7 Hal yang Dibutuhkan Pemasar Konten B2B di 2023 [Penelitian Baru]

Raksasa tidur yaitu pemasaran konten bangun tahun lalu. Sekarang lapar.

Tema itu muncul dari Benchmark, Anggaran, dan Tren Pemasaran Konten B2B dari Institut Pemasaran Konten/Pemasaran Profs: Laporan penelitian untuk tahun 2023 yang disponsori oleh ON24 dan dirilis hari ini.

Pertimbangkan ini: 71% pemasar B2B yang disurvei mengatakan pemasaran konten menjadi lebih penting bagi organisasi mereka dalam setahun terakhir.

Namun, sumber daya untuk mendukung keunggulan yang berkembang ini belum sepenuhnya terwujud.

Kami mengajukan pertanyaan terbuka: “Jika Anda dapat mengubah satu hal tentang pemasaran konten di organisasi Anda, apakah itu?” Di antara tanggapan umum yang dikatakan pemasar konten mereka perjuangkan:

• Kesadaran dan dukungan tingkat eksekutif
• Sebuah strategi pemasaran konten
• Lebih banyak anggaran dan staf tambahan
• Lebih banyak akses ke pakar materi pelajaran
• Teknologi yang lebih baik
• Pengukuran yang lebih baik
• Keselarasan yang lebih besar antara pemasaran dan penjualan

Itu daftar keinginan yang cukup besar. Tidak heran jika jarum kesuksesan secara keseluruhan macet – hanya sekitar 29% yang mengatakan bahwa mereka menganggap organisasi mereka sangat atau sangat sukses dengan pemasaran konten.

Satu hal yang jelas: Sudah waktunya bagi organisasi B2B untuk mendukung pemasaran konten dengan investasi – dan staf – yang layak.

Mark Bornstein, VP pemasaran konten di ON24, sependapat. “Pemasaran konten tidak pernah lebih penting untuk mendorong kesuksesan pemasaran secara keseluruhan, tetapi tim konten membutuhkan lebih banyak … lebih banyak anggaran, lebih banyak jumlah karyawan, dan lebih banyak dukungan. Laporan penelitian ini akan membuat Anda merasa tidak sendirian (kita semua berada di kapal yang sama), dan juga akan membantu Anda memprioritaskan area yang perlu Anda fokuskan untuk mengembangkan tim Anda dan meningkatkan dampak dan nilai Anda.”

Sebelum kita merinci tantangan yang dirinci di atas, mari kita bagikan tantangan pemasaran konten yang paling sering dikutip. Dengan pertanyaan ini, pemasar dapat memilih sebanyak mungkin tantangan yang mereka miliki. Banyak dari hasil mencerminkan jawaban mereka untuk satu tantangan terbesar. Tetapi yang lain fokus pada konten itu sendiri, seperti konten yang menarik bagi berbagai tahap perjalanan pembeli (61%) dan mencapai konsistensi dengan pesan (33%). Hanya 2% yang mengatakan bahwa mereka tidak memiliki tantangan pemasaran konten.

klik untuk memperbesar

Sekarang, mari kita jelajahi tujuh area tantangan kritis.

Kesadaran dan dukungan tingkat eksekutif

Apakah pemasaran konten mengalami kegagalan untuk berkomunikasi?

Pertimbangkan tanggapan terperinci ini untuk pertanyaan satu perubahan:

• “Saya akan meningkatkan nilai yang dirasakan dari pemasaran konten — ini adalah keahlian/keterampilan fungsional, bukan hanya sesuatu yang harus dilakukan semua orang. Konten yang tepat sangat penting untuk perjalanan dan kampanye pembeli.”
• “Kenali nilai yang dibawanya dan dukung dengan pendanaan dan sumber daya yang memadai.”
• “Lebih fokus dan dukungan dari kepemimpinan pada tujuan strategis kami sehingga kami dapat menyempurnakan fokus pemasaran konten kami untuk memastikan kami berjalan ke arah yang benar dengan sumber daya yang tepat.”
• “Tentukan pemasaran konten sebagai fungsi penghasil nilai untuk mendukung semua upaya pemasaran lainnya.”

Saya perlu berbagi sedikit cinta yang kuat untuk yang satu ini: Jika Anda berjuang untuk membuat eksekutif memahami nilai pemasaran konten, Anda (atau pemimpin tim Anda) perlu meningkatkan dan mendidik mereka.

Amanda Todorovich, direktur eksekutif pemasaran konten di Klinik Cleveland, mengembangkan program penerbitannya dari tiga staf penuh waktu menjadi 80 selama satu dekade. Salah satu resepnya untuk mempertahankan (dan memperluas) dukungan eksekutif adalah sering berkomunikasi dengan para pemimpin dan dalam istilah yang mereka pahami. Anda mungkin perlu berbicara lebih sedikit tentang konten dan lebih banyak tentang dampak bisnis.

Dan Anda pasti ingin melakukan lebih dari sekadar laporan hasil formal. Amanda mengirimkan email mingguan singkat setiap minggu kepada bosnya untuk menjelaskan tentang kemenangan tim, eksperimen baru, atau hubungan konten baru yang terbentuk. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang bagaimana komunikasi membantu mengembangkan operasi konten Klinik Cleveland di An Inside Look at Salah Satu Strategi Konten yang Paling Berambisi dan Berhasil.

Ya, itu membutuhkan lebih banyak pekerjaan. Tetapi alternatifnya adalah program konten yang kekurangan dana dan kurang dihargai atau lebih buruk lagi, program yang dibatalkan.

Sebuah strategi pemasaran konten

Pemasaran konten memiliki peluang sukses yang jauh lebih baik jika didukung oleh strategi (tertulis) yang baik dan sumber daya untuk menjalankan strategi tersebut.

Kami telah memalu titik ini selama bertahun-tahun. Namun persentase pemasar konten dengan strategi tertulis tetap di 40%.

Tanpa strategi, Anda akan kesulitan membuktikan nilai program Anda kepada para eksekutif. Anda berisiko ditarik ke banyak arah. Anda berjuang untuk menjaga tim internal dan eksternal bekerja menuju tujuan bersama.

Apakah itu meyakinkan Anda untuk akhirnya menuliskannya?

Aku tahu itu tampak menakutkan. Tapi jangan terlalu memperumitnya. Ann Gynn dari CMI membagikan pendekatan yang sangat bisa dilakukan dalam artikel terbarunya Cara Menulis Strategi Pemasaran Konten 1 Halaman: 6 Langkah yang Mudah Diikuti.

Dan setelah Anda menuliskannya, pastikan untuk membagikannya ke mana-mana.

Lebih banyak anggaran dan staf tambahan

Banyak pemasar konten beroperasi sendiri atau dengan staf kecil yang berjuang untuk melakukan terlalu banyak. Faktanya, 46% dari mereka yang disurvei mengatakan satu orang (atau kelompok) bertanggung jawab untuk setiap jenis konten yang dihasilkan organisasi mereka.

Bantuan mungkin sedang dalam perjalanan. Hampir setengahnya mengatakan mereka berharap organisasi mereka akan merekrut atau mengontrak produsen konten pada tahun 2023, dengan 25% berencana untuk mendatangkan pemasar konten dan 22% menambahkan manajer komunitas dan spesialis media sosial.

Selain itu, setengah dari responden mengatakan mereka memperkirakan anggaran pemasaran konten mereka akan meningkat pada tahun 2023. Itu turun 24% dari survei tahun lalu, ketika dua pertiga pemasar mengatakan mereka mengharapkan peningkatan anggaran. Mengingat ketidakpastian ekonomi saat ini, kehati-hatian dalam memperkirakan anggaran tidaklah mengejutkan.

Hanya 14% yang mengatakan mereka mengharapkan lonjakan anggaran lebih dari 9%, dan 36% mengatakan harus meningkat sebesar 1% hingga 9%. Tiga puluh delapan persen mengatakan mereka mengharapkan anggaran yang sama pada tahun 2023, dengan 3% mengharapkan penurunan antara 1% dan 9% dan hanya 1% mengharapkan pemotongan lebih dari 9%.

Ke mana perginya anggaran mereka?

Seperti yang akan Anda lihat dalam laporan lengkap:

• Acara tatap muka membuat comeback besar.
• Acara digital terus melihat investasi.
• Video terus melambung.
• Komunitas online terus meningkat.

Lebih banyak akses ke pakar materi pelajaran (UKM)

Mendapatkan pakar internal untuk berkolaborasi dalam inisiatif konten adalah kunci untuk membuat konten yang sangat baik – terutama ketika mereka memiliki pengetahuan yang sulit ditemukan di tempat lain.

Namun, sepertiga dari pemasar yang disurvei menunjukkan bahwa mengakses UKM untuk pembuatan konten adalah sebuah masalah. Di antara tanggapan terperinci yang dibagikan tentang tantangan UKM:

• “Aksesibilitas untuk ahli materi pelajaran sangat penting. Karena sebagian besar dari mereka adalah kontak internal yang sibuk dengan pekerjaan mereka sendiri, itu bisa menjadi proses yang panjang untuk mendapatkan cukup dari mereka untuk menulis konten, bahkan jika nilainya terbukti.
• “Bantu pakar kami memahami apa yang benar-benar ingin didengar audiens dari mereka. Bukan hanya promosi penjualan, tetapi hubungan sejati dengan bisnis mereka.”
• “Dapatkan ahli materi pelajaran untuk memberikan cerita — nilai (proposisi) dan mengapa pada tingkat yang mendalam dan spesifik tentang bagaimana apa yang kami lakukan menambah nilai.”

Ya, pembuatan konten biasanya tidak ada dalam deskripsi pekerjaan ahli. Namun, jika Anda dapat membantu mereka melihat bagaimana bekerja dengan Anda dapat membantu mereka mencapai tujuan mereka, Anda mungkin akan mendapatkan kerja sama mereka. Ann Gynn menawarkan saran yang sangat baik di bagian depan ini, juga, dalam Cara Merayu dan Memenangkan Pakar Materi Pelajaran (Hampir) Setiap Saat.

Teknologi yang lebih baik

Hanya 28% pemasar yang mengatakan bahwa organisasi mereka memiliki teknologi yang tepat untuk mengelola konten di seluruh organisasi. Sebagian besar (61%) mengatakan organisasi mereka belum memperoleh teknologi yang tepat atau tidak menggunakan teknologi yang ada secara maksimal. Sisanya 11% tidak yakin apakah mereka memiliki teknologi yang tepat.

Robert Rose, kepala penasihat strategi CMI, mengatakan mereka yang tidak menggunakan atau tidak memiliki teknologi yang tepat kemungkinan berada di posisi itu karena perusahaan mereka mengembangkan tumpukan teknologi tanpa strategi:

“Mereka membiarkan fitur dan fungsi mendorong strategi daripada sebaliknya,” katanya. Terlalu banyak yang meremehkan tingkat kerumitan yang terkait dengan penerapan, pengelolaan, dan pemeliharaan sistem. Dalam artikelnya baru-baru ini, Robert menawarkan lebih banyak saran tentang topik ini: Perencanaan 2023 Anda Seharusnya Tidak Semua Tentang Teknologi Itu [Kacamata Berwarna Mawar] .

Pengukuran yang lebih baik

Di antara pemasar yang disurvei, 42% mengatakan mereka ditantang untuk mengembangkan konsistensi dengan pengukuran. Beberapa dari mereka menjelaskan tantangan mereka dan apa yang mereka inginkan terjadi:

• “Saya ingin sekali dapat mengukur dan mengomunikasikan kesuksesan dengan lebih jelas dan menggunakan informasi itu untuk menginformasikan pengambilan keputusan di masa depan.”
• “(Saya ingin) cara yang lebih baik untuk melacak kinerja pemasaran konten, baik secara keseluruhan maupun bagian konten individual. Saat ini, itu terputus dan tidak terorganisir, dan sulit dilacak mengarah kembali ke apa yang mungkin telah mengubahnya. ”

Meskipun tampaknya teknologi akan memberikan jawabannya, Robert mengatakan itu belum tentu demikian. Sebaliknya, mulailah dengan tujuan yang disepakati dan pemahaman bersama tentang bagaimana mengukurnya. Dia menjelaskan bagaimana melakukannya dalam artikel (dan video) Mengukur Dampak Pemasaran Konten: Cara Menetapkan Tujuan yang Penting.

Penyelarasan yang lebih baik antara konten dan penjualan

Hampir setengah (49%) mengatakan mereka ditantang untuk menyelaraskan upaya konten di seluruh penjualan dan pemasaran. Dan tidak mengherankan, 59% mengatakan membuat konten yang menarik bagi berbagai tahap perjalanan pembeli adalah sebuah tantangan. Lagi pula, konten yang terkait dengan perjalanan pembeli seringkali membutuhkan hubungan yang baik antara penjualan dan pemasaran.

Tahu apa yang membantu keselarasan penjualan dan pemasaran itu? Strategi pemasaran konten tertulis yang disetujui dan dipahami oleh penjualan dan pemasaran, bersama dengan distribusi pengingat strategi secara teratur.

Tetapi ada hal lain yang juga membantu – proses perencanaan yang memfokuskan semua tim pada kisah besar yang ingin disampaikan oleh merek Anda. Robert menjelaskan bagaimana melakukan ini dalam Bagaimana Merencanakan 'Musim' Konten Seperti Pembawa Acara Hollywood [Kacamata Berwarna Mawar].

Dari seni dan kerajinan hingga suite eksekutif

Belum lama ini, tim pemasaran konten sering mendengar diri mereka digambarkan secara meremehkan sebagai "departemen seni dan kerajinan". Sekarang organisasi menyadari konten adalah fungsi penting.

Dan pemasar konten sendiri tampaknya menghargai sorotan. Faktanya, 85% memberi tahu kami bahwa menurut mereka pemasaran konten memberikan jalur karier yang bermanfaat dan terarah.

Tapi jalan ke depan itu biasanya tidak terlihat di perusahaan tempat mereka bekerja. Prospek Karir & Gaji Pemasaran Konten 2023 CMI baru-baru ini menemukan hanya 43% pemasar konten mengatakan mereka tidak akan mencari pekerjaan baru di tahun depan.

Ingin mempertahankan tim Anda? Tetapkan jalur yang jelas untuk kemajuan dan tingkatkan program pemasaran konten Anda untuk mengatasi tantangan mereka.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang keadaan pemasaran konten dan ke mana arahnya pada tahun 2023, baca laporan lengkapnya. Ini sarat dengan wawasan tentang jenis konten yang digunakan oleh pemasar, efektivitas platform media sosial, metode promosi konten berbayar, dan bidang investasi yang diharapkan (spoiler: Video menduduki daftar teratas lagi tahun ini).

Saya harap Anda menemukan hasil ini bermanfaat saat Anda mengembangkan (dan menuliskan) strategi pemasaran konten 2023 Anda. Apa yang ada di daftar keinginan pemasaran konten Anda untuk tahun 2023? Beri tahu saya di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute