我如何在增加轉化次數的同時將品牌每次轉化費用降低 90%

在這一點上，關鍵字定位似乎有點過時，可能是帳戶管理中最單一的部分。 我傾向於將關鍵字視為對混合策略、廣告系列類型、受眾定位等的補充。 然而，雖然它們表面上看起來很簡單，但我們仍然必須保持警惕，因為匹配類型的演變可能會在我們的帳戶中引起一些陰險的事件。

目前，我們有四種匹配類型可供選擇：完全匹配、詞組匹配、廣泛匹配和修飾的廣泛匹配（至少對於 Google Ads 和 Microsoft Ads）。 匹配類型演變或多或少是舊新聞，最近的更新是關於精確匹配的“不再那麼精確”了。 雖然這最初引起了行業的不安，但我認為這是有道理的，因為我們應該為我們的關鍵字提供不同的觸發條件（即受眾、各種出價修飾符等）。 更不用說，由於廣告平台不斷推出大量新功能，關鍵字似乎變得不那麼重要了。

隨著所有這些變化，我很快意識到廣泛匹配在每個意義上都變得廣泛，然後是一些。 我在我的品牌活動中特別注意到這一點，因為 CTR、CPA、CPC 等開始朝著錯誤的方向發展。 換句話說，我為我的品牌名稱設置了一些廣泛匹配關鍵字，這些關鍵字在歷史上表現相當不錯，開始與垂直領域、競爭對手等的一般術語相匹配。 以下是品牌廣泛關鍵字觸發的查詢類型的一般示例。

雖然這些都可以出價，但我們通常不希望這些流量與我們的品牌流量重疊。 否則，它會變得非常混亂，並與我們為品牌活動進行出價和預算的方式相衝突。 這可能會成為問題，因為它會增加印象並創造品牌搜索呈指數增長的外觀，它可能會增加支出，它會錯誤地感知品牌印象份額的位置，並且列表還在繼續。

在這篇文章中，我將討論我如何發現這些討厭的關鍵字正在做什麼以及我採取了哪些措施來糾正這種情況。 然後，我將比較之前和之後，並向您展示我如何將品牌每次轉化費用降低 90%，同時仍然增加我的轉化量。

本實驗

去年夏末/秋初，我首先開始注意到我的品牌活動中的這些不受歡迎的趨勢。 每次轉化成本仍然相當有競爭力，搜索量似乎也在增長，然而，首先提醒我的是點擊率。 該活動的趨勢在 2% 的範圍內，我真的開始懷疑我編寫廣告文案的能力。 然而，在查看我的搜索查詢報告後，我很快意識到我們獲得了大量的一般流量，有時甚至與品牌無關，而且點擊率很糟糕。

大約在這個時候，我對廣告系列進行了更改，並很快注意到了改進。 然而，為了這些比較，我想把重點放在一年中的繁忙時間，所以流量、需求等都達到了頂峰，在這個賬戶的情況下恰好是春天。 以下是今年春季與去年春季品牌活動的細分情況。

乍一看，您會注意到點擊次數和展示次數似乎正在下降，這在大多數情況下會立即引起恐慌，尤其是在涉及您的品牌活動時。 仔細檢查後，您會發現該活動的所有其他方面都逐年得到極大改善。 該廣告系列花費更少、參與度更高、轉化次數更多，而且每次轉化費用更低，轉化率更高。 此外，去年我們似乎擁有不到一半的品牌印象份額，而今年我們擁有 76%。

那麼，主要的變化是什麼？ 我們只是暫停了廣泛匹配關鍵字。 誠然，通常的日常管理有更多的槓桿作用，但明確的驅動因素是我們的關鍵詞。 同樣，在查看搜索查詢報告時，我們注意到今年的大多數查詢都包含我們品牌的某些元素，而去年我們看到的是通用術語、競爭對手術語等。 這基本上意味著我們在渠道頂部條款上的出價與我們在品牌條款上的出價相同，這顯著提高了支出。 這也自然增加了每次點擊費用，去年為 0.60 美元，今年僅為 0.19 美元。

附加步驟

也就是說，去年進入我們品牌活動的大部分流量仍然是相關流量（以及我們想要展示的流量），只是沒有以正確的方式組織。 匹配類型的功能已經超出了帳戶的範圍，我們需要進行調整。 因此，一旦我們暫停了這些關鍵字，我們還創建了一個新的常規廣告系列，針對去年似乎在品牌廣告系列中引起良好共鳴的非品牌查詢，而將那些沒有排除在外的查詢排除在外。 以下是今年新的一般運動的表現。

請記住，我們還有其他更高級的搜索廣告系列。 這些數據只是我們尚未構建的那些通用關鍵字的快照。 該活動突出的主要數據點之一是點擊率的提高。 更具體地說，今年該廣告系列的點擊率 (3%) 比去年的品牌廣告系列 (2%) 更高。 這進一步說明了優質帳戶結構的重要性，因此您可以確保向潛在客戶提供最相關/信息最豐富的信息。

結論

如果我可以總結這個實驗的關鍵勝利，它歸結為一個詞：預算。

去年，品牌活動花費了驚人的金額，這意味著我們在帳戶的其他一些方面的支出減少了。 但是，通過這種新設置，我們節省了大量預算。 即使將今年的品牌宣傳活動與今年的一般宣傳活動相結合，並將其與去年的品牌宣傳活動進行比較，我們的支出仍然減少了 82%。

此外，與去年相比，我們今年仍然看到了積極的業績趨勢。 它不僅改善了整體帳戶的健康狀況，而且還釋放了大量預算以重新分配帳戶中的其他地方。 例如，我們能夠在購物廣告系列中額外花費 35,000 美元，這些廣告系列直接促成了 286% 的轉化，更不用說我們可以為其他渠道投入的額外預算了。

總之，這些寬泛的關鍵字對帳戶產生了負面影響，並講述了一個不真實的品牌活動故事。 如果您目前在品牌廣告系列中使用廣泛匹配關鍵字，請仔細檢查它們是否弊大於利。 我很想知道其他人在他們的帳戶中看到了什麼，所以如果你有任何見解要分享，一定要聯繫！