Influir en el recorrido del cliente es tan importante como comprenderlo

Durante años, los especialistas en marketing han examinado y optimizado todos los aspectos del recorrido del cliente. Sin embargo, en 2017, el recorrido del cliente sigue siendo uno de los temas más importantes y molestos para los especialistas en marketing.

Y por una buena razón. Hoy en día, los viajes de los clientes son cada vez más complejos. Los consumidores interactúan con frecuencia con las empresas a través de múltiples canales físicos y digitales, y cuando se trata de los canales digitales, la mayoría de las veces utilizan múltiples dispositivos.

De hecho, según una investigación realizada por Google e Ipsos, el 90% de las personas se mueven entre dispositivos de forma secuencial para lograr un objetivo. En lo que respecta a las compras en línea, Google e Ipsos descubrieron que "el 61% de los usuarios de Internet y más del 80% de los millennials en línea comienzan a comprar en un dispositivo, pero continúan o terminan en otro".

Dado el uso casi universal de múltiples dispositivos, no es de extrañar que las empresas que ofrecen herramientas de atribución de marketing y análisis, un eje de los esfuerzos de muchas organizaciones para recopilar datos sobre el recorrido del cliente, hayan estado trabajando para incorporar tecnología de seguimiento entre dispositivos en sus ofertas. .

Analítica y atribución

Por ejemplo, durante el año pasado, Google agregó el seguimiento entre dispositivos a sus servicios más importantes. Todas las cuentas de AdWords creadas después del 16 de agosto de 2016 incluyen conversiones multidispositivo de forma predeterminada. En septiembre de 2016, Google lanzó el retargeting entre dispositivos y este mayo, Google actualizó Google Analytics para que todas las propiedades que utilizan el remarketing con Google Analytics aprovechen su funcionalidad entre dispositivos.

Quizás el mayor impulso de Google para llevar el seguimiento entre dispositivos a la corriente principal es el reciente lanzamiento de Google Attribution, una herramienta de atribución de marketing gratuita que no solo rastrea a los usuarios en todos los dispositivos, sino que aprovecha el aprendizaje automático y los datos que cubren el 70% de las transacciones con tarjetas de crédito y débito. en los EE. UU. para averiguar cuánto contribuyen a las ventas los distintos componentes de las campañas de marketing.

Por supuesto, la analítica y la atribución no son el fin y la esencia de la comprensión de los viajes de los clientes. Cada vez más, las empresas utilizan herramientas de mapeo del recorrido del cliente, de las cuales hay docenas, como Journey Designer de IBM, para dar sentido a los datos que tienen y presentar el recorrido del cliente en un formato visual y amigable para la historia.

Como ha explicado Siddharth Gaikwad, jefe de práctica de experiencia digital en la empresa de integración de sistemas NTT DATA, “un mapa de viaje es una representación ilustrada de las expectativas, experiencias y reflexiones de un cliente a medida que se desarrolla a lo largo del tiempo en múltiples etapas y puntos de contacto mientras usa un producto o consumiendo un servicio ".

Yendo más allá de la comprensión

Pero incluso cuando las empresas trabajan para resolver los desafíos de comprender los viajes que realizan sus clientes en el camino hacia la compra y la experiencia que reciben en el momento de la compra y después, deben reconocer que tener una comprensión profunda del recorrido del cliente no será suficiente. . En cambio, las empresas encontrarán cada vez más que necesitan dar forma al recorrido del cliente si quieren tener éxito.

Quizás la mejor industria para observar esto es el comercio minorista, que se ha vuelto brutalmente competitivo a medida que muchas empresas luchan por su supervivencia.

En un esfuerzo por ejercer influencia sobre los viajes que realizan sus clientes antes y después de sus compras, los minoristas están empleando una variedad de herramientas tecnológicas y estrategias comerciales.

Por ejemplo, los minoristas emplean cada vez más la tecnología de personalización en un esfuerzo por generar conciencia e influir en los consumidores durante la consideración de un producto. De hecho, según un estudio realizado por BloomReach, la personalización es una de las armas más potentes de Amazon, por lo que no sorprende que un número creciente de minoristas aplique la personalización a todos sus canales digitales, desde sus sitios web y aplicaciones móviles hasta sus campañas de correo electrónico. .

Pero la personalización no se limita a los canales digitales. Los minoristas como Macy's, por ejemplo, han utilizado balizas para rastrear a los clientes mientras se mueven por sus tiendas y ofrecen recomendaciones y descuentos personalizados.

Un número creciente de minoristas incluso está recurriendo a la tecnología de reconocimiento facial para rastrear a los clientes en la tienda para que puedan intervenir en el lugar y el momento adecuados para influir en los clientes. Según CSC, alrededor del 30% de los minoristas ahora utilizan tecnología de reconocimiento facial.

En el aspecto comercial, los minoristas están experimentando formas de alentar a los clientes a modificar sus trayectorias. Por ejemplo, en abril, Wal-Mart anunció Pickup Discount, un programa que incentiva a los clientes a pedir artículos solo en línea y recogerlos en la tienda.

Dado que para Wal-Mart es más barato entregar un producto en una tienda que en el hogar o el lugar de trabajo de un cliente, el mega minorista puede beneficiarse al convencer a los clientes de que lo recojan en la tienda.

Aunque Wal-Mart dice que está transfiriendo los ahorros a los clientes, los experimentos como el Pickup Tower de la compañía muestran claramente que tiene la oportunidad de lograr ahorros de costos aún mayores al convencer a los clientes de que recojan sus compras en la tienda.

El auge de la optimización del recorrido del cliente

Los esfuerzos de Wal-Mart apuntan hacia dónde es probable que se dirija la siguiente conversación sobre el recorrido del cliente: la optimización del recorrido del cliente.

Las empresas deben comprender con precisión los recorridos de sus clientes mediante el uso de tecnología y ejercicios de mapeo de recorridos del cliente, pero también deben identificar los recorridos del cliente que son óptimos para sus negocios.

A partir de ahí, tendrán la oportunidad de emplear mejor las herramientas, como el software de automatización de marketing, para dar forma activamente a los viajes que están tomando sus clientes.