5 étapes pour maîtriser les projections Facebook PAS les prédictions

"Dites-moi combien je devrais dépenser sur Facebook et à quels résultats je peux m'attendre."

Cette phrase est celle que nous entendons fréquemment de nos clients. J'avais l'habitude de grincer des dents à chaque fois que j'entendais cette phrase. Quand je l'entendais, mon côté trop analytique prenait le dessus et paniquerait parce que A.) Je connaissais la volatilité de la plate-forme en constante évolution de Facebook, des publics variables et moins de métriques disponibles et B.) Plus important encore, je était terrifiée d'être tenue à une « prédiction » !

Après de nombreuses discussions avec un gars assez intelligent et quelques cycles de respiration dans un sac en papier, j'ai réalisé que je rendais cette façon plus stressante et difficile que nécessaire. Le problème était que j'étais bloqué sur la «prédiction» et que j'étais précis à 100%. C'est ma nature, et celle de beaucoup de mes collègues, de toujours viser la perfection alors que parfois tout ce que les clients veulent n'est qu'une simple projection pour commencer et la perfection peut venir plus tard.

Ci-dessous, je vais expliquer comment j'ai décomposé et simplifié les projections Facebook en 5 étapes faciles.

1. Attentes
2. Buts
3. Outils
4. Les projections PAS les prédictions
5. Mesurer et ajuster

Attentes

• Facebook est généralement un trafic d'entonnoir élevé
• Ne vous attendez pas à ce que Facebook fonctionne de la même manière que les campagnes à faible entonnoir de Google ou Bing

Sortons ça tout de suite. Facebook a différentes métriques, différents publics, et est généralement plus haut de l'entonnoir par rapport aux campagnes de recherche Google et Bing.

Mettons-nous en place un tout nouveau test ou recherchons-nous des projections basées sur les performances historiques de Facebook ?

S'il s'agit d'un tout nouveau test, il devrait y avoir une adhésion et un accord sur le fait qu'il s'agit d'un test avec un budget et un calendrier définis pour évaluer les performances. Des décisions rapides et irréfléchies peuvent nuire aux résultats du test et ne pas permettre suffisamment de données pour voir des gains à long terme. Vous pourriez manquer de gros gains en ne laissant pas assez de temps pour recueillir les données du test ou en ayant l'impression que Facebook effectuera des campagnes de recherche similaires à celles d'AdWords ou de Bing.

Buts

Comme je l'ai mentionné ci-dessus, Facebook ne fonctionne pas toujours de la même manière que les campagnes de recherche Google et Bing. Par conséquent, vous ne devriez pas avoir les mêmes objectifs. Si vous disposez de données historiques provenant de campagnes précédentes que vous avez menées, vous pourrez peut-être revenir plus facilement sur les chiffres pour définir des objectifs de conversion stricts. Ou, si vous ne disposez d'aucune donnée de conversion historique, vous décidez peut-être de définir des objectifs davantage axés sur l'engagement et les apprentissages clés pour des tests plus approfondis.

Exemple : Nouvelle campagne Facebook

Objectif : Exécuter un test pendant 30 jours avec un budget de X pour recueillir des enseignements clés afin de définir des objectifs de CPA ou de ROAS plus concrets. Pendant ce temps, nos principaux KPI seront les métriques d'engagement - J'aime, partages, clics sur les liens, CTR, etc.

Si vous avez un objectif de rentabilité que vous savez devoir atteindre, vous pouvez définir ces objectifs pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde et assurer la rentabilité.

À la fin d'un test, l'objectif devrait également être d'évaluer l'attribution sur tous les canaux. Quel a été l'impact de ce test sur les autres chaînes ? Y a-t-il eu une augmentation du nombre total de conversions/revenus pouvant être attribuée à ce test ?

L'essentiel est de se fixer des objectifs. Obtenez l'accord de tout le monde et évaluez les résultats.

Outils

Maintenant que vous avez défini vos attentes et vos objectifs, nous aborderons ensuite les outils pouvant être utiles pour créer des projections Facebook. Voici quelques outils que je trouve utiles pour démarrer avec les projections :

• Planificateur de campagne
• Règle 70/20/10

Facebook Campaign Planner est une excellente ressource pour les campagnes de branding afin de fournir une estimation de la taille et des coûts de l'audience. Cependant, le planificateur de campagne et Facebook sont une bête vivante, donc les chiffres changent fréquemment et deviennent obsolètes, il est donc important d'actualiser vos chiffres. Pour cette raison, fournir des projections Facebook peut être délicat.

Les projections PAS les prédictions

Voyons comment ce scénario s'effondrerait. Dans cet exemple, disons que le client souhaite tester Facebook en tant que tout nouveau canal et ne sait pas par où commencer.

1.) Commencez par la règle 70/20/10. Utilisons 10% du budget PPC mensuel de 100 000 $ du client pour tester Facebook pendant 1 mois = 10 000 $. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une science exacte, nous avons constaté que ce chiffre était un point de départ assez précis après avoir examiné les budgets d'un large éventail de clients.

Une fois que vous avez un budget estimé de ce que vous souhaitez tester, vous pouvez définir vos cibles d'audience dans le planificateur de campagne.

Le planificateur de campagne crache les métriques dont vous avez besoin pour sauvegarder vos chiffres de conversion estimés.

Pour projeter les conversions estimées, vous devrez déterminer quel est le meilleur CVR Conv/Impression. En règle générale, le CVR doit rester assez cohérent s'il renvoie à la même page de destination. Cependant, le CVR variera du remarketing à la prospection, alors gardez cela à l'esprit en fonction de la granularité que vous souhaitez obtenir avec vos projections.

Si vous n'avez jamais mené de campagne publicitaire Facebook auparavant et que vous ne savez pas quel devrait être le CVR de conversion/impression, vous pouvez potentiellement utiliser le CVR de conversion/impression que vous obtenez pour Google Display ou des audiences similaires comme référence. Ou, si vous avez accès à d'autres données de l'industrie sur Facebook, vous pouvez également utiliser ces chiffres comme estimation. Par exemple, en moyenne sur plusieurs comptes de commerce électronique sur Facebook, nous observons un CVR de conversion/impression de 0,16 % et pour la génération principale de 0,03 %*.

*Ce sont des estimations générales, les chiffres peuvent varier.

Donc, pour cet exemple, disons que votre compte affiche en moyenne un CVR de conversions/impressions de 0,16 %. Maintenant que vous avez ce nombre, vous pouvez faire le calcul pour annuler les conversions et le CPA.

Est. Conversions = Est. Impressions * Conversions/Impressions

Mesurer et ajuster

Vous avez maintenant décrit les détails du test et avez obtenu l'accord de toutes les personnes impliquées. Vous avez quelques projections de référence estimées pour commencer. Ensuite, il est temps de laisser le test convenu s'exécuter pendant la période définie, d'optimiser et d'évaluer.

Une fois que vous disposez des données de conversion réelles de votre test, vous serez en mesure de fournir des projections plus précises à l'avenir. Vous pourrez également obtenir des informations sur l'audience au-delà des chiffres de conversion. Par exemple, des informations démographiques, l'attribution, les intérêts et d'autres informations pour vous aider à comprendre votre personnalité cible. De là, vous pouvez utiliser ces données pour d'autres tests et même d'autres canaux.

Bonne chance et bon test !