Как я снизил цену за конверсию для бренда на 90% и увеличил количество конверсий

На данный момент таргетинг на ключевые слова может показаться немного устаревшим и, вероятно, наиболее однозначной частью управления аккаунтом. Я склонен рассматривать ключевые слова как дополнительные элементы к разным стратегиям, типам кампаний, таргетингу на аудиторию и многому другому. Однако, хотя на первый взгляд они могут показаться простыми, мы все же должны сохранять бдительность, поскольку эволюция типов совпадений может вызвать некоторые коварные события в наших учетных записях.

В настоящее время у нас есть четыре типа соответствия на выбор: точное соответствие, фразовое соответствие, широкое соответствие и модифицированное широкое соответствие (по крайней мере, с Google Реклама и Microsoft Ads). Эволюция типов соответствий - это более или менее старые новости, а последнее обновление, касающееся точного совпадения, больше не является «не очень точным». Хотя изначально это вызвало волнения в отрасли, я подумал, что это имеет смысл, поскольку мы должны давать нашим ключевым словам разные триггеры для работы в любом случае (например, аудитории, различные модификаторы ставок и т. Д.). Не говоря уже о том, что ключевые слова, по-видимому, становятся менее значимыми из-за огромного количества новых функций, которые продолжают внедрять рекламные платформы.

Со всеми этими изменениями я быстро понял, что широкое соответствие стало широким во всех смыслах этого слова, а затем и в некоторых. Я особенно заметил это в своих кампаниях по бренду, поскольку показатели CTR, CPA, CPC и т. Д. Начали двигаться в неправильном направлении. Другими словами, у меня было несколько ключевых слов с широким соответствием для моего бренда, которые исторически работали довольно хорошо, начиная с общих терминов в рамках вертикали, конкурентов и т. Д. Ниже приведен общий пример типов запросов, которые вызывали ключевые слова с широким брендом.

Хотя на все это можно делать ставки, обычно мы не хотим, чтобы этот трафик перекрывался с трафиком нашего бренда. В противном случае это станет очень беспорядочным и противоречит нашим ставкам и бюджету для кампаний бренда. Это может стать проблематичным из-за резкого увеличения количества показов и создания видимости, что ваши брендированные поисковые запросы растут в геометрической прогрессии, это может привести к увеличению расходов, дает ложное представление о том, где находится процент брендированных показов, и этот список можно продолжить.

В этом посте я расскажу, как я обнаружил, что делают эти надоедливые ключевые слова, и шаги, которые я предпринял, чтобы исправить ситуацию. Затем я сравню до и после и покажу вам, как я снизил цену за конверсию бренда на 90%, все еще увеличивая объем конверсии .

Эксперимент

Впервые я начал замечать эти нежелательные тенденции в кампании своего бренда в конце лета / начале осени прошлого года. Цена за конверсию по-прежнему оставалась довольно конкурентоспособной, и объем поиска, похоже, рос, однако меня первым насторожил показатель CTR. Кампания имела тенденцию к 2%, и я действительно начинал сомневаться в своей способности писать текст объявления. Однако, просмотрев свои отчеты по поисковым запросам, я быстро понял, что мы получаем тонну общего трафика, который иногда даже не был связан с брендом, а CTR был ужасным.

Примерно в это же время я внес изменения в кампанию и быстро заметил улучшения. Однако для этих сравнений я хотел сосредоточиться на загруженном времени года, чтобы трафик, спрос и т. Д. Были на пике, что в случае с этой учетной записью пришлось на весну. Ниже приводится разбивка по эффективности кампании бренда весной этого года по сравнению с весной прошлого года.

С первого взгляда вы заметите, что количество кликов и показов, кажется, падает, что в большинстве случаев вызывает немедленную панику, особенно если это касается кампании вашего бренда. При ближайшем рассмотрении вы увидите, что все другие аспекты этой кампании значительно улучшились из года в год. Кампания потратила меньше средств, была более увлекательной, произвела больше конверсий и не только - при более низких ценах за конверсию и более высоких коэффициентах конверсии. Кроме того, в прошлом году казалось, что нам принадлежало менее половины нашей доли брендированных показов, тогда как в этом году нам принадлежало 76%.

Итак, в чем было главное изменение? Мы просто приостановили ключевые слова с широким соответствием . Конечно, при обычном повседневном управлении было задействовано больше рычагов, но четким драйвером были наши ключевые слова. Опять же, просматривая отчеты по поисковым запросам, мы заметили, что большинство запросов в этом году содержали некоторые элементы нашего бренда, тогда как в прошлом году мы видели общие термины, термины конкурентов и многое другое. По сути, это означало, что мы предлагали те же ставки на условиях начала воронки, что и на условиях бренда, что значительно увеличивало расходы. Это также привело к естественному увеличению цены за клик, которая в прошлом году составила 0,60 доллара США, а в этом году - всего 0,19 доллара США.

Дополнительные шаги

Тем не менее, большая часть трафика, поступившего в нашу кампанию бренда в прошлом году, все еще была релевантным трафиком (и трафиком, который мы хотели показать), просто он не был организован должным образом. Функциональность типов соответствия переросла учетную запись, и нам нужно было ее настроить. Итак, как только мы приостановили эти ключевые слова, мы также создали новую общую кампанию, нацеленную на небрендовые запросы, которые, по-видимому, нашли хороший отклик в кампании бренда в прошлом году, и оставили те, которые этого не сделали. Вот как прошла новая генеральная кампания в этом году.

Имейте в виду, что у нас были и другие поисковые кампании с более высокой последовательностью конверсии. Эти данные - всего лишь снимок тех общих ключевых слов, которые мы еще не создали. Одним из основных показателей, которые выделялись в этой кампании, было повышение CTR. В частности, в этом году у этой кампании был лучший CTR (3%), чем у кампании брендов в прошлом году (2%). Это также говорит о важности качественной структуры учетной записи, чтобы вы могли гарантировать, что вы обслуживаете наиболее актуальное / информативное сообщение для потенциальных клиентов.

Заключение

Если бы я мог подытожить ключевой результат этого эксперимента, он сводился к одному слову: бюджет.

В прошлом году на кампанию бренда было потрачено невероятное количество средств, а это означало, что нам нужно было меньше тратить в некоторых других областях аккаунта. Однако с этой новой настройкой мы сэкономили тонну бюджета. Даже если объединить кампанию бренда этого года с общей кампанией этого года и сравнить ее с кампанией бренда прошлого года, мы все равно потратили на 82% меньше.

Кроме того, мы по-прежнему наблюдаем положительную динамику показателей в этом году по сравнению с прошлым годом. Это не только улучшило общее состояние счета, но и высвободило тонну бюджета для перераспределения в другом месте счета. Например, мы смогли потратить дополнительные 35 тысяч долларов на торговые кампании, которые напрямую способствовали увеличению конверсий на 286%, не говоря уже о дополнительном бюджете, который мы могли направить на другие каналы.

Таким образом, эти широкие ключевые слова негативно влияли на аккаунт и рассказывали историю о кампании бренда, которая была неправдой. Если вы в настоящее время используете ключевые слова с широким соответствием в своей кампании по продвижению бренда, убедитесь, что они не приносят больше вреда, чем пользы. Я хотел бы услышать о том, что другие люди видят в своих аккаунтах, так что обязательно свяжитесь с нами, если у вас есть какие-либо идеи, которыми можно поделиться!