มีกลยุทธ์ข้อเสนอแนะ? คุณดีขึ้นเพราะผู้ชมของคุณกำลังดูอยู่

เมตริกการมีส่วนร่วมไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมด

นักการตลาด B2B และ B2C จำนวนมาก – มากกว่า 75% – ใช้การมีส่วนร่วมกับอีเมลและเว็บไซต์เพื่อประเมินผลกระทบของเนื้อหา ประมาณสามในสี่ประเมินการวิเคราะห์ทางสังคมและเมตริกการมีส่วนร่วม

แม้ว่าตัวเลขการมีส่วนร่วมจะทำงานได้ดีในการวัดการโต้ตอบ แต่ก็ใช้งานไม่ได้เช่นกันในการทำความเข้าใจความรู้สึกนึกคิดของบุคคลนั้น ซึ่งต้องมีการประเมินเชิงคุณภาพ และที่สำคัญกว่านั้น มักจะต้องมีการตอบสนองเชิงคุณภาพแบบเรียลไทม์

เมื่อผู้ชมมีส่วนร่วมกับเนื้อหาและแบรนด์ของคุณ การมีส่วนร่วมของคุณกับปฏิกิริยาเหล่านั้น – คำติชมเชิงบวกและเชิงลบ – สามารถสร้างความแตกต่างในความรู้สึกและความคิดของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ของคุณ และเมื่อความคิดเห็นมาในฟอรัมสาธารณะ คำตอบของคุณสามารถสร้างความแตกต่างในวิธีที่ผู้ดูในโลกดิจิทัลมองแบรนด์ของคุณ

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องการระบบการมีส่วนร่วมข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ที่สมาชิกในทีมการตลาดเนื้อหาทุกคนรู้จักและนำไปใช้ ต่อไปนี้เป็นแนวคิดที่จะช่วยคุณสร้างแผนการที่ประสบความสำเร็จ:

ดูความคิดเห็นเป็นคำเชิญ

ทุกคนต้องการที่จะได้ยิน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการตอบกลับความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดียหรือข้อความอีเมลถึงบริษัทของคุณจึงสำคัญมาก คุณรับทราบว่าคุณได้เห็นและได้ยินข้อความ (และความรู้สึกนึกคิดที่อยู่เบื้องหลังข้อความนั้น)

Honeylove แบรนด์เสื้อผ้ารัดรูปตอบกลับทุกความคิดเห็นอย่างรอบคอบ ไม่ว่าจะเป็นเชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลางบนหน้า Facebook ของตน ในโพสต์นี้จะจัดการกับทั้งสาม:

• หลังมีคนคอมเมนต์ “รักฉันสิ!!” แบรนด์ตอบกลับว่า: “ขอบคุณมากที่สละเวลาแบ่งปันประสบการณ์ของคุณ Irene Armstrong Field! เรารู้สึกตื่นเต้นอย่างยิ่งที่คุณรักเสื้อผ้าของเรามากเท่ากับที่เรารัก หากมีสิ่งใดที่คุณต้องการเห็นจากเราในอนาคต โปรดแจ้งให้เราทราบ! เราชอบที่จะได้ยินจากคุณ”
• เมื่อบุคคลอื่นแท็กเพื่อน แบรนด์ดังกล่าวจะขอบคุณพวกเขาสำหรับการแบ่งปัน
• คนอื่นแสดงความคิดเห็น: "ไม่มีผู้หญิงคนใดที่ฉันเคยเห็นมีปัญหาเรื่องน้ำหนักเลย" คำพูดที่เต็มไปด้วยหนามนั้นอาจท้าทายบางคน แต่ฮันนี่เลิฟพร้อมแล้ว พวกเขาขอบคุณเธอสำหรับข้อเสนอแนะและตอบกลับเพื่อแก้ไขคำวิจารณ์ที่เธอรับรู้อย่างอ่อนโยน พวกเขาอธิบายช่วงขนาด (XS ถึง 3X/4X) และกล่าวว่า “เรามีโพสต์มากมายเกี่ยวกับประเภทร่างกายที่หลากหลาย ซึ่งทุกคนดูน่าทึ่งในฮันนี่เลิฟของพวกเขา” ก่อนจะแชร์ลิงก์ไปยังวิดีโอ 2 รายการที่สนับสนุนคำกล่าวดังกล่าว (ผู้แสดงความคิดเห็นขอบคุณพวกเขาสำหรับการตอบกลับที่รอบคอบ)

ปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดของแบรนด์กับผู้คนที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหา Facebook ของแบรนด์จะสื่อสารกับผู้ชมว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการโต้ตอบและสนใจอย่างมากในสิ่งที่ผู้ชมพูด การสละเวลาเพื่อดำเนินการดังกล่าวอาจมีผลกระทบมากกว่าการคลิก "ถูกใจ" เพื่อระบุว่าคุณอ่านโพสต์ของพวกเขา หรือแย่กว่านั้นคือไม่ทำอะไรเลยเมื่อผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์

เคล็ดลับ: Honeylove ใช้ชื่อผู้แสดงความคิดเห็นในการตอบกลับ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นบ่งชี้ให้ผู้แสดงความคิดเห็นและผู้ดูคนอื่นๆ เห็นว่าไม่ใช่การตอบสนองแบบตัดและวางที่เป็นสูตรสำเร็จ

ฟัง พิจารณา ค้นคว้า ปฏิบัติ (หรือไม่ทำ)

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา มีคนตอบกลับจดหมายข่าววันจันทร์ของ CMI จาก Kim Moutsos พร้อมวิจารณ์คำทักทายของเธอว่า “สวัสดี” สำหรับพวกเขาแล้ว มันฟังดูไม่มีตัวตนและวางมาด

ตอนนี้ถือเป็นชัยชนะของการมีส่วนร่วม – การตอบกลับในชีวิตจริง – แม้ว่าผลตอบรับจะไม่เป็นไปในเชิงบวกก็ตาม สมาชิกกล่าวว่าพวกเขาแบ่งปันความคิดเห็นเพราะ Kim เชิญชวนให้ผู้อ่านแบ่งปันความคิดเห็นในจดหมายข่าวทุกฉบับ

แต่ตอนนี้เกิดคำถามขึ้นว่าเธอควรทำอย่างไรกับความคิดเห็นนั้น

คิมตอบกลับนักวิจารณ์ แต่เธอไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น เธอเริ่มการสนทนาเป็นการภายในเกี่ยวกับความเหมาะสมของคำทักทายและทางเลือกอื่นที่เป็นไปได้ ในอีเมลรายสัปดาห์ถัดไปของเธอ คิมได้แบ่งปันความคิดของผู้อ่านเกี่ยวกับคำทักทายและขอข้อมูลเพิ่มเติม คนอื่นๆ ตอบกลับ การสนทนาหลายครั้งระหว่าง CMI และผู้อ่านแต่ละคน – รวมถึงผู้แสดงความคิดเห็นต้นฉบับ – เกิดขึ้น

หลังจากนั้น คิมยังคงใช้คำทักทายว่า “สวัสดี” แต่เธอก็ทำเช่นนั้นหลังจากรับฟังความคิดเห็นเบื้องต้นอย่างจริงจัง และเรียนรู้จากการตรวจสอบเพิ่มเติมว่าความคิดเห็นที่สร้างสรรค์นั้นไม่โดนใจผู้อื่น

บางครั้งคำติชมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น ผู้อ่านแสดงความคิดเห็นในบล็อก CMI ว่าอ่านยากเนื่องจากกล่องเนื้อหาที่เกี่ยวข้องตลอดทั้งบทความทำให้ประสบการณ์ใช้งานหยุดชะงัก หลังจากพิจารณาเพิ่มเติม CMI ได้รวมกล่องเนื้อหาที่เกี่ยวข้องไว้ในกล่องเดียวและย้ายไปยังส่วนท้ายของแต่ละบทความ

Sabina Muminovic ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ GenePlanet ให้คำแนะนำในการตอบสนองต่อข้อเสนอแนะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับรีวิวบริษัทของพวกเขาบน Trustpilot

เธอเก็บรายการความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องและตรวจสอบเป็นประจำกับทีมผลิตภัณฑ์เพื่อหารือเกี่ยวกับแนวทางแก้ไข “ทำไมไม่ใช้ทุกโอกาสเพื่อปรับปรุง” ซาบีน่ากล่าว “บ่อยครั้งที่ลูกค้าของเรามองเห็นป่าที่เราพลาดไปโดยมองต้นไม้อย่างใกล้ชิดเกินไป”

