13 techniques de persuasion pour convaincre les visiteurs du commerce électronique d'acheter plus

Lorsque vous gérez une boutique en ligne, il est facile d'oublier que le visiteur #3456 est une personne réelle et vivante. Personne sujette à des biais cognitifs, des techniques de persuasion, des théories psychologiques, etc.

Avoir une compréhension de base de certaines des techniques de persuasion les plus populaires peut vous donner une longueur d'avance sur la concurrence. Vous comprendrez mieux pourquoi les visiteurs abandonnent leur panier, pourquoi ils achètent et comment ils sont persuadés.

Plus important encore, vous aurez un aperçu de la façon dont vous pouvez transformer la théorie en pratique, la science en argent comptant.

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Voici 13 techniques de persuasion qui vous donneront un avantage injuste sur le champ de bataille le plus important de tous : le cerveau humain.

1. Réciprocité

La réciprocité est une norme sociale qui stipule que si je vous donne quelque chose, vous vous sentirez obligé de rendre la pareille. Essentiellement, cela me permet de demander quelque chose en retour plutôt que d'attendre un acte volontaire de votre part.

C'est là que ça devient vraiment intéressant. Les deux valeurs ne doivent pas nécessairement être égales. Par exemple, si vous me tenez la porte, je suis plus susceptible de dire oui pour vous offrir un café.

Dans son livre, The Art of Asking , Amanda Palmer se souvient avoir travaillé comme une statue vivante. Peinte en blanc et vêtue d'une robe de mariée, elle a distribué des fleurs dans la rue. Elle gagnait assez pour payer son loyer pendant plus de cinq ans.

Maintenant, elle applique la technique à sa boutique en ligne :

Comme vous pouvez le voir, les clients peuvent choisir ce qu'ils veulent payer pour l'album. Elle fournit la valeur, ils choisissent combien ils veulent rendre la pareille.

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Offrez un tripwire, un produit irrésistible et à bas prix conçu non pas pour gagner de l'argent, mais pour changer la relation de visiteur occasionnel à acheteur réel.
• Offrez un cadeau gratuit ou une remise, comprenant : la livraison gratuite, une remise de bienvenue pour les premiers acheteurs, des échantillons de produits, un cadeau gratuit inattendu pour accompagner un produit commandé, etc.
• Envoyez des cartes d'appréciation et des notes aux clients existants.

2. Cohérence

La cohérence indique qu'une fois que vous vous engagez à quelque chose, en particulier par écrit, vous êtes plus susceptible de suivre ou de maintenir la position. Les gens aiment quand leurs pensées et leurs actions sont alignées.

Une fois que vous avez amené quelqu'un à s'engager, il commence à s'engager dans l'auto-persuasion. C'est-à-dire qu'ils commencent à justifier les actions liées à eux-mêmes et aux autres.

Chubbies joue sur la cohérence d'une manière intéressante :

En énumérant leurs croyances, ils appellent activement des personnes qui partagent des croyances similaires. Si ces croyances résonnent chez un visiteur, il est plus susceptible d'acheter, car cela permettrait d'aligner ce qu'il pense et ce qu'il fait .

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Incitez les visiteurs à s'abonner à votre liste de diffusion ou à télécharger une ressource gratuite pertinente. Une fois qu'ils ont pris le petit engagement, ils sont plus susceptibles de prendre un engagement plus important.
• Encouragez le partage social à chaque étape. Plus l'engagement est public, mieux c'est.

3. Preuve sociale

Les humains sont naturellement sociaux (oui, même avant l'arrivée des médias sociaux). En conséquence, nous sommes fortement influencés par ceux qui nous entourent, surtout si nous les tenons en haute estime. La preuve sociale indique que vous fondez vos actions et vos croyances sur ceux qui vous entourent.

Vous êtes plus susceptible de suivre l'exemple de quelqu'un qui vous ressemble ou dans des situations où vous êtes très incertain. Souvent, il est réconfortant de simplement faire ce que tout le monde fait.

Notes, avis, nombre de partages, témoignages… la preuve sociale est tout autour de vous.

Voici un exemple de Poo-Pourri :

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Demandez à un influenceur ou à un expert d'approuver ou de fournir un témoignage pour votre produit.
• Affichez le nombre de personnes qui ont acheté récemment ou le nombre de personnes qui consultent actuellement le produit.
• Ajoutez des icônes de confiance, comme des logos de médias et des mentions.

4. Ressemblance

La ressemblance indique simplement que vous avez tendance à dire « oui » aux personnes que vous aimez. Cela tient à deux facteurs :

1. Attraction physique : Des études ont montré à maintes reprises que les personnes physiquement attirantes sont plus persuasives.
2. Similitude : Vous êtes plus susceptible d'être persuadé par quelqu'un que vous jugez similaire à vous-même.

Cela se traduit assez facilement par la conception du magasin et la voix de la rédaction du client. Par exemple, sur lequel de ces sites préférez-vous acheter ?

Je suis prêt à parier que c'est celui du bas avec un design plus propre et plus attrayant (Happiness Abscissa).

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Présentez-vous comme un ami, pas comme une grande entreprise. Plus votre marque semble humaine et similaire, mieux c'est.
• Soutenez les mêmes causes que vos clients. Certains magasins le font en reversant une partie des bénéfices à un organisme de bienfaisance pertinent.

5. Autorité

L'autorité déclare que vous avez tendance à croire que si un expert ou une personne d'autorité dit quelque chose, cela doit être vrai.

Il existe une étude très célèbre, l'expérience Milgram, attachée à cette technique de persuasion. Il a été réalisé en 1961. Fondamentalement, deux participants (un enseignant et un apprenant) ont été placés dans deux salles différentes. L'apprenant était relié à une machine à décharge électrique, contrôlée par l'enseignant.

Un surveillant, vêtu d'une blouse de laboratoire, était également présent. Il a dit à l'enseignant de poser des questions à l'apprenant et de le choquer lorsqu'il répondait de manière incorrecte. Après chaque réponse incorrecte, la tension augmentait (jusqu'à 450 volts).

Le hic ? L'apprenant était un acteur, faisant de faux bruits de douleur après chaque choc. L'étude a exploré la quantité de douleur que les participants étaient prêts à infliger à une personne totalement innocente s'ils étaient instruits par une personne d'autorité.

En fin de compte, beaucoup. La plupart des enseignants étaient prêts à donner 450 volts s'ils en avaient reçu l'instruction.

Gary Vaynerchuk capitalise sur son autorité à travers sa boutique :

Si vous le suivez sur les réseaux sociaux, vous le voyez porter ces chemises. Si vous regardez ses vidéos, vous avez entendu les paroles « hustle like my name is Gary Vee ».

Comment l'appliquer à votre magasin :

• Renforcez l'autorité en mettant en évidence les qualifications (intitulé du poste, prix du produit, etc.)
• Évitez les clichés, les récompenses et les revendications vagues (par exemple "Les meilleurs beignets du monde !")
• En cas de doute, empruntez l'autorité de quelqu'un d'autre via une approbation, une revue de produit, etc.

6. Rareté

La rareté indique que lorsque quelque chose est limité en quantité, vous lui attribuez plus de valeur.

Vous souvenez-vous quand Johnny Carson a aidé à créer une pénurie de papier toilette en 1973 ? Lors de son monologue d'ouverture de The Tonight Show , il a fait une blague sur une prochaine pénurie de papier toilette. Les gens se sont précipités pour l'acheter, créant une véritable pénurie de papier toilette à l'échelle nationale.

La rareté, aussi, est tout autour de nous dans le commerce électronique. Quiconque achète des billets d'avion en ligne le reconnaîtra :

Le voici aussi sur Hammock Town :

Plus ce nombre se rapproche de 0, plus il est convaincant.

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Offrez des rabais et des offres à durée limitée. Un compte à rebours jusqu'à la fin de la remise ou de l'offre peut stimuler les achats.
• Dans le panier, montrez combien le visiteur a économisé avec un appel à l'action pour passer à la caisse avant l'expiration des économies.
• Offrez la livraison express gratuite ou quelque chose de similaire à ceux qui achètent avant une certaine heure de la journée.

7. Ancrage des prix

L'ancrage des prix stipule que le premier prix présenté joue un rôle important dans le processus de prise de décision.

Par exemple, le prix est régulièrement de 129,99 $, ce qui est noté en premier. Mais il est actuellement en vente pour seulement 59,99 $. Ce premier prix, 129,99 $, sert de point d'ancrage, ce qui fait que le prix réduit semble être un vol total.

Voici comment Natural Force procède :

Et voici comment Greats procède :

Le premier prix, plus élevé, ouvre la voie et devient le point d'ancrage qui rend le deuxième prix beaucoup plus attrayant.

Disons que Greats n'a pas utilisé l'ancrage des prix. 89,10 $ peut sembler trop cher à dépenser. Mais le prix d'origine de 99 $ indique clairement que ce n'est pas le cas. Vous pourriez en fait trouver que l'ancrage des prix limite également les achats de comparaison.

8. Familiarité

La familiarité indique que vous préférez les choses et les personnes avec lesquelles vous êtes familier. Oui, vraiment. Des études ont même montré que vous êtes plus susceptible de tomber amoureux de quelqu'un plus vous le voyez souvent. Votre bonheur est en fait corrélé avec le nombre de choses que vous connaissez.

Ce penchant pour la familiarité est la raison pour laquelle vous trouverez souvent le chariot dans le coin supérieur droit d'un magasin. Ou pourquoi vous êtes si attaché au quartier dans lequel vous vivez. Ou pourquoi vous avez tendance à commander le même repas un ou deux dans votre restaurant préféré.

La familiarité se résume à trois facteurs :

• Cognitive Fluency : Est-il facile de penser à quelque chose ?
• Prototypicalité : dans quelle mesure est-elle similaire à d'autres personnes de la même catégorie ou du même secteur ?
• Habitude : dans quelle mesure correspond-elle à des expériences antérieures similaires ?

C'est pourquoi il est si important de connaître votre public. Se familiariser avec les expériences et la langue qu'ils attendent peut être extrêmement utile pour augmenter les conversions.

Chubbies est connu pour la voix de la copie client :

Et il en va de même pour The Oatmeal :

Ils simplifient tous les deux autant que possible, suivent les prototypes existants et semblent même familiers.

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Utilisez une conception simple, peu complexe et peu encombrante. Ne ragez pas trop fort contre la machine. Restez fidèle à un design prototype qui fonctionne comme prévu pour l'industrie du commerce électronique.
• Utilisez des mots et des phrases que vos visiteurs trouveront familiers et scannables. Parlez comme ils parleraient, si vous voulez.
• Inspirez-vous des types d'appels à l'action que vos concurrents directs et indirects utilisent. Comment s'accordent-ils ? Vous ne voulez pas les copier, mais vous voulez vous assurer que vous répondez aux attentes.

9. Biais attentionnel

Le biais attentionnel indique que vous accordez plus d'attention aux facteurs stimulants émotionnellement et minimisez les autres facteurs. Plus quelque chose est intense et touchant, plus vous y prêtez attention. C'est logique, non ? C'est pourquoi la peur et le sexe ont tendance à être si persuasifs.

Nous nous souvenons tous de cette publicité de Sarah McLachlan.

Ainsi, lorsque le WWF essaie de collecter des fonds pour sauver et soutenir les animaux, ils tirent un peu sur la corde sensible avec des visuels émouvants :

Un bébé ours polaire heureux et en plein essor qui a pu se rafraîchir grâce à vous ? C'est une émotion plutôt positive. Il n'est pas surprenant que ce type de message soit véhiculé à maintes reprises par le biais de textes et d'images.

BioLite fait quelque chose de similaire :

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Menez des recherches qualitatives pour déterminer dans quel état émotionnel les gens arrivent. Viennent-ils stressés, cherchant désespérément une solution ? Cela vous aidera à déterminer si vous devez profiter de l'état émotionnel naturel ou essayer de le changer.
• La police, la couleur et les images ont toutes des valeurs émotionnelles. Soyez déterminé lorsque vous les choisissez.
• Rédaction d'une copie qui raconte une histoire peut vous aider à faire un appel émotionnel.

10. Repère visuel

Les repères visuels indiquent que votre attention et votre concentration lors de la visite d'un site peuvent être gérées et dirigées par conception.

L'Institut CXL a récemment mené une étude intéressante sur les repères visuels. Ils ont comparé six repères visuels différents au témoin (pas de repères visuels) :

1. humain, regarder loin
2. Humain regardant vers
3. Flèche dessinée à la main
4. Triangulaire
5. Ligne
6. Surligner

Les resultats? Les repères visuels n'ont pas d'impact sur la rapidité avec laquelle quelque chose est repéré, mais ils ont un impact sur l'attention portée à quelque chose. Dans ce cas, un formulaire d'inscription. La flèche dessinée à la main a donné les meilleurs résultats, pour toute personne intéressée.

Pipsnacks n'est certainement pas étranger au repérage visuel, l'utilisant pour attirer l'attention sur le produit (et ses avantages) :

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Utilisez des repères visuels pour diriger les visiteurs vers le bas de la page, surtout si vous avez des informations précieuses sur le produit sous le "pli".
• Mettez en place des repères visuels pour les recommandations de produits afin d'alimenter votre stratégie de vente incitative et de vente croisée.

11. Aversion aux pertes

L'aversion aux pertes indique que vous préférez fortement éviter les pertes plutôt que d'acquérir des gains. Selon Daniel Kahneman, un psychologue, nous craignons généralement deux fois plus la perte que nous apprécions le succès.

Donc, pour mettre cela en perspective, vos visiteurs craignent de ne pas aimer votre produit deux fois plus qu'ils ne pensent qu'ils apprécieront les avantages d'avoir votre produit.

C'est peut-être pour cette raison que certains magasins affichent si bien leur politique de retour. Comme Muse :

Et Tortuga :

Ou pourquoi Kylie Cosmetics a encadré son appel à l'action d'abonnement par e-mail de cette façon :

Il convient de noter qu'il existe quelques exceptions. Kahneman a constaté que les gens décident différemment, selon que la décision est présentée comme une perte ou un gain. Alors:

• Si vous voulez que quelqu'un fasse un choix prudent, concentrez-vous sur ce qu'il gagnera en faisant le choix que vous voulez qu'il fasse.
• Si vous voulez que quelqu'un fasse un choix de recherche de risque, concentrez-vous sur ce qu'il perdra en ne faisant pas le choix que vous voulez qu'il fasse.

Autres façons de l'appliquer à votre magasin :

• Utilisez vos images et autres visuels pour montrer le scénario de perte au lieu du scénario de gain.
• Choisissez soigneusement le libellé de vos offres. "Ne manquez pas nos soldes d'été : 10 % de réduction sur tous les t-shirts." pourrait fonctionner mieux que "Économisez 10 % sur les t-shirts".

12. Effet IKEA

L'effet IKEA indique que plus nous investissons d'efforts dans quelque chose, plus nous l'apprécions. Quiconque a passé trois heures à assembler une commode IKEA sait ce que cela fait.

La personnalisation du produit est un excellent moyen de déclencher cet effet. Plus vos visiteurs mettent d'efforts dans la personnalisation, plus ils apprécient le produit. Vous constaterez peut-être que cela réduit l'abandon du panier et augmente les conversions.

StandDesk le fait bien. En fait, ils vous invitent à construire votre bureau, pas à l'acheter :

Toutes les options de personnalisation nécessitent de la réflexion et des efforts de la part du client. Non, ils n'essaient pas d'assembler une commode avec une clé Allen pendant trois heures, mais cela devient un travail d'amour en cours de route :

13. Paradoxe du choix

Si une seule option vous est proposée, le choix est clair : acheter ou ne pas acheter. Lorsque deux options vous sont proposées, votre cerveau se concentre sur le choix entre les deux. Du coup, l'idée de ne rien acheter du tout s'estompe.

Dans ce cas, offrir plus d'une option peut aider à conclure une vente.

Cependant, si vous proposez trop d'options, la paralysie de l'analyse entre en jeu. Avec autant d'options, vous ne pouvez pas décider et ne choisissez rien du tout.

C'est ce qu'on appelle le paradoxe du choix. La clé, bien sûr, est de trouver le bon équilibre entre les options.

C'est pourquoi IKEA place deux appels à l'action sur ses pages produits :

Tout comme la litière :

Et Kinky Tease :

Je me souviens qu'à la conférence CTA en 2015, Bart Schutz a parlé d'un test qu'il avait effectué concernant le choix. Il a constaté que même l'ajout d'un lien "Imprimer cette page" à côté d'un appel à l'action auparavant isolé augmentait les conversions.

Bien sûr, ce paradoxe a aussi des implications sur les stocks.

Conclusion

La vérité est que la psychologie et les techniques de persuasion ne se traduisent pas toujours bien sur le marché en ligne. Cependant, ces 13 techniques de persuasion ont certainement prouvé qu'elles avaient leur place dans le commerce électronique. À tout le moins, ils valent la peine d'être expérimentés.

Laissez un commentaire ci-dessous si j'ai raté une technique de persuasion qui a particulièrement bien fonctionné pour vous.