Tem uma estratégia de feedback? Você é melhor porque seu público está assistindo

As métricas de engajamento não contam toda a história.

Muitos profissionais de marketing B2B e B2C – mais de 75% – usam o engajamento com e-mail e sites para avaliar o impacto do conteúdo. Cerca de três em cada quatro avaliam análises sociais e suas métricas de engajamento.

Embora os números de engajamento funcionem bem como uma medida de interatividade, eles não funcionam tão bem para entender o sentimento da pessoa. Isso requer uma avaliação qualitativa e, mais importante, geralmente requer uma resposta qualitativa em tempo real.

Quando o público se envolve com seu conteúdo e marca, seu envolvimento com essas reações – o feedback positivo e negativo – pode fazer a diferença em como essas pessoas se sentem e pensam sobre sua marca. E, quando o feedback chega em um fórum público, sua resposta pode fazer a diferença na forma como os espectadores digitais veem sua marca.

É por isso que você precisa de um sistema de feedback estratégico que todos os membros da equipe de marketing de conteúdo conheçam e implementem. Aqui estão algumas ideias para ajudá-lo a criar um plano de sucesso:

Ver comentários como convites

Todos querem ser ouvidos. Por isso é tão importante responder comentários em suas redes sociais ou mensagens de e-mail para sua empresa. Você está reconhecendo que viu e ouviu a mensagem (e, idealmente, o sentimento por trás dela).

A Honeylove, uma marca de roupas modeladoras, responde cuidadosamente a cada comentário – positivo, negativo ou neutro – em sua página no Facebook. Neste post, ele aborda todos os três:

• Depois que uma pessoa comentou: “Amo o meu!!” A marca respondeu: “Muito obrigado por compartilhar sua experiência Irene Armstrong Field! Estamos absolutamente entusiasmados por você amar nossas roupas tanto quanto nós. Se houver algo que você gostaria de ver de nós no futuro, avise-nos! Gostaríamos muito de ouvir de você "
• Quando outra pessoa marcou um amigo, a marca agradeceu por compartilhar.
• Outra pessoa comentou: “Nenhuma das mulheres que eu vi sequer tem um problema de peso.” Essa declaração espinhosa pode desafiar alguns, mas Honeylove estava pronta. Eles agradeceram pelo feedback e responderam para corrigir suas críticas percebidas gentilmente. Eles explicaram sua faixa de tamanho (XS a 3X/4X). E disse: “Temos muitos posts com uma gama diversificada de tipos de corpo, todos com uma aparência incrível em seu Honeylove”, antes de compartilhar links para dois vídeos que respaldam a declaração. (O comentarista agradeceu a resposta atenciosa.)

Toda essa interação da marca com as pessoas que se engajaram com o conteúdo da marca no Facebook comunica ao seu público que eles valorizam as interações e estão profundamente interessados ​​no que seu público tem a dizer. Reservar um tempo para fazer isso pode ter um impacto maior do que apenas clicar em “curtir” para indicar que você leu a postagem ou, pior, não fazer nada quando as pessoas se envolvem com a marca.

DICA: Honeylove usa o nome do comentarista em sua resposta. Essa personalização indica ao comentarista e a outros visualizadores que não é uma resposta estereotipada do tipo recortar e colar.

Ouça, considere, pesquise, aja (ou não)

No início deste ano, alguém respondeu ao boletim de segunda-feira da CMI de Kim Moutsos com uma crítica à sua saudação: “Olá.” Para eles, parecia impessoal e esnobe.

Agora, essa é uma vitória de engajamento – uma resposta da vida real – mesmo que o feedback não tenha sido tão positivo. O assinante mencionou que compartilhou a opinião porque Kim convida os leitores a compartilhar seus comentários em todos os boletins.

Mas agora surgiu a pergunta: o que ela deveria fazer com esse feedback?

Kim respondeu ao crítico. Mas ela não parou por aí. Ela iniciou uma conversa interna sobre a adequação da saudação e possíveis alternativas. Em seu próximo e-mail semanal, Kim compartilhou os pensamentos do leitor sobre a saudação e pediu mais informações. Outros responderam. Várias conversas entre CMI e leitores individuais – incluindo o comentarista original – se seguiram.

Depois de tudo isso, Kim ainda usa a saudação "Olá", mas ela o faz depois de levar a sério o feedback inicial e descobrir, após uma investigação mais aprofundada, que o comentário construtivo não ressoou com os outros.

Às vezes, o feedback leva a uma mudança. Por exemplo, um leitor comentou no blog do CMI que achava difícil de ler porque as caixas de conteúdo relacionadas ao longo do artigo atrapalhavam a experiência. Após uma consideração mais aprofundada, o CMI condensou as caixas de conteúdo relacionadas em uma única caixa e a moveu para o final de cada artigo.

Sabina Muminovic, gerente de marketing de conteúdo da GenePlanet, orienta suas respostas ao feedback, principalmente para avaliações de sua empresa no Trustpilot.

Ela mantém uma lista de comentários relevantes e os revisa rotineiramente com a equipe de produto para discutir soluções. “Por que não aproveitar todas as oportunidades para melhorar?”, diz Sabina. “Muitas vezes, nossos clientes veem a floresta que perdemos ao olhar muito de perto para as árvores.”

Embora a GenePlanet adote uma abordagem caso a caso para feedback agora, ela está usando isso para destilar a estrutura para uma futura política em toda a empresa.

Reconheça os críticos e inimigos

Claro, alguns membros do público podem ser maldosos e perversos em seus comentários. Freqüentemente, eles nem usam seus nomes, escondendo-se atrás de identificadores e endereços de e-mail confusos.

Nesses casos, você pode seguir dois cursos de ação – responder a eles ou não. Na maioria dos casos, sou a favor da resposta, especialmente se eles deram o feedback em um fórum público. Frases simples como “Obrigado pelo seu comentário” ou “Lemos o seu comentário” devem ser suficientes. A resposta não os debate nem os desafia. Isso apenas agita o pote e dá a eles o que eles querem – uma reação à qual eles podem responder com mais do que disseram originalmente.

Claro, se eles apresentarem informações factualmente incorretas, sua resposta deve incluir uma fonte confiável com as informações corretas: “Obrigado pelo seu comentário. O (fato) está correto conforme mostrado em (adicione um link para uma fonte confiável).” Depois de postar isso, não responda a nenhuma conversa subsequente do postador original, pois isso indica ao público que essa pessoa merece ainda mais do seu tempo.

Sabina diz que quando um crítico não reflete com precisão seu produto ou serviço porque, por exemplo, um erro do usuário foi cometido, a GenePlanet responde respeitosamente, mas claramente corrigindo a percepção errônea.

“Acredito que essa abordagem fortalece a credibilidade e a confiabilidade da marca. Leva mais tempo e requer um copywriting muito bom, mas compensa”, diz Sabina.

Agora, algumas organizações podem estar regularmente envolvidas em assuntos que provocam protestos frequentes do público. Se esse for o seu grupo, considere a implementação de um reconhecimento padrão para todos os comentários – positivos ou negativos, como: “Obrigado por compartilhar seus pensamentos conosco”.

Mova a conversa

O feedback nas mídias sociais é diferente do que em um e-mail direto. Seu público pode ver o diálogo em tempo real. Quando você se encontrar respondendo a um indivíduo em seus canais sociais, considere o que as companhias aéreas e outras marcas fazem no Twitter: Mude o fórum.

Neste tweet, um cliente marca a United Airlines e reclama sobre suas promessas de preço anunciadas, bagagem perdida e atendimento ao cliente não responsivo, concluindo: “É uma pena que as pessoas tenham que lidar com essa porcaria”. A United respondeu com um pedido de desculpas e um pedido de contato por mensagem direta ou pelo número de telefone fornecido.

Você encerra o debate público convidando o crítico a contatá-lo diretamente. Mesmo que o comentarista nunca chegue diretamente, seu público sabe que você tentou.

O suporte da HP cometeu esse erro no Facebook quando deixou um comentário negativo parado por três anos sem uma resposta de apoio.

O tópico da postagem (como consertar uma webcam HP confusa) não é o que o comentarista falou (uma nova impressora que não funciona e a HP está ignorando suas consultas de suporte. No entanto, apresentou a oportunidade perfeita para o Suporte HP cumprir seu nome, responda e passe para uma conversa individual. Embora Eric Thomas (o comentarista) possa nunca ter ficado satisfeito, eu não teria visto a falta de suporte da HP confirmada três anos depois, depois que uma pesquisa no Google entregou esse conteúdo para ajudar a resolver um problema com minha webcam.

Faça um plano de feedback-resposta

Muitas vezes, as marcas e suas equipes digitais respondem aos comentários caso a caso. Mas isso pode te colocar em apuros. Alguns membros da equipe podem responder a todos e alguns podem responder apenas àqueles que fazem perguntas. Os membros do público que não obtiverem uma resposta se sentirão menosprezados porque outros receberam a cortesia de um reconhecimento da marca.

Para evitar tudo isso, escreva uma estratégia de resposta. Detalhe quando e como a equipe deve responder a alguém. Por exemplo, merece um simples reconhecimento ou deve iniciar uma conversa? Você provavelmente não tem uma resposta única para todos, então crie uma lista padrão de respostas para os comentários compartilhados com mais frequência. Em seguida, estabeleça um processo para que sua equipe saiba como compartilhar o feedback com os departamentos aos quais ele é relevante. Por fim, estabeleça diretrizes para quando o destinatário do feedback deve escalar a conversa interna antes de responder. Envie um rascunho do plano de feedback-resposta a todas as partes interessadas para sua contribuição antes de finalizar a estratégia.

Ao desenvolver uma estratégia de envolvimento de feedback deliberada, sua marca se beneficiará do envolvimento positivo e negativo – e seu público também.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute