Faceți progrese în transformarea digitală cu Scania: Perspective de la Adobe Summit EMEA

În 2015, producătorul suedez Scania a decis să-și revizuiască capacitățile digitale. Doi ani mai târziu, șefa lor online, Erica Zandelin, dezvăluie beneficiile și provocările transformării digitale și oferă câteva sfaturi utile mărcilor aflate în aceeași poziție.

După cum a arătat ultimul deceniu, când vine vorba de întreruperile digitale, nicio industrie nu este în siguranță.

„Industria auto este pregătită pentru mai multe schimbări în următorii cinci până la zece ani decât s-a văzut în ultimii 50” – Mary Barra, CEO General Motors

„Mașina conectată” rămâne un subiect fierbinte pentru producătorii tradiționali care doresc să atragă consumatorii nativi digital de astăzi. Dar metodele digitale de lucru revoluționează mai mult decât doar produsele – schimbă și modul în care operează companiile.

Scania este una dintre aceste companii. Un nume cunoscut în industria auto, există de peste 100 de ani. Cu o prezență pe piețele din întreaga lume, Scania produce totul, de la camioane lungi până la tractoare și motoare de pompieri.

Dar, în ciuda reputației lor excelente, până de curând capacitățile lor digitale pur și simplu nu erau la înălțime – așa cum a dezvăluit Erica Zandelin, șefa de guvernanță și soluții online la Scania, într-o discuție la Adobe Summit EMEA:

„Ne-am întrebat... ce pot face clienții noștri online? Pot compara produsele și prețurile noastre? Nu. Pot cumpăra o cană Scania? Da. Ceva nu era în regulă aici... nu operam în era digitală.”

Scania a decis că este nevoie de o schimbare drastică. Așadar, în 2015, s-au angajat la o revizuire completă a capabilităților lor digitale – la timp pentru lansarea unui produs major („Următoarea generație Scania”) în anul următor.

Cum se pregătește Scania pentru transformarea digitală și ce perspective le-ar putea oferi brandurilor care se gândesc să facă același lucru?

Înțelege-ți publicul

Conturând procesul cronologic, Zandelin a explicat că primul pas în călătoria lor a fost să înțeleagă exact ce își doreau clienții de la ei online. Sondajele ample, interviurile și studiile de piață au arătat că un configurator de camioane avea cea mai mare cerere și era cel mai mare punct de diferențiere între site-ul lor și al concurenților.

Această perspectivă a constituit o parte esențială a noului design, iar în 2016 noul site a fost lansat cu un configurator de camioane de ultimă generație în 17 regiuni diferite. Zandelin spune că astăzi instrumentul adună peste 500 de configurații pe zi care, spune ea, „ajută [la] conectarea punctelor dintre vânzări și marketing”.

Instrumentul interactiv este deosebit de util pentru promovarea pe rețelele sociale, ajutând să atragă publicul Scania către site-ul lor web și să îi transforme în clienți potențiali.

Aveți o echipă matură digital

„Transformarea digitală nu se referă doar la tehnologie… Este vorba despre oameni ”, spune Zandelin.

Ea a subliniat importanța critică a talentului digital în toate funcțiile afacerii. De la sediul central al Scania, unde au fost dezvoltate noi strategii, până la comunicatori și editori web care gestionau site-urile regionale, până la echipa IT care s-a ocupat de implementare.

Dar pentru a face transformarea digitală un succes, Scania avea nevoie și de o schimbare culturală. Mark O'Donoghue, COO al furnizorului de învățare digitală AVADO, a vorbit despre acest subiect la începutul acestui an:

„Odinioară a fost o mare tendință în angajarea CDO și a directorilor șefi digitali. Dar acolo unde creați funcții izolate – „acolo facem digital” – este un fel de ratat sensul. S-ar putea să existe domenii funcționale ale tehnologiei care au nevoie de echipe de specialiști, dar dacă o ții la un loc, nu devine niciodată ceva deținut de organizație.”

Pentru Scania, acceptarea din partea managementului superior – atât financiar, cât și ideologic – a fost cheia succesului. Din fericire, termenul limită mare al lansării unui produs a oferit un sentiment clar de scop pentru diferite echipe care să se ralieze în spate.

Utilizați instrumentele și tehnologia potrivite

Sunt încă devreme pentru noile capabilități digitale ale Scania, așa că tehnologia lor rămâne fragmentată: „O dimensiune nu se potrivește tuturor... dar, în mod ideal, am avea un singur instrument care ar putea susține totul”.

Echipele lor de tehnologie încă folosesc Google Analytics și o colecție de instrumente pentru a gestiona marketingul prin e-mail, automatizarea marketingului și ascultarea socială. Dar, odată cu personalizarea și direcționarea unei tendințe în creștere pentru comerțul electronic, necesitatea unei suită de instrumente mai avansate și mai bine integrate devine din ce în ce mai evidentă.

Zandelin a oferit o perspectivă asupra provocărilor asociate relansării. Generarea de conținut, de exemplu, a început cu un an întreg înaintea datei de lansare, echipele lucrând la conținut pentru site-ul web și rețelele sociale, precum și pentru o transmisie web live, pe mai multe canale, a evenimentului de lansare de la Paris.

„Cred că ai nevoie de o agenție calificată care să te ajute”, a conchis Zandelin.

Măsurarea și analiza au fost un alt domeniu de interes, Zandelin subliniind importanța de a permite capabilităților digitale să coopereze între ele – inclusiv datele CRM, datele site-ului, rețelele sociale și căutarea plătită.

Mergand inainte

Îmbunătățirea capabilităților digitale permite mărcilor precum Scania să acceseze o mulțime de date care nu erau disponibile anterior – de la analize pe site-urile lor web globale și regionale, la campanii online care pot fi gestionate central înainte de a fi transmise la nivel local, până la feedback îmbunătățit al vizitatorilor.

Dar, ca în orice schimbare organizațională mare, este nevoie de timp – așa cum spune Zandelin, „Suntem chiar la începutul călătoriei”.

O abordare bazată pe date este numele jocului în viitor, spune ea. Colectarea datelor pentru a genera perspective și testare; scalare dacă funcționează, făcând un pas înapoi dacă nu funcționează.

Încheind discursul ei, Zandelin a revenit la importanța „de ce”: comunicarea unui scop clar pe care organizațiile dumneavoastră îl pot sprijini atunci când conduc schimbarea.