obiettivi molto diversi.
E se non ottieni abbastanza conversioni di terze parti da utilizzare per le offerte intelligenti, utilizza almeno i dati per valutare la qualità dei lead.
Ad esempio, abbiamo un cliente il cui obiettivo principale sono gli SQL. Tuttavia, ottengono solo circa 10 SQL al mese.
Ottimizziamo per gli MQL, che sono di un livello superiore rispetto agli SQL. Importiamo anche dati SQL per vedere se una campagna guida i lead che contano per il cliente.
Alcune campagne guidano molti MQL ma nessun SQL. Sappiamo de-priorizzare quelle campagne a favore di altre che guidano più SQL.
Utilizzo del valore del lead con le strategie di offerta tROAS
Gli inserzionisti di generazione di lead spesso guardano con invidia agli inserzionisti di e-commerce, perché gli inserzionisti di e-commerce possono utilizzare la strategia di offerta tROAS, massimizzando non solo il numero di vendite che generano, ma anche il valore di tali vendite.
Una delle lotte con la generazione di lead è il tempo necessario affinché un lead diventi una vendita. I cicli di vendita da 18 mesi a 2 anni non sono rari nel B2B.
È difficile determinare il valore di un lead prima che il lead attraversi l'intero ciclo di acquisto. Questo porta molti inserzionisti B2B a considerare il tROAS come strategia.
Non così in fretta!
Assegnare un valore relativo alle microconversioni, come download di white paper o compilazioni di moduli di contatto, è un modo efficace per utilizzare la strategia di offerta tROAS.
Supponiamo che tu stia misurando quattro azioni: visualizzazioni di video, download di risorse, compilazioni di moduli e MQL da un'importazione di terze parti.
Puoi assegnare un valore relativo a ciascuna di queste azioni, in questo modo:
In questo esempio, un MQL vale 1.000 volte il valore di un video.
La strategia ROAS target cercherà di massimizzare il valore delle conversioni, non solo il numero. Quindi darà la priorità agli MQL e ai riempimenti di moduli rispetto alle visualizzazioni di video e ai download di risorse, migliorando così la qualità dei lead che sta generando.
Abbiamo ricevuto alcune buone domande nella sessione SMX su questa strategia.
Un partecipante ha chiesto come evitare il "loop of doom", in cui il sistema inizia a generare volumi elevati di lead di basso valore che non si trasformano mai in MQL. Questo può sicuramente essere un problema:
Il modo migliore per evitarlo è assegnare valori sufficientemente bassi ad azioni di valore basso e valori sufficientemente alti ad azioni di valore elevato, in modo che il sistema lavorerà di più per guidare le azioni di valore elevato. Ecco perché ho impostato un valore di 1.000 su MQL nel mio esempio sopra.
A volte, anche questo non basta. Le visualizzazioni video, ad esempio, sono così facili da generare che il sistema potrebbe trovare più facile guidare migliaia di visualizzazioni video piuttosto che un MQL.
In questo caso, rimuovere le visualizzazioni video come conversione principale è la soluzione migliore. Forza invece il sistema a cercare azioni di maggior valore come download di risorse e compilazioni di moduli.
In una nota correlata, abbiamo ricevuto un'ottima domanda sull'attribuzione basata sui dati:
"Abbiamo più azioni di conversione principali nel nostro account in base a diversi obiettivi del cliente (visualizzazioni di pagina, compilazione di moduli, chiamate, ecc.). Abbiamo notato che il modello di attribuzione basato sui dati sta influenzando le nostre azioni di lead gen a causa delle azioni di canalizzazione più elevate. Come consiglieresti di affrontare l'attribuzione basata sui dati per la lead gen, con più azioni di conversione nell'account?"
Se scopri che ti sta succedendo, ti suggerisco di cambiare alcuni dei tuoi obiettivi primari in obiettivi secondari.
Sebbene ciò non impedirà all'attribuzione basata sui dati di esaminare gli obiettivi secondari (poiché esamina tutte le interazioni, inclusi i clic, almeno stai dicendo alla macchina che queste azioni non sono così importanti per te.
L'utilizzo del tROAS dovrebbe anche aiutare a comunicare al sistema quali conversioni sono più significative per te in questo caso.
Si tratta di segnali
Ricorda, qualsiasi automazione è valida solo quanto i segnali che riceve. Spetta a noi in qualità di esperti di marketing assicurarci di fornire i migliori segnali possibili al modello di automazione in modo che possa generare risultati significativi per noi.
Non dimenticare le nozioni di base come i segmenti di pubblico e le parole chiave a corrispondenza inversa.
Gli inserzionisti spesso dimenticano di aggiungere segmenti di pubblico per l'osservazione. L'aggiunta di segmenti di pubblico è un ottimo modo per comunicare al sistema quali utenti sei interessato a raggiungere e, nel caso di segmenti di pubblico esclusi, quali utenti non desideri raggiungere.
Anche le parole chiave a corrispondenza inversa sono importanti non solo per evitare che gli annunci vengano visualizzati su query non pertinenti, ma anche per fornire un altro segnale alla macchina.
Punti chiave
- Il monitoraggio accurato è fondamentale. Assicurati di misurare le azioni che portano al valore aziendale e di assegnare un valore accurato a ciascuna azione.
- Costruisci il tuo imbuto ! Usa la scoperta e altre tattiche di canalizzazione superiore come YouTube e Google Display per creare un pubblico.
- Valuta la qualità dei lead, non solo la quantità . Usa le tattiche in questo articolo per guidarti.
- Fornire i segnali giusti . Il valore di conversione, insieme al pubblico e alle parole chiave a corrispondenza inversa, aiuta la macchina a trovare utenti di alto valore.
- Sapere quando staccare la spina! L'automazione non funziona sempre. Abbiamo avuto diversi casi in cui il CPA target o le conversioni massime hanno prodotto meno lead a un costo maggiore rispetto al CPC manuale. Va bene disattivare l'automazione se non genera i risultati desiderati!
Utilizzando gli strumenti giusti, puoi far funzionare l'automazione per la generazione di lead, anche se non è progettata per la generazione di lead.
Guarda: Far funzionare l'automazione per la lead gen
Di seguito il video completo della mia presentazione SMX Next.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.
