Cum să faci automatizarea PPC să funcționeze pentru generația de lead-uri
Publicat: 2023-01-05La SMX Next, în noiembrie, am fost onorat să susțin o discuție despre cum automatizarea funcționează pentru generarea de clienți potențiali atunci când nu este concepută pentru generarea de clienți potențiali.
Mulțumim enorm tuturor celor care au participat – întrebările suplimentare pentru orele suplimentare a fost o sesiune plină de viață, cu multe întrebări!
Provocări de automatizare a generației de lead-uri
Mulți dintre noi se confruntă cu provocările generate de clienți potențiali într-un sistem de publicitate creat pentru comerțul electronic. Generarea de clienți potențiali B2B este total diferită de comerțul electronic, cu mai puține conversii generale, fără coșuri de cumpărături, fără „valoare de conversie” și cu un ciclu lung de vânzări care are loc în mare parte offline.
Pentru ca automatizarea să funcționeze optim, mașina are nevoie de o mulțime de date - un minim de 20 de conversii într-o lună. Multe campanii B2B se luptă să atingă acest număr de conversii, ceea ce face automatizarea dificilă.
În plus, strategiile de licitare precum TROAS funcționează pe baza valorii unei conversii:
Cum apreciați un client potențial B2B care nu se va închide timp de 18 luni?
Câteva opțiuni evidente de automatizare pentru generarea de clienți potențiali
O opțiune pentru agenții de publicitate care generează clienți potențiali este CPA vizată (tCPA). Suma CPA vizată este o strategie de licitare inteligentă care stabilește sume licitate pentru a obține cât mai multe conversii (acțiuni ale clienților) posibil.
Dacă nu aveți în vedere o sumă CPA vizată, puteți utiliza Maximizați conversiile, care va încerca să obțineți cât mai multe conversii cu bugetul dvs., fără a ține cont de suma CPA.
La prima vedere, conversiile tCPA și Max par candidații ideali pentru automatizarea generării de clienți potențiali. Și sunt, dar nu sunt perfecți.
În primul rând, ambele strategii de licitare pot duce la atingerea CPC-urilor pe măsură ce sistemul de automatizare încearcă să găsească conversii la suma CPA vizată sau doar perioada de conversii.
Din fericire, agenții de publicitate își pot controla sumele CPC – atâta timp cât folosesc o strategie de licitare de portofoliu.
Dacă utilizați licitarea pentru portofoliu în Google Ads, puteți seta o CPC maximă pentru portofoliu. Această opțiune este disponibilă și în Search Ads 360 (SA360), dacă utilizați:
Capacitatea de a seta sume licitate maxime este un motiv suficient pentru a utiliza o strategie de licitare de portofoliu. Vă poate scuti de la plata sute de dolari pe clic.
Dacă îi spuneți unei mașini să vă obțină cât mai multe conversii, doriți să vă asigurați că urmăriți corect conversiile!
Am folosit un exemplu de client care urmărea paginile ca conversie:
În timp ce paginile ar putea fi un obiectiv de afaceri, în special pentru agenții de publicitate care caută branding sau gradul de conștientizare, nu este un obiectiv bun pentru automatizare.
Dacă încercați să maximizați conversiile și măsurați terenurile paginilor, veți genera mai mult trafic către site-ul dvs. Nu există nicio garanție că traficul va avea ca rezultat mai mulți clienți potențiali sau venituri pentru afacerea dvs.
Construiește-ți pâlnia
După cum am menționat mai devreme, obținerea de suficienți clienți potențiali pentru a alimenta algoritmul de automatizare poate fi o provocare pentru generarea de clienți potențiali B2B.
Am împărtășit câteva modalități prin care agenții de publicitate pot folosi tactici de la mijlocul pâlniei care pot genera trafic spre redirecționare mai târziu și chiar pot genera clienți potențiali la un cost scăzut.
Una dintre aceste opțiuni este campaniile Discovery.
Campaniile de descoperire pot fi o tactică eficientă la mijlocul pâlniei pentru a ajunge la un public la scară. Am avut succes cu anunțurile Discovery pentru mulți dintre clienții noștri generatori de clienți potențiali B2B.
Au fost o mulțime de întrebări despre Discovery în timpul sesiunii. Mai multe întrebări s-au concentrat pe calitatea clienților potențiali din campaniile Discovery.
Am descoperit că calitatea clienților potențiali pe care le obțin de la Discovery este similară cu cea a campaniilor de căutare.
Deși anunțurile Discovery ajung la utilizatorii care se află mai sus în canalul de căutare, nu uitați că singurele opțiuni de licitare pentru Discovery sunt conversiile maxime sau CPA tCP. Prin urmare, calitatea plumbului este în general bună.
De asemenea, am constatat că campaniile Discovery depășesc campaniile Performance Max – până la punctul în care rareori folosim Performance Max din cauza calității scăzute a clienților potențiali.
Obținerea de clienți potențiali de calitate
Vorbind despre calitatea clienților potențiali, generarea de clienți potențiali care se convertesc efectiv în vânzări este una dintre cele mai mari provocări pentru agenții de publicitate care generează clienți potențiali.
Oricine poate completa un formular online. Mulți dintre cei care au completat un formular nu vor deveni niciodată clienți potențiali calificați.
Și doar un mic procent dintre cei care devin clienți potențiali calificați se vor transforma în cele din urmă în vânzări.
O modalitate de a vă ajuta să evaluați calitatea clienților potențiali este să utilizați date importate de la terțe părți.
Google a lansat pentru prima dată capacitatea de a importa date Salesforce despre clienții potențiali încă din 2016. De atunci, au adăugat mii de conectori de date pe care agenții de publicitate îi pot folosi pentru a extrage date din sistemul lor CRM.
Importând date din același sistem pe care îl folosesc clienții dvs. pentru a evalua calitatea clienților potențiali, puteți merge dincolo de completarea formularelor pentru a vedea câte dintre aceste completări de formulare s-au transformat în clienți potențiali.
Și dacă obțineți suficienți clienți potențiali terți, îi puteți folosi pentru licitare inteligentă:
Această captură de ecran este de la SA360, dar puteți utiliza și conversii offline pentru strategiile de licitare Google Ads, atâta timp cât le aveți marcate ca conversii principale.
Veți avea nevoie de aproximativ 20 de conversii pe lună pentru ca acest lucru să funcționeze, dar dacă aveți atât de mulți clienți potențiali, este o modalitate excelentă de a maximiza acțiunile care contează cel mai mult pentru clienții dvs.
Utilizarea unei strategii de licitare de portofoliu este o modalitate bună de a combina campanii similare într-o singură strategie de licitare, cu suficiente date de conversie pentru a utiliza datele terță parte pentru licitarea inteligentă.
Asigurați-vă că campaniile au performanțe și obiective similare. Nu combinați campanii sau campanii de marcă și non-marcă cu sume CPA sau obiective foarte diferite.
Și dacă nu obțineți suficiente conversii terță parte pentru a le folosi pentru licitarea inteligentă, cel puțin utilizați datele pentru a evalua calitatea clienților potențiali.
De exemplu, avem un client al cărui scop principal este SQL-urile. Cu toate acestea, primesc doar aproximativ 10 SQL-uri pe lună.
Noi optimizăm pentru MQL-uri, care sunt cu un nivel mai sus de pâlnia de SQL-uri. Importăm și date SQL pentru a vedea dacă o campanie generează clienți potențiali care contează.
Unele campanii generează o mulțime de MQL, dar nu SQL. Știm că de-prioritizează acele campanii în favoarea altora care generează mai multe SQL-uri.
Utilizarea valorii clienților potențiali cu strategiile de licitare TROAS
Agenții de publicitate care generează clienți potențiali privesc adesea agenții de publicitate de comerț electronic cu invidie, deoarece agenții de publicitate de comerț electronic pot folosi strategia de licitare a TROAS, maximizând nu numai numărul de vânzări pe care le generează, ci și valoarea vânzărilor respective.
Una dintre luptele cu generarea de lead-uri este timpul necesar pentru ca un lead să devină o vânzare. Ciclurile de vânzări de la 18 luni la 2 ani nu sunt neobișnuite în B2B.
Este o provocare să determinați valoarea unui client înainte ca acesta să treacă prin întregul ciclu de cumpărare. Acest lucru îi determină pe mulți agenți de publicitate B2B să anuleze TROAS ca strategie.
Nu asa de repede!
Atribuirea unei valori relative micro-conversiilor, cum ar fi descărcările de hârtie albă sau completarea formularelor de contact, este o modalitate eficientă de a utiliza strategia de licitare a TROAS.
Să presupunem că aveți patru acțiuni pe care le măsurați: vizionări video, descărcări de materiale, completări de formulare și MQL-uri dintr-un import terță parte.
Puteți atribui o valoare relativă fiecăreia dintre aceste acțiuni, astfel:
În acest exemplu, un MQL valorează de 1.000 de ori mai mult decât un videoclip.
Strategia tROAS va căuta să maximizeze valoarea conversiilor, nu doar numărul. Așadar, va acorda prioritate MQL-urilor și completărilor de formulare față de vizionările video și descărcările de active – îmbunătățind astfel calitatea clienților potențiali pe care îi generează.
Am primit câteva întrebări bune în sesiunea SMX despre această strategie.
Un participant a întrebat cum să eviți „bucla de moarte”, în care sistemul începe să genereze volume mari de clienți potențiali de valoare mică, care nu se transformă niciodată în MQL-uri. Aceasta poate fi cu siguranță o problemă:
Cel mai bun mod de a evita acest lucru este să atribuiți valori suficient de mici acțiunilor cu valoare scăzută și valori suficient de mari acțiunilor de valoare ridicată, astfel încât sistemul va lucra mai mult pentru a conduce acțiunile cu valoare ridicată. De aceea am stabilit o valoare de 1.000 pentru MQL-uri în exemplul meu de mai sus.
Uneori, chiar și asta nu este suficient. Vizualizările video, de exemplu, sunt atât de ușor de generat încât sistemul poate găsi mai ușor să genereze mii de vizionări video decât un singur MQL.
În acest caz, eliminarea vizionărilor video ca conversie principală este cel mai bun pariu. Forțați sistemul să caute acțiuni cu valoare mai mare, cum ar fi descărcări de materiale și completarea formularelor.
Într-o notă similară, am primit o întrebare grozavă despre atribuirea bazată pe date:
„Avem mai multe acțiuni de conversie principale în contul nostru, bazate pe diferite obiective ale clienților (afișări de pagină, completare a formularelor, apeluri etc.). Am observat că modelul de atribuire bazată pe date are un impact asupra acțiunilor noastre de generație de clienți potențiali din cauza acțiunilor de canal mai ridicate. Cum ați recomanda să abordați atribuirea bazată pe date pentru generația de clienți potențiali, cu mai multe acțiuni de conversie în cont?”
Dacă descoperiți că vi se întâmplă acest lucru, vă sugerez să schimbați unele dintre obiectivele dvs. principale în obiective secundare.
Deși acest lucru nu va împiedica atribuirea bazată pe date să se uite la obiectivele secundare (din moment ce se uită la toate interacțiunile, inclusiv clicurile, cel puțin îi spui aparatului că aceste acțiuni nu sunt la fel de importante pentru tine.
Utilizarea tROAS ar trebui, de asemenea, să ajute să spuneți sistemului care conversii sunt cele mai semnificative pentru dvs. în acest caz.
Totul tine de semnale
Amintiți-vă, orice automatizare este la fel de bună ca și semnalele pe care le primește. Depinde de noi, în calitate de agenți de marketing, să ne asigurăm că dăm cele mai bune semnale posibile modelului de automatizare, astfel încât acesta să poată genera rezultate semnificative pentru noi.
Nu uitați de elementele de bază precum publicul și cuvintele cheie negative.
Agenții de publicitate uită adesea să adauge audiențe pentru observare. Adăugarea de segmente de public este o modalitate excelentă de a spune sistemului la ce utilizatori sunteți interesat să ajungeți – și, în cazul segmentelor de public negative, la ce utilizatori nu doriți să ajungeți.
Cuvintele cheie negative sunt, de asemenea, importante nu numai pentru a împiedica afișarea anunțurilor la interogări irelevante, ci și pentru a oferi un alt semnal către aparat.
Recomandări cheie
- Urmărirea precisă este esențială. Asigurați-vă că măsurați acțiunile care conduc la valoare comercială și că atribuiți o valoare exactă fiecărei acțiuni.
- Construiește-ți pâlnia ! Folosiți Discovery și alte tactici de canal superioare, cum ar fi YouTube și Google Display, pentru a construi audiențe.
- Evaluați calitatea lead-ului, nu doar cantitatea . Utilizați tacticile din acest articol pentru a vă ghida.
- Furnizați semnalele potrivite . Valoarea conversiei, împreună cu segmentele de public și cuvintele cheie negative, ajută aparatul să găsească utilizatori de valoare mare.
- Aflați când să scoateți ștecherul! Automatizarea nu funcționează întotdeauna. Am avut mai multe situații în care tCPA sau conversiile maxime generează mai puține clienți potențiali la un cost mai mare decât CPC manual. Este ok să dezactivați automatizarea dacă nu aduce rezultatele dorite!
Folosind instrumentele potrivite, puteți face automatizarea să funcționeze pentru generarea de clienți potențiali, chiar dacă nu este concepută pentru generarea de clienți potențiali.
Urmărește: Automatizarea funcționează pentru generația de lead-uri
Mai jos este videoclipul complet al prezentării mele SMX Next.
Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.