ในขณะที่ GenePlanet ใช้แนวทางแบบเป็นกรณีไปในการให้ข้อเสนอแนะในขณะนี้ แต่ใช้แนวทางนั้นเพื่อกลั่นกรองกรอบการทำงานสำหรับนโยบายทั่วทั้งบริษัทในอนาคต

รับทราบนักวิจารณ์และผู้เกลียดชัง

แน่นอน สมาชิกบางคนในที่สาธารณะอาจใจร้ายและเลวทรามในความคิดเห็นของพวกเขา พวกเขามักจะไม่ใช้ชื่อของพวกเขา ซ่อนอยู่หลังแฮนเดิล gobbledygook และที่อยู่อีเมล

ในกรณีเหล่านี้ คุณสามารถดำเนินการได้สองวิธี – ตอบกลับหรือไม่ตอบกลับ ในกรณีส่วนใหญ่ ฉันชอบการตอบกลับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาให้คำติชมในฟอรัมสาธารณะ การใช้ถ้อยคำง่ายๆ เช่น “ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณ” หรือ “เราได้อ่านความคิดเห็นของคุณแล้ว” ก็น่าจะเพียงพอแล้ว คำตอบไม่ได้โต้แย้งหรือท้าทายพวกเขา นั่นเป็นเพียงการกวนหม้อและให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ – ปฏิกิริยาที่พวกเขาสามารถตอบสนองได้มากขึ้นจากสิ่งที่พวกเขาพูดในตอนแรก

แน่นอน หากพวกเขานำเสนอข้อมูลที่ไม่ถูกต้องตามความเป็นจริง คำตอบของคุณควรรวมถึงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือพร้อมข้อมูลที่ถูกต้อง: “ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณ (ข้อเท็จจริง) ถูกต้องตามที่ปรากฏใน (เพิ่มลิงค์ไปยังแหล่งที่มาที่น่าเชื่อถือ)” หลังจากที่คุณโพสต์แล้ว อย่าตอบกลับการสนทนาใดๆ ที่ตามมาจากผู้โพสต์ต้นฉบับ เนื่องจากจะเป็นการบอกผู้ชมว่าคนๆ นั้นสมควรได้รับเวลาจากคุณมากยิ่งขึ้น

Sabina กล่าวว่า เมื่อนักวิจารณ์ไม่สามารถสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนได้อย่างถูกต้อง ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ทำผิดพลาด GenePlanet จะตอบกลับด้วยความเคารพแต่จะแก้ไขความเข้าใจผิดอย่างชัดเจน

“ฉันเชื่อว่าวิธีการดังกล่าวช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ต้องใช้เวลามากขึ้นและต้องมีการเขียนคำโฆษณาที่ดีจริงๆ แต่ก็ได้ผลตอบแทนที่ดี” ซาบีน่ากล่าว

ปัจจุบัน บางองค์กรอาจเกี่ยวข้องกับเรื่องที่ก่อให้เกิดเสียงโวยวายจากสาธารณชนเป็นประจำ หากเป็นกลุ่มของคุณ ให้พิจารณาใช้มาตรฐานการตอบรับสำหรับคำติชมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเชิงบวกหรือเชิงลบ เช่น: “ขอบคุณสำหรับการแบ่งปันความคิดของคุณกับเรา”

ย้ายการสนทนา

คำติชมบนโซเชียลมีเดียแตกต่างจากในอีเมลโดยตรง ผู้ชมของคุณสามารถดูบทสนทนาได้แบบเรียลไทม์ เมื่อคุณพบว่าตัวเองตอบกลับบุคคลในช่องทางโซเชียลของคุณกลับไปกลับมา ให้ลองพิจารณาว่าสายการบินและแบรนด์อื่นๆ ทำอะไรบน Twitter: เปลี่ยนฟอรัม

