13 приемов убеждения, чтобы убедить посетителей интернет-магазина покупать больше

При управлении интернет-магазином легко забыть, что посетитель № 3456 — реальный живой человек. Человек, подверженный когнитивным искажениям, методам убеждения, психологическим теориям и т. д.

Базовое понимание некоторых из самых популярных техник убеждения поможет вам опередить конкурентов. Вы будете лучше понимать, почему посетители бросают свои корзины, почему они покупают и как их убеждают.

Что еще более важно, вы поймете, как превратить теорию в практику, а науку — в наличные деньги.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Получите бесплатный список для чтения

Получите наш список литературы по оптимизации конверсии, доставленный прямо в ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Вот 13 техник убеждения, которые дадут вам несправедливое преимущество на самом важном поле битвы: человеческом мозге.

1. Взаимность

Взаимность — это социальная норма, которая гласит, что если я дам вам что-то, вы почувствуете себя обязанным вернуть услугу. По сути, это позволяет мне просить что-то взамен, а не ждать добровольного действия от вас.

Вот где это становится действительно интересно. Эти два значения не обязательно должны быть равными. Например, если вы придержите для меня дверь, я с большей вероятностью соглашусь купить вам кофе.

В своей книге «Искусство спрашивать » Аманда Палмер вспоминает, как работала живой статуей. Выкрашенная в белый цвет и одетая в свадебное платье, она раздавала цветы на улице. Она зарабатывала достаточно, чтобы платить за квартиру более пяти лет.

Теперь она применяет эту технику к своему интернет-магазину:

Как видите, клиенты могут выбирать, сколько они хотят платить за альбом. Она обеспечивает ценность, они выбирают, сколько они хотят ответить взаимностью.

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Предложите трипваер, неотразимый и недорогой продукт, предназначенный не для зарабатывания денег, а для того, чтобы изменить отношение случайного посетителя к реальному покупателю.
• Предложите бесплатный подарок или скидку, в том числе: бесплатную доставку, приветственную скидку для первых покупателей, образцы продукции, неожиданный бесплатный подарок к заказанному товару и т. д.
• Отправляйте благодарственные открытки и заметки существующим клиентам.

2. Консистенция

Последовательность гласит, что как только вы что-то берете на себя, особенно в письменной форме, вы с большей вероятностью будете следовать или поддерживать позицию. Людям нравится, когда их мысли и действия совпадают.

Как только вы заставляете кого-то взять на себя обязательство, они начинают заниматься самоубеждением. То есть начинают оправдывать сопутствующие действия перед собой и окружающими.

Chubbies интересно обыгрывает постоянство:

Перечисляя свои убеждения, они активно призывают людей, разделяющих схожие убеждения. Если эти убеждения находят отклик у посетителя, он с большей вероятностью купит, потому что это приведет к согласованию того, что он думает, и того, что он делает .

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Подтолкните посетителей подписаться на вашу рассылку или загрузить соответствующий бесплатный ресурс. После того, как они взяли на себя небольшое обязательство, они с большей вероятностью возьмут на себя более серьезное обязательство.
• Поощряйте обмен информацией в социальных сетях на каждом этапе. Чем более публичное обязательство, тем лучше.

3. Социальное доказательство

Люди от природы социальны (да, даже до того, как появились социальные сети). В результате на нас сильно влияют окружающие, особенно если мы высоко ценим их. Социальное доказательство утверждает, что вы основываете свои действия и убеждения на окружающих.

Скорее всего, вы последуете примеру кого-то, кто похож на вас, или в ситуациях, когда вы очень неуверенны. Часто бывает приятно просто делать то, что делают все остальные.

Рейтинги, обзоры, количество репостов, отзывы… социальное доказательство вокруг вас.

Вот пример из Poo-Pourri:

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Попросите влиятельного лица или эксперта одобрить или оставить отзыв о вашем продукте.
• Показать количество людей, которые недавно купили или сколько людей в настоящее время просматривают продукт.
• Добавьте значки доверия, такие как логотипы СМИ и упоминания.

4. Подобие

Сходство просто говорит о том, что вы склонны говорить «да» людям, которые вам нравятся. Это сводится к двум факторам:

1. Физическая привлекательность. Исследования снова и снова показывают, что люди, которые физически привлекательны, более убедительны.
2. Сходство: вы, скорее всего, будете убеждены кем-то, кого вы считаете похожим на себя.

Это довольно легко переводится в дизайн магазина и мнение клиентов по копирайтингу. Например, на каком из этих сайтов вы бы предпочли покупать?

Готов поспорить, что это нижняя с более чистым и привлекательным дизайном (Happiness Abscissa).

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Приходи как друг, а не как большая корпорация. Чем более человечным и похожим кажется ваш бренд, тем лучше.
• Поддерживайте те же причины, что и ваши клиенты. Некоторые магазины делают это, жертвуя часть прибыли на соответствующую благотворительность.

5. Авторитет

Авторитет утверждает, что у вас есть склонность полагать, что если какой-либо эксперт или авторитетное лицо говорит что-то, это должно быть правдой.

Существует очень известное исследование, эксперимент Милгрэма, связанное с этой техникой убеждения. Он был проведен в 1961 году. По сути, два участника (учитель и ученик) были размещены в двух разных комнатах. Ученик был подключен к электрошоковой машине, которой управлял учитель.

Также присутствовал супервайзер в лабораторном халате. Он велел учителю задавать ученику вопросы и бить его током, когда тот отвечает неправильно. После каждого неправильного ответа напряжение возрастало (до 450 вольт).

Улов? Ученик был актером, издававшим фальшивые звуки боли после каждого удара током. В исследовании изучалось, сколько боли участники были готовы причинить совершенно невиновному человеку, если бы им велел авторитетный человек.

Как оказалось, много. Большинство учителей были готовы дать 450 вольт, если бы их проинструктировали.

Гэри Вайнерчук пользуется своим авторитетом через свой магазин:

Если вы следите за ним в социальных сетях, вы увидите, что он носит эти рубашки. Если вы смотрели его видео, вы слышали лирическую фразу «давка, как будто меня зовут Гэри Ви».

Как применить его к вашему магазину:

• Создайте авторитет, подчеркнув квалификацию (название должности, награды за продукт и т. д.)
• Избегайте клише, расплывчатых наград и утверждений (например, «Лучшие в мире пончики!»)
• Если вы сомневаетесь, позаимствуйте авторитет у кого-то другого через одобрение, обзор продукта и т. д.

6. Дефицит

Дефицит утверждает, что когда что-то ограничено в количестве, вы придаете ему большую ценность.

Помните, как Джонни Карсон помог создать дефицит туалетной бумаги в 1973 году? Во время своего вступительного монолога The Tonight Show он пошутил о предстоящей нехватке туалетной бумаги. Люди бросились покупать ее, что привело к дефициту туалетной бумаги по всей стране.

Дефицит также окружает нас в электронной коммерции. Любой, кто покупает билеты на самолет онлайн, узнает это:

Вот он и в Hammock Town:

Чем ближе это число к 0, тем убедительнее.

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Предлагайте только ограниченные по времени скидки и предложения. Обратный отсчет до окончания скидки или акции может стимулировать покупки.
• В корзине покажите, сколько посетитель сэкономил, с призывом к действию оформить заказ до истечения срока сбережений.
• Предложите бесплатную экспресс-доставку или что-то подобное тем, кто покупает до определенного времени суток.

7. Привязка цены

Привязка цены утверждает, что первая представленная цена играет большую роль в процессе принятия решения.

Например, цена обычно составляет 129,99 долларов США, что указано в первую очередь. Но в настоящее время он продается всего за 59,99 долларов. Эта первая цена, 129,99 долларов, служит якорем, из-за чего цена со скидкой кажется полной кражей.

Вот как это делает Natural Force:

А вот как это делает Великий:

Первая, более высокая цена закладывает основу и становится якорем, который делает вторую цену гораздо более привлекательной.

Допустим, Великие не использовали привязку к цене. 89,10 долларов могут показаться слишком большими. Но первоначальная цена в 99 долларов ясно указывает на то, что это не так. На самом деле вы также можете обнаружить, что привязка к цене ограничивает сравнительные покупки.

8. Знакомство

Знакомство означает, что вы предпочитаете вещи и людей, с которыми вы знакомы. Да серьезно. Исследования даже показали, что у вас больше шансов влюбиться в кого-то, чем чаще вы его видите. Ваше счастье на самом деле коррелирует со многими вещами, с которыми вы знакомы.

Именно из-за этого пристрастия к фамильярности вы часто найдете тележку в верхнем правом углу магазина. Или почему вы так привязаны к району, в котором живете. Или почему вы склонны заказывать один или два одинаковых блюда в своем любимом ресторане.

Знакомство сводится к трем факторам:

• Когнитивная беглость: насколько легко думать о чем-то?
• Прототипность: насколько он похож на другие в той же категории или отрасли?
• Привычка: Насколько хорошо это соответствует предыдущему, похожему опыту?

Вот почему так важно знать свою аудиторию. Знакомство с опытом и языком, которые они ожидают, может быть невероятно полезным для увеличения конверсии.

Chubbies известен голосом клиента:

А вот и овсянка:

Они оба максимально упрощены, следуют существующим прототипам и даже звучат знакомо.

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Используйте простой дизайн с низкой сложностью и низким уровнем беспорядка. Не злитесь слишком сильно на машину. Придерживайтесь прототипа дизайна, который работает так, как ожидается для индустрии электронной коммерции.
• Используйте слова и фразы, которые ваши посетители сочтут знакомыми и понятными. Говорите так, как говорили бы они, если хотите.
• Возьмите пример с типов призывов к действию, которые используют ваши прямые и косвенные конкуренты. Как они совпадают? Вы не хотите их копировать, но хотите убедиться, что оправдываете ожидания.

9. Предвзятость внимания

Предвзятость внимания заключается в том, что вы уделяете больше внимания эмоционально стимулирующим факторам и преуменьшаете значение других факторов. Чем сильнее и трогательнее что-то, тем больше внимания вы уделяете этому. Имеет смысл, верно? Вот почему страх и секс так убедительны.

Мы все помним ту рекламу Сары Маклахлан.

Итак, когда WWF пытается собрать деньги на спасение и поддержку животных, они немного трогают сердце с помощью вызывающих эмоции визуальных эффектов:

Счастливый, процветающий полярный медвежонок, который смог сохранить хладнокровие благодаря вам ? Это довольно положительные эмоции. Неудивительно, что этот тип сообщений передается снова и снова с помощью текстов и изображений.

BioLite делает что-то подобное:

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Проведите качественное исследование, чтобы определить, в каком эмоциональном состоянии люди приходят к вам. Приходят ли они к вам в состоянии стресса, отчаянно ища решения? Это поможет вам определить, следует ли вам воспользоваться естественным эмоциональным состоянием или попытаться изменить его.
• Шрифт, цвет и изображения имеют эмоциональную ценность. Будьте целеустремленны при их выборе.
• Написание текста, рассказывающего историю, может помочь вам создать эмоциональную привлекательность.

10. Визуальные подсказки

Визуальные подсказки утверждают, что вашим вниманием и фокусом при посещении сайта можно управлять и управлять дизайном.

Институт CXL недавно провел интересное исследование визуальных сигналов. Они сравнили шесть различных визуальных сигналов с контролем (без визуальных сигналов):

1. Человек смотрит в сторону
2. Человек смотрит в сторону
3. Ручная стрелка
4. Треугольный
5. Линия
6. Выделять

Результаты, достижения? Визуальные подсказки не влияют на то, как быстро что-то замечается, но они влияют на то, сколько внимания уделяется чему-то. В данном случае форма регистрации. Нарисованная от руки стрелка показала себя лучше всех, кому интересно.

Pipsnacks, безусловно, не новичок в визуальных подсказках, используя их для привлечения внимания к продукту (и его преимуществам):

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Используйте визуальные подсказки, чтобы направлять посетителей вниз по странице, особенно если у вас есть ценная информация о продукте ниже «сгиба».
• Внедрите визуальные подсказки для рекомендаций по продуктам, чтобы стимулировать вашу стратегию дополнительных и перекрестных продаж.

11. Неприятие потерь

Неприятие потерь говорит о том, что вы предпочитаете избегать потерь, а не приобретать прибыль. По словам психолога Даниэля Канемана, обычно мы боимся потерь в два раза больше, чем радуемся успеху.

Таким образом, чтобы представить это в перспективе, ваши посетители опасаются, что им не понравится ваш продукт, в два раза больше, чем они думают, что они будут пользоваться преимуществами вашего продукта.

Возможно, поэтому некоторые магазины так ярко демонстрируют свою политику возврата. Как Муза:

И Тортуга:

Или почему Kylie Cosmetics сформулировала свой призыв к действию по подписке по электронной почте таким образом:

Стоит отметить, что есть некоторые исключения. Канеман обнаружил, что люди принимают решения по-разному, в зависимости от того, воспринимается ли решение как потеря или приобретение. Так:

• Если вы хотите, чтобы кто-то сделал выбор, избегая риска, сосредоточьтесь на том, что он получит, сделав выбор, который вы от него хотите.
• Если вы хотите, чтобы кто-то сделал рискованный выбор, сосредоточьтесь на том, что он потеряет, если не сделает выбор, который вы от него хотите.

Другие способы применить его к вашему магазину:

• Используйте свои изображения и другие визуальные элементы, чтобы показать сценарий потери, а не сценарий приобретения.
• Тщательно выбирайте формулировки своих предложений. «Не пропустите нашу летнюю распродажу: скидка 10 % на все футболки». может работать лучше, чем «Скидка 10% на футболки».

12. Эффект ИКЕА

Эффект ИКЕА гласит, что чем больше усилий мы вкладываем во что-то, тем больше мы это ценим. Любой, кто потратил три часа на сборку комода ИКЕА, знает, каково это.

Настройка продукта — отличный способ вызвать этот эффект. Чем больше усилий ваши посетители вкладывают в настройку, тем больше они ценят продукт. Вы можете обнаружить, что это снижает количество отказов от корзины и увеличивает количество конверсий.

StandDesk делает это хорошо. На самом деле, они предлагают вам построить свой стол, а не купить его:

Все варианты настройки требуют размышлений и усилий со стороны заказчика. Нет, они не пытаются собрать комод с помощью шестигранного ключа за три часа, но по пути это становится трудом любви:

13. Парадокс выбора

Если вам предлагают один вариант, выбор очевиден: покупать или не покупать. Когда вам предлагают два варианта, ваш мозг сосредотачивается на выборе между ними. Внезапно идея вообще ничего не покупать приглушается.

В этом случае предложение более одного варианта может помочь совершить продажу.

Однако, если вы предлагаете слишком много вариантов, в игру вступает паралич анализа. С таким количеством вариантов вы не можете решить и в конечном итоге вообще ничего не выбираете.

Это известно как парадокс выбора. Главное, конечно, найти правильный баланс вариантов.

Именно поэтому IKEA размещает на страницах своих товаров два призыва к действию:

Так же, как помет:

и кудрявый дразнить:

Помню, на конференции CTA в 2015 году Барт Шутц рассказал о проведенном им тесте, связанном с выбором. Он обнаружил, что даже добавление ссылки «Распечатать эту страницу» рядом с ранее единственным призывом к действию повысило конверсию.

Конечно, этот парадокс также имеет последствия для инвентаризации.

Заключение

Правда в том, что психология и методы убеждения не всегда хорошо работают на онлайн-рынке. Тем не менее, эти 13 методов убеждения, безусловно, доказали, что они имеют место в электронной коммерции. По крайней мере, с ними стоит поэкспериментировать.

Оставьте комментарий ниже, если я пропустил технику убеждения, которая особенно хорошо сработала для вас.