การปรับตัวระหว่าง E-Commerce และ Lead Generation

หลังจากเป็นผู้จัดการบัญชีมาสี่ปี ฉันยังรู้สึกกดดันที่ต้องเปลี่ยนความคิดจากการคิดบัญชีอีคอมเมิร์ซเป็นบัญชี Lead Generation และในทางกลับกัน แม้ว่าทั้งสองจะเหมือนกันในหลาย ๆ ด้าน แต่ก็มีความแตกต่างหลายประการระหว่างทั้งสอง คุณควรกลัวไหมถ้าคุณมีบัญชีอีคอมเมิร์ซเท่านั้นและเจ้านายของคุณโทรมาและบอกว่าคุณกำลังใช้บัญชีรุ่นต่อไป? ไม่มีทาง! มองว่ามันเป็นโอกาสในการขยายชุดทักษะของคุณและรีเฟรชสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ไปแล้วในการฝึกอบรมตั้งแต่เริ่มต้นในฐานะผู้บงการ PPC

คำแนะนำเล็ก ๆ นี้จะเน้นไปที่ Google Ads เพียงอย่างเดียวในฐานะกระดานกระโดดสู่โลกจ่ายต่อคลิกที่เหลือ แนวคิดและความแตกต่างมากมายที่ระบุไว้ในบทความนี้สามารถและจะนำไปใช้ระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ อย่างไรก็ตาม ทุกแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกัน และจะต้องมีการปรับเปลี่ยนไม่เพียงตามแพลตฟอร์มเท่านั้น แต่รวมถึงบัญชีที่คุณใช้งานอยู่ด้วย ไปกันเถอะ!

คีย์เวิร์ด

หลายคนอาจคิดว่าคำหลักเหมือนกันในบัญชีทั้งสองประเภท อย่างไรก็ตาม ฉันมาที่นี่เพื่อบอกคุณว่าไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อคิดถึงคำหลัก คุณต้องนึกถึงผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังโปรโมตก่อน แล้วจึงรวมความคิดนั้นเข้ากับผู้ชม

สำหรับอีคอมเมิร์ซ คุณต้องตั้งใจแต่สามารถตั้งสมมติฐานได้อย่างปลอดภัย ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันค้นหา 'เสื้อคลุมสตรี' คุณสามารถสันนิษฐานได้อย่างปลอดภัยว่านั่นคือสิ่งที่ฉันกำลังมองหา และคุณในฐานะผู้โฆษณาจะต้องการแสดงต่อหน้าฉันหากนั่นเป็นผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย

สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า จะมีความคลุมเครือมากกว่าเล็กน้อย หากผลิตภัณฑ์ของคุณต้องการให้ทีมขายเข้าสู่กระบวนการเมื่อข้อมูลของผู้ใช้ได้รับการประมวลผลแล้ว คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ใช้มีคุณสมบัติและเหมาะสมกับข้อมูลประชากรและ/หรือผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง ตัวอย่างเช่น หากฉันค้นหา 'วิธีการจัดทำงบประมาณเงินของฉัน' ซึ่งเป็นสำนักงานบัญชีที่มุ่งช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็ก ควรหลีกเลี่ยงการเสนอราคาสำหรับคำนั้น อย่างไรก็ตาม หากฉันค้นหา 'การจัดทำงบประมาณสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก' คุณก็ถือว่าปลอดภัยที่จะถือว่าฉันอยู่ในตลาดสำหรับสิ่งอื่นที่ไม่ใช่สเปรดชีตเล็กๆ ที่คำนวณว่าฉันใช้เงินไปเท่าไรในการซื้อกาแฟและเงินที่เหลือสำหรับตั๋วเงิน

บรรทัดล่าง: คีย์เวิร์ดแสดงเจตนา แต่ก็สามารถเป็นคนที่ไม่ต้องการซื้อและเพียงแค่ทำการค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็ว ใช้คีย์เวิร์ดเป็นจุดแรกในการคัดเลือกผู้ใช้

สำเนาโฆษณา

เราทุกคนชอบเขียนข้อความโฆษณาในบางครั้ง นี่เป็นจุดที่สองที่จะแตกต่างกันระหว่างอีคอมเมิร์ซและการสร้างโอกาสในการขาย

สำหรับอีคอมเมิร์ซฉันชอบข้อเสนอที่ดี หากฉันกำลังค้นหาและได้รับโฆษณาสองรายการต่อไปนี้ คุณคิดว่าฉันจะคลิกโฆษณาตัวใด

โดยส่วนตัวแล้วฉันจะคลิกโฆษณาชิ้นที่สองที่แสดงอุปกรณ์ประกอบฉากมูลค่าต่อไปนี้

• ระดับ 5 ดาว
• ส่วนลด $10 สำหรับการสั่งซื้อครั้งแรกของคุณ
• จัดส่งฟรี
• คืนสินค้าฟรี
• สไตล์

ในขณะที่ฉันกำลังมองหาที่จะซื้อแบรนด์แรกมาระยะหนึ่งแล้ว ฉันให้เพียงใบเสนอราคาจากลูกค้าและข้อมูลเกี่ยวกับสไตล์

สำหรับคนรุ่นก่อน มันเป็นเกมบอลที่แตกต่างออกไปในบางด้าน ผู้ใช้ต้องการทราบสิ่งที่คุณนำเสนอ ประสบการณ์ของคุณ และสิ่งที่จะเสียค่าใช้จ่าย

สำหรับโฆษณาข้างต้น ฉันเพียงแค่ค้นหา "ทนายความด้านการบาดเจ็บ" และทันทีที่ฉันได้รับข้อมูลที่จะไม่เสียค่าใช้จ่ายเว้นแต่พวกเขาจะชนะสำหรับฉัน ฉันยังได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการตรวจสอบกรณีฟรีและครอบคลุมอุบัติเหตุทางรถยนต์ ในสถานการณ์นี้ อย่างใดอย่างหนึ่งจะยุติธรรมในการคลิก ดังนั้นฉันอาจจะเริ่มต้นที่หนึ่ง และทำงานของฉันลง

บรรทัดล่าง: แม้ว่าจะไม่แตกต่างกันมากนัก แต่คุณต้องนำเสนอคุณค่าเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้ใช้ เพราะถ้าคุณไม่เสนอ คุณอาจช่วยตัวเองได้ $$ โดยหลีกเลี่ยงการคลิกนั้น

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI)

สำหรับฉัน นี่คือความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างทั้งสอง ดังนั้นฉันจะทำให้มันเรียบง่ายและตรงประเด็น

สำหรับอีคอมเมิร์ซ เราต้องการทราบว่าเรากำลังสร้างรายได้เท่าไร ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) จะอยู่ที่ 9/10 เป็นตัวชี้วัดที่คุณต้องการเน้นในการพิจารณาความสำเร็จของแคมเปญของคุณ ข้อยกเว้นประการหนึ่งคือ หากคุณเสนอการสมัครรับข้อมูลแบบต่อเนื่อง อาจเปลี่ยนเล็กน้อยเป็นมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน แต่เป้าหมายสุดท้ายก็ยังคงเป็นรายได้เป็นหลัก โปรดทราบว่าในขณะที่ฉันมุ่งเน้นเรื่องนี้สำหรับบัญชีอีคอมเมิร์ซของฉันเสมอ ให้รับฟังลูกค้าเสมอและให้แน่ใจว่าคุณกำลังปรับตัวเองให้สอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขาและ KPI ที่พวกเขาต้องการมุ่งเน้น

สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า ส่วนใหญ่แล้ว หากไม่มีการติดตามรายได้ คุณมักจะเน้นที่ Conversion และราคาต่อหนึ่ง Conversion ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังติดตามการกรอกแบบฟอร์ม คุณจะต้องการทราบการกรอกแบบฟอร์มทุกครั้ง มีค่าใช้จ่ายเท่าไร นี่คือสิ่งที่ต้องหารือกับธุรกิจเพื่อกำหนดมูลค่าของ Conversion เพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมได้

บรรทัดล่าง: คุณจะเน้นที่ KPI ที่แตกต่างกันสำหรับธุรกิจแต่ละประเภท อย่างไรก็ตาม คุณต้องการยืนยันกับลูกค้าหรือธุรกิจเสมอว่าพวกเขามุ่งเน้นที่ภายใน เพราะหากไม่สอดคล้องกัน คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพให้กับเมตริกที่อาจไม่สำคัญในระยะยาวและส่งผลเสียต่อธุรกิจของพวกเขา

เป้าหมายการแปลง

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด มีการติดตามสิ่งต่าง ๆ ระหว่างอีคอมเมิร์ซและการสร้างโอกาสในการขาย นี่คือสิ่งสำคัญที่ทำให้พวกเขาแตกต่างและคุณจำเป็นต้องรู้!

สำหรับอีคอมเมิร์ซ เป้าหมายการแปลงหลักโดยทั่วไปคือการซื้อ เมื่อผู้ใช้พบว่า 'การซื้อเสร็จสมบูรณ์' หรือ 'ยืนยันการซื้อ' คุณต้องการติดตามสิ่งที่พวกเขาซื้อ (โดยทั่วไปจะทำผ่าน Google Analytics หรือแพลตฟอร์มที่คล้ายกัน) และจำนวนเงินทั้งหมดที่พวกเขาใช้ไป เรียบง่าย.

สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า มีการกระทำที่ถือเป็น Conversion มากมายที่สามารถติดตามได้ เช่น

• กรอกแบบฟอร์ม
• โทรศัพท์
• สมัครรับจดหมายข่าว
• การสมัครรับข้อมูล
• การดูวิดีโอ
• แชท
• ..และอื่น ๆ.

คุณไม่ต้องการลดการกระทำที่ผู้ใช้อาจทำเมื่อพูดถึงการสร้างลูกค้าเป้าหมาย จากประสบการณ์ การติดตามการกระทำที่ถือเป็น Conversion มากขึ้นจะทำให้คุณเรียนรู้ว่าผู้คนโต้ตอบกันอย่างไร ตัวอย่างเช่น สำหรับลูกค้ารายหนึ่งของฉัน ฉันรู้ว่าหากผู้ใช้โทรหาธุรกิจและลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าว พวกเขาจะชอบซื้อผลิตภัณฑ์ในระหว่างนี้มากกว่า

บรรทัดล่าง: รู้ว่าสิ่งใดมีค่าต่อธุรกิจและสิ่งที่ลูกค้าดำเนินการก่อนที่จะลงทุนในผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยรวม

บทสรุป

นี่คือความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างการสร้างความสนใจในตัวสินค้าและอีคอมเมิร์ซที่เน้นที่ Google Ads เท่านั้น มีบล็อกโพสต์อื่นๆ มากมายที่เจาะลึกถึงกลยุทธ์ระหว่างทั้งสอง แต่ไม่มีพื้นฐานหลัก ซึ่งบางครั้งก็ยากที่จะนึกถึงกลยุทธ์ระยะยาว คำแนะนำของฉันสำหรับคุณคือให้ถอยออกมาและพิจารณาผู้ใช้ ผู้ชม และเป้าหมายของธุรกิจเสมอ