ในทวีตนี้ ลูกค้าแท็ก United Airlines และบ่นเกี่ยวกับคำสัญญาด้านราคาที่โฆษณาไว้ กระเป๋าหาย และการบริการลูกค้าที่ไม่ตอบสนอง โดยสรุปว่า “เป็นเรื่องน่าละอายที่ผู้คนต้องจัดการกับสิ่งไร้สาระนี้” ยูไนเต็ดตอบกลับพร้อมคำขอโทษและขอให้ติดต่อผ่านข้อความโดยตรงหรือตามหมายเลขโทรศัพท์ที่ให้ไว้

คุณยุติการโต้วาทีในที่สาธารณะโดยเชิญผู้วิจารณ์ให้ติดต่อคุณโดยตรง แม้ว่าผู้แสดงความคิดเห็นจะไม่ได้ติดต่อโดยตรง แต่ผู้ชมก็รู้ว่าคุณได้พยายามแล้ว

ฝ่ายสนับสนุนของ HP ทำผิดพลาดบน Facebook เมื่อทิ้งความคิดเห็นเชิงลบไว้ที่นั่นเป็นเวลาสามปีและนับต่อไปโดยไม่มีการตอบกลับที่สนับสนุน

หัวข้อโพสต์ (วิธีแก้ไขเว็บแคม HP ที่เลือนลาง) ไม่ใช่สิ่งที่ผู้แสดงความคิดเห็นพูดถึง (เครื่องพิมพ์ใหม่ที่ใช้งานไม่ได้และ HP เพิกเฉยต่อการสอบถามฝ่ายสนับสนุนของเขา อย่างไรก็ตาม หัวข้อดังกล่าวเป็นโอกาสที่สมบูรณ์แบบสำหรับฝ่ายสนับสนุนของ HP ในการดำเนินการ ชื่อ ตอบกลับ และย้ายไปเป็นการสนทนาแบบตัวต่อตัว แม้ว่า Eric Thomas (ผู้แสดงความคิดเห็น) อาจไม่เคยพอใจ แต่ฉันก็ไม่เห็นว่าการขาดการสนับสนุนจาก HP ได้รับการยืนยันในอีกสามปีต่อมาหลังจากการค้นหาโดย Google แสดงเนื้อหานี้ เพื่อช่วยแก้ปัญหาเกี่ยวกับเว็บแคมของฉัน

จัดทำแผนตอบรับ-ตอบรับ

บ่อยครั้งเกินไปที่แบรนด์และทีมดิจิทัลของพวกเขาจะตอบกลับความคิดเห็นเป็นรายกรณีไป แต่นั่นอาจทำให้คุณมีปัญหาได้ สมาชิกในทีมบางคนอาจตอบกลับทั้งหมด และบางคนอาจตอบกลับเฉพาะผู้ที่ถามคำถามเท่านั้น ผู้ชมที่ไม่ได้รับการตอบสนองจะรู้สึกน้อยใจเพราะคนอื่นได้รับความอนุเคราะห์จากแบรนด์

เพื่อหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ ให้เขียนกลยุทธ์ตอบกลับ ให้รายละเอียดว่าทีมควรตอบกลับใครเมื่อใดและอย่างไร ตัวอย่างเช่น มันสมควรได้รับการตอบรับง่ายๆ หรือควรเริ่มการสนทนา? คุณมักจะไม่มีคำตอบเดียวที่เหมาะกับทุกสถานการณ์ ดังนั้นให้เตรียมรายการตอบกลับมาตรฐานสำหรับความคิดเห็นที่มีการแชร์บ่อยที่สุด จากนั้น ให้ตั้งค่ากระบวนการเพื่อให้ทีมของคุณทราบวิธีแบ่งปันความคิดเห็นกับแผนกที่เกี่ยวข้อง สุดท้าย กำหนดแนวทางว่าเมื่อใดที่ผู้รับคำติชมควรยกระดับการสนทนาภายในก่อนที่จะตอบกลับ ส่งร่างแผนตอบกลับไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดเพื่อรับข้อมูลก่อนที่จะสรุปกลยุทธ์

ด้วยการพัฒนากลยุทธ์การมีส่วนร่วมจากความคิดเห็นโดยเจตนา แบรนด์ของคุณจะได้รับประโยชน์จากการมีส่วนร่วมทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ และผู้ชมของคุณก็จะได้รับประโยชน์เช่นกัน

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute