7 สิ่งที่นักการตลาดเนื้อหา B2B ต้องการในปี 2566 [การวิจัยใหม่]

ยักษ์ใหญ่แห่งวงการคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งตื่นขึ้นเมื่อปีที่แล้ว ตอนนี้มันหิว

ธีมดังกล่าวมาจาก Content Marketing Institute/Marketing Profs' B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023 Research Report ซึ่งได้รับการสนับสนุนจาก ON24 และเผยแพร่ในวันนี้

พิจารณาสิ่งนี้: 71% ของนักการตลาด B2B ที่สำรวจกล่าวว่าการตลาดเนื้อหามีความสำคัญต่อองค์กรมากขึ้นในปีที่ผ่านมา

และถึงกระนั้น ทรัพยากรเพื่อสนับสนุน ความ โดดเด่นที่ เพิ่ม ขึ้นนี้ ยังไม่ เกิดขึ้นจริง อย่างสมบูรณ์

เราถามคำถามปลายเปิด: “ถ้าคุณสามารถเปลี่ยนสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาในองค์กรของคุณได้ คุณจะเปลี่ยนอะไร” ในบรรดาคำตอบทั่วไปที่นักการตลาดเนื้อหากล่าวว่าพวกเขากำลังต่อสู้เพื่อ:

• การรับรู้และการสนับสนุนระดับผู้บริหาร
• กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา
• งบประมาณเพิ่มขึ้นและพนักงานเพิ่มขึ้น
• เข้าถึงผู้เชี่ยวชาญเรื่องต่างๆ ได้มากขึ้น
• เทคโนโลยีที่ดีกว่า
• การวัดที่ดีขึ้น
• ความสอดคล้องที่มากขึ้นระหว่างการตลาดและการขาย

นั่นเป็นรายการความปรารถนาที่ใหญ่มาก ไม่น่าแปลกใจเลยที่เข็มความสำเร็จโดยรวมจะติดอยู่ – มีเพียง 29% เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขาถือว่าองค์กรของตนประสบความสำเร็จอย่างมากหรืออย่างมากในด้านการตลาดเนื้อหา

สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: ถึงเวลาแล้วที่องค์กร B2B จะต้องสนับสนุนการตลาดเนื้อหาด้วยการลงทุน – และพนักงาน – ที่สมควรได้รับ

Mark Bornstein รองประธานฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ ON24 เห็นด้วย “การตลาดเนื้อหาไม่เคยมีความสำคัญต่อการขับเคลื่อนความสำเร็จทางการตลาดโดยรวมมากไปกว่านี้มาก่อน แต่ทีมเนื้อหาต้องการ … งบประมาณมากขึ้น จำนวนพนักงานที่มากขึ้น และการสนับสนุนที่มากขึ้น รายงานการวิจัยนี้จะทำให้คุณรู้สึกโดดเดี่ยวน้อยลง (เราทุกคนอยู่ในเรือลำเดียวกัน) และยังช่วยให้คุณจัดลำดับความสำคัญของพื้นที่ที่คุณต้องมุ่งเน้นเพื่อพัฒนาทีมของคุณและเพิ่มผลกระทบและมูลค่าของคุณ”

ก่อนที่เราจะแยกย่อยความท้าทายที่มีรายละเอียดข้างต้น มาแบ่งปันความท้าทายด้านการตลาดเนื้อหาที่อ้างถึงบ่อยที่สุด ด้วยคำถามนี้ นักการตลาดสามารถเลือกความท้าทายได้มากเท่าที่มี ผลลัพธ์มากมายสะท้อนคำตอบของพวกเขาต่อความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่ง แต่คนอื่น ๆ ให้ความสำคัญกับเนื้อหา เช่น เนื้อหาที่ดึงดูดใจในขั้นตอนต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อ (61%) และการบรรลุความสม่ำเสมอในการส่งข้อความ (33%) มีเพียง 2% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาไม่มีความท้าทายด้านการตลาดเนื้อหา

คลิกเพื่อดูภาพขยาย

ตอนนี้ มาสำรวจพื้นที่ความท้าทายที่สำคัญทั้งเจ็ดด้าน

การรับรู้และการสนับสนุนระดับผู้บริหาร

การตลาดเนื้อหาประสบความล้มเหลวในการสื่อสารหรือไม่?

พิจารณาคำตอบโดยละเอียดสำหรับคำถามเปลี่ยนครั้งเดียว:

• “ฉันจะเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของการตลาดเนื้อหา — เป็นความเชี่ยวชาญ/ชุดทักษะที่ใช้งานได้ ไม่ใช่แค่สิ่งที่ทุกคนเสนอให้ทำ เนื้อหาที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อเส้นทางและแคมเปญของผู้ซื้อ”
• “ตระหนักถึงคุณค่าที่มันนำมาและสนับสนุนด้วยเงินทุนและทรัพยากรที่เพียงพอ”
• “มุ่งเน้นและการสนับสนุนจากความเป็นผู้นำมากขึ้นในเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของเรา เพื่อให้เราสามารถปรับปรุงการมุ่งเน้นการตลาดเนื้อหาเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะไปในทิศทางที่ถูกต้องด้วยทรัพยากรที่เหมาะสม”
• “กำหนดการตลาดเนื้อหาเป็นฟังก์ชันที่สร้างมูลค่าเพื่อสนับสนุนความพยายามทางการตลาดอื่น ๆ ทั้งหมด”

ฉันต้องการแบ่งปันความรักที่ยากลำบากกับสิ่งนี้: หากคุณพยายามทำให้ผู้บริหารเข้าใจคุณค่าของการตลาดเนื้อหา คุณ (หรือหัวหน้าทีมของคุณ) จำเป็นต้องก้าวขึ้นและให้ความรู้แก่พวกเขา

Amanda Todorovich กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่คลีฟแลนด์คลินิก ขยายโครงการเผยแพร่ของเธอจากพนักงานประจำสามคนเป็น 80 คนในทศวรรษ หนึ่งในข้อกำหนดของเธอในการรักษา (และขยาย) การสนับสนุนผู้บริหารคือการสื่อสารกับผู้นำบ่อยครั้งและในแง่ที่พวกเขาเข้าใจ คุณอาจต้องพูดคุยน้อยลงเกี่ยวกับเนื้อหาและเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบทางธุรกิจ

และคุณจะต้องการทำมากกว่ารายงานผลอย่างเป็นทางการอย่างแน่นอน Amanda ส่งอีเมลสั้นๆ รายสัปดาห์ถึงเจ้านายของเธอทุกสัปดาห์เพื่ออธิบายการชนะของทีม การทดลองใหม่ หรือความสัมพันธ์ด้านเนื้อหาใหม่ที่เกิดขึ้น คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่การสื่อสารช่วยให้การดำเนินการด้านเนื้อหาของคลีฟแลนด์คลินิกเติบโตได้ในมุมมองภายในที่กลยุทธ์เนื้อหาที่ทะเยอทะยานและประสบความสำเร็จมากที่สุด

ใช่ที่ต้องทำงานมากขึ้น แต่ทางเลือกอื่นคือโปรแกรมเนื้อหาที่ได้รับทุนน้อย ด้อยค่า หรือแย่กว่านั้นคือ โปรแกรมที่ยกเลิก

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหามีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้นเมื่อได้รับการสนับสนุนจากกลยุทธ์ที่ดี (เป็นลายลักษณ์อักษร) และทรัพยากรในการดำเนินการตามกลยุทธ์นั้น

เราใช้ค้อนทุบจุดนี้มาหลายปีแล้ว อย่างไรก็ตาม เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดเนื้อหาที่มีกลยุทธ์เป็นลายลักษณ์อักษรยังคงอยู่ที่ 40%

หากไม่มีกลยุทธ์ คุณจะมีเวลาพิสูจน์คุณค่าของโปรแกรมต่อผู้บริหารได้ยากขึ้น คุณเสี่ยงที่จะถูกดึงไปในทิศทางมากเกินไป คุณพยายามดิ้นรนเพื่อให้ทีมภายในและภายนอกทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน

นั่นโน้มน้าวให้คุณเขียนมันลงไปในที่สุดหรือไม่?

ฉันรู้ว่ามันดูน่ากลัว แต่อย่าซับซ้อนเกินไป Ann Gynn แห่ง CMI แบ่งปันแนวทางที่ทำได้จริงในบทความล่าสุดของเธอ How To Write a 1-Page Content Marketing Strategy: 6 Easy-to-Follow Steps

และเมื่อคุณเขียนมันลงไปแล้ว อย่าลืมแชร์ให้กว้างๆ

งบประมาณเพิ่มขึ้นและพนักงานเพิ่มขึ้น

นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากทำงานโดยลำพังหรือกับพนักงานขนาดเล็กที่พยายามทำมากเกินไป อันที่จริง 46% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าบุคคลหนึ่ง (หรือกลุ่ม) มีหน้าที่รับผิดชอบเนื้อหาทุกประเภทที่องค์กรสร้างขึ้น

การบรรเทาทุกข์อาจอยู่ระหว่างทาง เกือบครึ่งกล่าวว่าพวกเขาคาดหวังว่าองค์กรของพวกเขาจะจ้างหรือทำสัญญากับผู้ผลิตเนื้อหาในปี 2566 โดย 25% วางแผนที่จะนำนักการตลาดเนื้อหาและ 22% เพิ่มผู้จัดการชุมชนและผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ ครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาคาดว่างบประมาณการตลาดเนื้อหาจะเพิ่มขึ้นในปี 2566 ซึ่งลดลง 24% จากการสำรวจในปีที่แล้ว เมื่อสองในสามของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขาคาดว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ข้อควรระวังในการประมาณงบประมาณจึงไม่น่าแปลกใจ

มีเพียง 14% เท่านั้นที่คาดว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 9% และ 36% บอกว่าควรเพิ่มขึ้น 1% ถึง 9% ร้อยละสามสิบแปดกล่าวว่าพวกเขาคาดหวังงบประมาณเท่าเดิมในปี 2566 โดย 3% คาดว่าจะลดลงระหว่าง 1% ถึง 9% และมีเพียง 1% เท่านั้นที่คาดว่าจะลดลงมากกว่า 9%

งบประมาณของพวกเขาจะไปที่ไหน?

ดังที่คุณเห็นในรายงานฉบับเต็ม:

• กิจกรรมแบบตัวต่อตัวกำลังกลับมาครั้งใหญ่
• กิจกรรมดิจิทัลยังคงเห็นการลงทุน
• วิดีโอยังคงทะยาน
• ชุมชนออนไลน์ติ๊กขึ้น

เข้าถึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (SMEs) ได้มากขึ้น

การให้ผู้เชี่ยวชาญภายในร่วมมือในการริเริ่มเนื้อหาเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขามีความรู้ที่หาได้ยากจากที่อื่น

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในสามของนักการตลาดที่ทำการสำรวจระบุว่าการเข้าถึง SMEs สำหรับการสร้างเนื้อหาเป็นปัญหา ท่ามกลางคำตอบโดยละเอียดเกี่ยวกับความท้าทาย SME:

• “การเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากสิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นการติดต่อภายในที่ยุ่งกับงานของตนเอง จึงอาจเป็นกระบวนการที่ยาวนานในการเขียนเนื้อหาให้เพียงพอ แม้ว่าค่าจะได้รับการพิสูจน์แล้วก็ตาม”
• “ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญของเราเข้าใจว่าผู้ชมต้องการได้ยินอะไรจากพวกเขาจริงๆ ไม่ใช่แค่การขาย แต่เป็นความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับธุรกิจของพวกเขา”
• “ให้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาเล่าเรื่อง — คุณค่า (ข้อเสนอ) และเหตุผลในระดับลึกและเจาะจงว่าสิ่งที่เราทำนั้นเพิ่มคุณค่าได้อย่างไร”

ใช่ การสร้างเนื้อหามักไม่อยู่ในรายละเอียดงานของผู้เชี่ยวชาญ อย่างไรก็ตาม หากคุณสามารถช่วยให้พวกเขาเห็นว่าการทำงานร่วมกับคุณช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร คุณก็จะได้รับความร่วมมือจากพวกเขา Ann Gynn เสนอคำแนะนำที่ดีเยี่ยมในเรื่องนี้เช่นกันใน How To Woo and Win Subject Matter Experts (เกือบ) ทุกครั้ง

เทคโนโลยีที่ดีกว่า

นักการตลาดเพียง 28% บอกว่าองค์กรของตนมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการจัดการเนื้อหาทั่วทั้งองค์กร ส่วนใหญ่ (61%) กล่าวว่าองค์กรของตนไม่ได้รับเทคโนโลยีที่เหมาะสมหรือไม่ใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่อย่างเต็มศักยภาพ ส่วนที่เหลืออีก 11% ไม่แน่ใจว่าพวกเขามีเทคโนโลยีที่เหมาะสมหรือไม่

Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI กล่าวว่าผู้ที่ไม่ได้ใช้หรือไม่มีเทคโนโลยีที่เหมาะสมมักจะอยู่ในตำแหน่งนั้น เนื่องจากบริษัทของพวกเขาพัฒนากลุ่มเทคโนโลยีโดยไม่มีกลยุทธ์:

"พวกเขากำลังปล่อยให้คุณลักษณะและฟังก์ชันขับเคลื่อนกลยุทธ์มากกว่าที่จะเป็นอย่างอื่น" เขากล่าว หลายคนประมาทระดับของความซับซ้อนที่เกี่ยวข้องกับการนำไปใช้ การจัดการ และการบำรุงรักษาระบบต่ำเกินไป ในบทความล่าสุดของเขา Robert ได้ให้คำแนะนำเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้: การวางแผนปี 2023 ของคุณไม่ควรเกี่ยวกับเทคโนโลยีนั้น [แว่นตาสีกุหลาบ ]

การวัดที่ดีขึ้น

ในบรรดานักการตลาดที่ทำการสำรวจ 42% กล่าวว่าพวกเขาถูกท้าทายในการพัฒนาความสอดคล้องกับการวัดผล บางคนอธิบายความท้าทายและสิ่งที่พวกเขาต้องการจะเกิดขึ้น:

• “ฉันชอบที่จะสามารถวัดผลและสื่อสารความสำเร็จได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อประกอบการตัดสินใจในอนาคต”
• “(ฉันต้องการ) วิธีที่ดีกว่าในการติดตามประสิทธิภาพของการตลาดเนื้อหา ทั้งเนื้อหาโดยรวมและเนื้อหาแต่ละรายการ ตอนนี้มันขาดการเชื่อมต่อและไม่เป็นระเบียบ และยากที่จะติดตามผู้ที่นำไปสู่สิ่งที่อาจเปลี่ยนพวกเขา”

แม้ว่าอาจดูเหมือนเทคโนโลยีจะให้คำตอบ แต่ Robert กล่าวว่าไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น ให้เริ่มต้นด้วยวัตถุประสงค์ที่ตกลงกันไว้และทำความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับวิธีการวัดผล เขาอธิบายวิธีการทำเช่นนั้นในบทความ (และวิดีโอ) การวัดผลกระทบด้านการตลาดเนื้อหา: วิธีกำหนดวัตถุประสงค์ที่มีความสำคัญ

ความสอดคล้องที่มากขึ้นระหว่างเนื้อหาและการขาย

เกือบครึ่ง (49%) กล่าวว่าพวกเขาถูกท้าทายในการปรับความพยายามด้านเนื้อหาในการขายและการตลาด และไม่น่าแปลกใจที่ 59% กล่าวว่าการสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจในระยะต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อถือเป็นความท้าทาย ท้ายที่สุด เนื้อหาที่เชื่อมโยงกับเส้นทางของผู้ซื้อมักต้องการความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างการขายและการตลาด

รู้ว่าอะไรช่วยให้การขายและการตลาดสอดคล้องกัน? กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรที่ตกลงและเข้าใจโดยการขายและการตลาด ควบคู่ไปกับการกระจายตัวเตือนกลยุทธ์อย่างสม่ำเสมอ

แต่มีอย่างอื่นที่ช่วยได้เช่นกัน - กระบวนการวางแผนที่เน้นทีมทั้งหมดในเรื่องใหญ่ที่แบรนด์ของคุณต้องการจะบอก Robert อธิบายวิธีการทำสิ่งนี้ใน How To Plan a Content 'Season' Like a Hollywood Showrunner [Rose-Colored Glasses]

จากงานศิลปะและงานฝีมือไปจนถึงห้องเอ็กเซ็กคิวทีฟสวีท

ไม่นานมานี้ ทีมการตลาดเนื้อหามักได้ยินตนเองถูกเรียกว่า "แผนกศิลปะและหัตถศิลป์" อย่างดูถูกเหยียดหยาม ตอนนี้องค์กรต่างๆ ตระหนักดีว่าเนื้อหาเป็นหน้าที่ที่สำคัญ

และนักการตลาดเนื้อหาเองก็ชอบที่จะได้รับความสนใจ อันที่จริง 85% บอกเราว่าพวกเขาคิดว่าการตลาดเนื้อหาให้เส้นทางอาชีพที่คุ้มค่าและมีจุดมุ่งหมาย

แต่เส้นทางข้างหน้ามักจะไม่เห็นในบริษัทที่พวกเขาทำงาน อาชีพการตลาดเนื้อหาและเงินเดือนปี 2023 ล่าสุดของ CMI พบว่ามีเพียง 43% ของนักการตลาดเนื้อหาที่กล่าวว่าพวกเขาจะไม่หางานใหม่ในปีหน้า

ต้องการที่จะยึดมั่นในทีมของคุณ? สร้างเส้นทางที่ชัดเจนสำหรับความก้าวหน้าและปรับปรุงโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณเพื่อจัดการกับความท้าทายของพวกเขา

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานะของการตลาดเนื้อหาและทิศทางในปี 2023 โปรดอ่านรายงานฉบับเต็ม เต็มไปด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่นักการตลาดใช้ ประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย วิธีการโปรโมตเนื้อหาแบบชำระเงิน และขอบเขตการลงทุนที่คาดหวัง (สปอยเลอร์: วิดีโอกลับมาติดอันดับอีกครั้งในปีนี้)

ฉันหวังว่าคุณจะพบว่าผลลัพธ์เหล่านี้มีประโยชน์ในขณะที่คุณพัฒนา (และจดบันทึก) กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาปี 2023 ของคุณ รายการสินค้าที่ต้องการสำหรับการตลาดเนื้อหาของคุณในปี 2023 มีอะไรบ้าง แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute