Как Pega за 120 дней выпустила отмеченный наградами журнал журналистики

За четыре месяца до дебюта в январе 2022 года GO! Журнал был только идеей.

Команда по контенту в Pega считала, что журнал мог бы стать естественным продолжением успешной контентной кампании бренда Future of Work.

Никто в команде не знал, что такое издание журналов, но это их не остановило.

Через две недели после того, как они представили идею, GO! Журнал двинулся вперед. Впечатляет, что команда соблюдала график и опубликовала цифровую и печатную версии журнала, получившего множество наград, как и планировалось.

«Оглядываясь назад, это было смешно и безумно, но удивительно, что нам удалось это сделать», — говорит Ник Лейк, старший директор по глобальному маркетингу в Pega.

Этот амбициозный контент-проект стал одной из причин, по которой Ник недавно был назван маркетологом года B2B-контента 2022 года.

ИДТИ! Журнал — это издание, в котором технический мир не знал, что ему нужно, согласно представлению Pega Content Marketing Awards. Темы, затронутые в первом выпуске, охватывают темы, важные для бренда и его потенциальных клиентов: пути автоматизации, ИТ-единороги, гражданские разработчики, как лучше руководить, инклюзивность в рабочей силе, расшифровка предвзятости ИИ и беспрепятственное управление проектами Pfizer по разработке лекарств. система.

ИДТИ! получил высшие награды за лучший новый дизайн публикации и лучший общий дизайн. Проект также получил награды финалиста за лучшую новую печатную публикацию, лучшую общую редакционную статью и лучшее распространение публикации о технологиях. Отчет команды Tech Trends 2025 получил признание финалистов за лучшее использование оригинальных исследований в контент-маркетинге. Future of Work получил упоминания финалистов за лучшую кампанию брендированного контента B2B и лучшую интегрированную программу контент-маркетинга (печатная/цифровая).

Но ВПЕРЕД! история началась за несколько лет до ее быстрого выхода на рынок.

В начале

Когда Ник присоединился к Pega четыре года назад, у компании не было специальной программы контент-маркетинга. «У нас было много контента, но у нас не было какой-либо структуры, процесса или управления вокруг него», — объясняет он.

На долю Ника выпало разработать программу и решить проблему. Его первый шаг? Проведите контент-аудит. Он обнаружил, что Pega ничем не отличается от многих компаний — большая часть производимого контента не использовалась.

Под руководством Ника все изменилось. Контент не создается, если он не служит цели. И эта цель должна согласовываться со стратегией и сообщениями Pega.

«Качество интеллектуального контента организации является наиболее заметным представлением бренда. Это то, на основании чего потенциальные клиенты принимают решения», — говорит он.

Организовав и создав команду по стратегическому контенту, Ник помог другим сотрудникам компании осознать, насколько важен контент для бизнеса. Он действует как топливо для программ выхода бренда на рынок.

А роль Ника? «Иногда моя работа заключается в том, чтобы быть творческим человеком. А иногда — быть гаишником (для остальной организации)», — говорит он.

Pega бросает вызов традиционным

Усиление маркетинга компании — непростая задача. Платформа для принятия решений и автоматизации рабочих процессов с низким уровнем кода, основанная на искусственном интеллекте, конкурирует за клиентов с известными брендами с большими бюджетами. «Будучи брендом-претендентом, Pega должна действовать по-другому и выглядеть по-другому, — объясняет Ник.

В то же время рынок контента шумнее, чем когда-либо. «Пандемия стала массовым тревожным звонком. Организациям пришлось ускорить переход на цифровой маркетинг», — говорит Ник. «Планка стала выше за последние пару лет».

Таким образом, Pega приняла менталитет «тестируй и учись», чтобы сосредоточиться на контенте, который прорывается сквозь шум. «Мы попробуем. Если они не сработают, мы быстро потерпим неудачу. Но если они сработают, мы удвоим ставку», — говорит Ник.

Одной из первых попыток команды стал отчет Pega Future of Work, основанный на оригинальном исследовании компании. Когда это сработало, Pega стала выпускать закрытые отчеты, ориентированные на нишевую аудиторию, с темами «Будущее ИТ», «Будущее операций» и «Будущее маркетинга». Этой осенью они добавят Future of Customer Service в ряды контента.

Это не ваши стандартные отчеты о положении в стране, которые освещают то, что произошло или происходит сегодня. Вместо этого они освещают то, что 3000 старших менеджеров и передовых ИТ-специалистов говорят, что они ожидают , и что с этим делать.

Контент-кампания «Будущее работы» работает хорошо, привлекая аудиторию, которую ценит Pega, и получая активное участие от этих читателей.

Иди вперед!

Успех Future of Work дал команде контента возможность попробовать GO! Журнал, локализованный для шести регионов мира.

Соблюдение амбициозных сроков запуска потребовало сотрудничества и творческого подхода к решению проблем.

Ник нанял управляющего редактора-фрилансера с опытом работы в журналах (и сеть всемирно известных журналистов наготове), чтобы он руководил контентом. Она быстро задействовала свои связи в очерках журнала.

Эти истории включают интервью со многими клиентами Pega. «Мы хотели убедиться, что через этот журнал у нас будет отличный голос для клиентов», — говорит Ник.

Но команда знала, что все рабочие истории и отсутствие веселья сделают GO! скучное чтение. Таким образом, журнал также включает гороскопы и другой легкий контент (например, как сделать мяч для снятия стресса).

Собственная творческая группа создала сильную визуальную идентичность контента. Они также разработали систему тематического дизайна, чтобы каждый разворот страницы мог работать сам по себе в цифровом виде и объединяться для печатного журнала.

Одни только творческие способности не помогут журналу пройти путь от идеи до публикации за четыре месяца. Ник благодарит менеджера маркетинговых проектов Pega (Кейт Сазерби) за то, что все получилось так быстро. «Нам нужен был кто-то с действительно надежным набором навыков управления проектами, чтобы помочь нам уложиться в срок», — объясняет Ник.

Заставляем контент работать

Повышение узнаваемости бренда и вовлеченности через контент — это только полдела. Ник осознал необходимость предоставления контента и продавцам.

ИДТИ! Основанные на данных взгляды журнала на то, что происходит и куда движется рынок, дают отделу продаж возможность продемонстрировать преимущества Pega на встречах с клиентами.

«Мы надеемся, что эти клиенты или потенциальные клиенты более склонны работать с нами, потому что они видят, что у нас есть идеи, которые можно предложить — более консультативный подход», — объясняет Ник.

Pega решила напечатать 1500 копий первого GO! Журнал для использования на встречах по продажам. «Речь идет о передаче журнала в руки продавцов и наборов инструментов для продаж… Если вы даете им его физически, это становится видимым напоминанием о бренде и его силе», — говорит он.

Это также отличает контент Pega от полностью цифрового подхода многих конкурентов.

Движение вперед

Разработка программы стратегического контент-маркетинга в Pega не увенчалась успехом за одну ночь. Но это было впечатляюще быстро. От стратегии, реализованной всего несколько лет назад, до четырехмесячной программы GO! Запуск журнала, Pega обнаруживает, что его контент не только используется, но и является ключевым отличием на переполненном рынке. Это также высоко ценится внутри организации.

«То, что начиналось как команда по созданию контента и структуры вокруг этого контента, теперь превратилось в центральную команду в маркетинговой организации. Мы — машинное отделение, — говорит Ник.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute