Cómo Pega lanzó una revista de periodismo de marca galardonada en 120 días

Cuatro meses antes de su debut en enero de 2022, GO! La revista fue sólo una idea.

El equipo de contenido de Pega pensó que una revista podría funcionar bien como una extensión natural de la exitosa campaña de contenido Future of Work de la marca.

Nadie en el equipo conocía la publicación de revistas, pero eso no los detuvo.

Dos semanas después de que lanzaron la idea, ¡VAMOS! La revista avanzó. Sorprendentemente, el equipo cumplió con el cronograma y publicó las versiones digitales e impresas de la revista, ahora galardonada, según lo planeado.

“En retrospectiva, fue ridículo y loco, pero sorprendente que lográramos hacerlo”, dice Nick Lake, director sénior de marketing global de Pega.

Ese ambicioso proyecto de contenido fue una de las razones por las que Nick fue nombrado recientemente 2022 B2B Content Marketer of the Year.

¡VAMOS! Magazine es la publicación que el mundo de la tecnología no sabía que necesitaba, según la presentación de Pega's Content Marketing Awards. Los temas tratados en la edición inaugural cubren temas importantes para la marca y sus clientes potenciales: viajes de automatización, unicornios de TI, desarrolladores ciudadanos, cómo liderar mejor, inclusión en la fuerza laboral, descifrar el sesgo de la IA y la gestión de proyectos de desarrollo de fármacos sin fricciones de Pfizer. sistema.

¡VAMOS! obtuvo los máximos honores por mejor diseño de publicación nueva y mejor diseño general. El proyecto también obtuvo honores de finalista por mejor publicación impresa nueva, mejor editorial general y mejor distribución de una publicación de tecnología. El informe Tech Trends 2025 del equipo obtuvo una nominación de finalista por mejor uso de la investigación original en marketing de contenido. Future of Work obtuvo menciones de finalista por mejor campaña de contenido de marca B2B y mejor programa de marketing de contenido integrado (impreso/digital).

Pero el GO! La historia comenzó varios años antes de su rápido debut en el mercado.

Al principio

Cuando Nick se unió a Pega hace cuatro años, la empresa no tenía un programa de marketing de contenido dedicado. “Teníamos mucho contenido, pero no teníamos ningún tipo de estructura, proceso o gobierno a su alrededor”, explica.

Le tocó a Nick desarrollar un programa y abordar el problema del desafío. ¿Su primer paso? Llevar a cabo una auditoría de contenido. Descubrió que Pega no era diferente de muchas empresas: la mayor parte del contenido producido no se usaba.

Bajo el liderazgo de Nick, todo ha cambiado. El contenido no se crea si no tiene un propósito. Y ese propósito debe alinearse con la estrategia y el mensaje de Pega.

“La calidad del contenido de liderazgo intelectual de una organización es la representación más visible de la marca. Es en lo que los clientes potenciales toman decisiones basadas”, dice.

Al organizar y construir un equipo de contenido estratégico, Nick ayudó a otros en la empresa a reconocer cuán crítico es el contenido para el negocio. Actúa como el combustible para impulsar los programas de comercialización de la marca.

¿Y el papel de Nick? “A veces, mi trabajo es ser una persona creativa. Y a veces es para ser un policía de tránsito (para el resto de la organización)”, dice.

Pega desafía lo convencional

Impulsar el marketing de la empresa no es una tarea sencilla. La plataforma de automatización de flujos de trabajo y decisiones impulsada por inteligencia artificial de código bajo de la marca compite por los clientes contra marcas de renombre y alto perfil con presupuestos más grandes. “Como marca desafiante, Pega necesita hacer las cosas de manera diferente y presentarse de manera diferente”, explica Nick.

Al mismo tiempo, el mercado de contenidos es más ruidoso que nunca. “La pandemia fue una llamada de atención masiva. Las organizaciones tuvieron que acelerar su transición al marketing digital”, dice Nick. “El listón ha subido más en los últimos dos años”.

Por lo tanto, Pega adoptó una mentalidad de prueba y aprendizaje para ayudarlo a concentrarse en el contenido que rompe el ruido. Probaremos cosas. Si no funcionan, fallaremos rápido. Pero si funcionan, duplicaremos el esfuerzo”, dice Nick.

Uno de los primeros intentos del equipo fue el informe Future of Work de Pega, basado en la investigación original de la empresa. Cuando funcionó bien, Pega elaboró ​​informes cerrados centrados en audiencias de nicho con el futuro de la TI, el futuro de las operaciones y el futuro del marketing. Este otoño, agregarán el futuro del servicio al cliente a las clasificaciones de contenido.

Estos no son sus informes estándar sobre el estado de la nación, que cubren lo que sucedió o está sucediendo hoy. En cambio, iluminan lo que 3000 gerentes sénior y personal de TI de primera línea dicen que esperan que suceda, y qué hacer al respecto.

La campaña de contenido Future of Work funciona bien, atrae a las audiencias que valora Pega y obtiene una gran participación de esos lectores.

¡Ve por IR!

El éxito de Future of Work le dio al equipo de contenido la credibilidad para probar GO! Magazine, que está localizada para seis regiones globales.

Cumplir con la ambiciosa línea de tiempo del lanzamiento requirió colaboración y creatividad en la resolución de problemas.

Nick contrató a un editor gerente independiente con experiencia en revistas (y una red de periodistas de renombre mundial listos) para dirigir el contenido. Rápidamente puso a trabajar a sus contactos en los reportajes de la revista.

Estas historias incluyen entrevistas con muchos clientes de Pega. “Queríamos asegurarnos de tener una gran voz para los clientes a través de esta revista”, dice Nick.

Pero el equipo sabía que todas las historias de trabajo y ninguna diversión harían ¡GO! una lectura aburrida. Así que la revista también incluye horóscopos y otros contenidos ligeros (como cómo hacer una bola antiestrés).

Un equipo creativo interno creó la fuerte identidad visual del contenido. También desarrollaron un sistema de diseño temático para que cada página pudiera funcionar por sí sola digitalmente y fluir juntas para la revista impresa.

El talento creativo por sí solo no hará que una revista pase de la idea a la publicación en cuatro meses. Nick le da crédito a la gerente de proyectos de marketing de Pega (Kate Sutherby) por asegurarse de que todo saliera bien tan rápido. “Necesitábamos a alguien con ese conjunto realmente sólido de habilidades de gestión de proyectos para ayudarnos a cumplir con la fecha límite”, explica Nick.

Poner el contenido a trabajar

Mover la aguja en el conocimiento de la marca y el compromiso a través del contenido es solo la mitad del trabajo. Nick también reconoció la necesidad de habilitar a los vendedores con el contenido.

¡VAMOS! Las perspectivas basadas en datos de la revista sobre lo que está sucediendo y hacia dónde se dirige el mercado brindan al equipo de ventas una forma de mostrar la diferencia de Pega en las reuniones con los clientes.

“Es de esperar que esos clientes o prospectos se sientan más inclinados a trabajar con nosotros porque ven que tenemos ideas que aportar, un enfoque más consultivo”, explica Nick.

Pega optó por imprimir 1500 copias del GO! Revista para uso en reuniones de ventas. “Se trata de poner la revista en manos de los vendedores y los kits de habilitación de ventas... Si se los entrega físicamente, es un recordatorio visible de la marca y la fuerza de la marca”, dice.

También distingue el contenido de Pega del enfoque totalmente digital de muchos competidores.

Avanzando

La creación de un programa de marketing de contenido estratégico en Pega no fue un éxito de la noche a la mañana. Pero ha sido impresionantemente rápido. Desde la estrategia implementada hace solo unos años hasta el GO! de cuatro meses. Lanzamiento de la revista, Pega está descubriendo que su contenido no solo se usa, sino que es un diferenciador clave en un mercado saturado. También se destaca dentro de la organización.

“Lo que comenzó como un equipo para crear contenido y una estructura en torno a ese contenido ahora es un equipo central en la organización de marketing. Somos la casa de máquinas”, dice Nick.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute