Scania를 통한 디지털 혁신 진출: Adobe Summit EMEA의 통찰력

2015년 스웨덴 제조업체인 Scania는 디지털 기능을 정밀 검사하기로 결정했습니다. 2년 후 온라인 책임자 Erica Zandelin은 디지털 혁신의 이점과 과제를 밝히고 같은 위치에 있는 브랜드에 유용한 조언을 제공합니다.

지난 10년이 보여주듯이 디지털 혁신과 관련하여 안전한 산업은 없습니다.

"자동차 산업은 지난 50년보다 향후 5년에서 10년 동안 더 많은 변화를 맞이할 태세입니다." – GM의 CEO Mary Barra

'커넥티드 카'는 오늘날의 디지털 네이티브 소비자에게 어필하려는 기존 제조업체의 뜨거운 주제로 남아 있습니다. 그러나 디지털 작업 방식은 단순한 제품 이상의 혁명을 일으키고 있으며 기업 운영 방식도 변화시키고 있습니다.

Scania는 그러한 회사 중 하나입니다. 자동차 산업의 가명으로, 100년 넘게 존재해 왔습니다. 전 세계 시장에 진출한 Scania는 장거리 트럭에서 트랙터 및 소방차에 이르기까지 모든 것을 제조합니다.

그러나 우수한 평판에도 불구하고 Scania의 온라인 거버넌스 및 솔루션 책임자인 Erica Zandelin은 Adobe Summit EMEA에서 다음과 같이 밝혔습니다.

“고객이 온라인에서 무엇을 할 수 있습니까? 우리 제품과 가격을 비교할 수 있습니까? 아니요. Scania 머그를 구입할 수 있습니까? 예. 여기서 뭔가 잘못되었습니다. 우리는 디지털 시대에 운영되지 않았습니다.”

Scania는 과감한 변화가 필요하다고 결정했습니다. 따라서 2015년에 그들은 다음 해에 주요 제품 출시('차세대 스카니아')에 맞춰 디지털 기능을 전면적으로 점검하기로 약속했습니다.

Scania는 디지털 혁신을 어떻게 준비했으며, 동일한 일을 하려고 생각하는 브랜드에 어떤 통찰력을 제공할 수 있습니까?

청중 이해하기

프로세스를 연대순으로 설명하면서 Zandelin은 여정의 첫 번째 단계는 고객이 온라인에서 원하는 것을 정확히 이해하는 것이라고 설명했습니다. 광범위한 설문조사, 인터뷰 및 시장 조사에 따르면 트럭 구성업체의 수요가 가장 높았으며 웹사이트와 경쟁업체 간의 가장 큰 차별화 포인트였습니다.

이러한 통찰력은 새로운 디자인의 핵심 부분을 형성했으며 2016년에는 17개 지역에서 최첨단 트럭 구성기로 새로운 사이트가 출시되었습니다. Zandelin은 오늘날 이 도구가 '영업과 마케팅을 연결하는 데 도움이 되는' 하루에 500개 이상의 구성을 수집한다고 말합니다.

대화형 도구는 특히 소셜 미디어 홍보에 유용하여 Scania의 청중을 웹사이트로 유도하고 잠재 고객으로 전환하는 데 도움이 됩니다.

디지털로 성숙한 팀 보유

Zandelin은 "디지털 혁신은 기술에 관한 것이 아니라 사람 에 관한 것입니다. "라고 말합니다.

그녀는 비즈니스의 모든 기능에 걸쳐 디지털 인재를 보유하는 것이 매우 중요하다고 강조했습니다. 새로운 전략이 개발된 Scania의 HQ에서 지역 사이트를 관리하는 커뮤니케이터 및 웹 편집자, 구현을 처리하는 IT 팀에 이르기까지.

그러나 디지털 혁신을 성공시키기 위해 Scania는 문화적 변화도 필요했습니다. 디지털 학습 제공업체 AVADO의 COO인 Mark O'Donoghue는 올해 초 이 주제에 대해 다음과 같이 말했습니다.

“예전에는 CDO와 최고 디지털 디렉터를 고용하는 경향이 있었습니다. 그러나 '우리가 디지털을 수행하는 곳'과 같은 사일로 기능을 만드는 곳은 요점을 놓치고 있습니다. 전문 팀이 필요한 기술의 기능적 영역이 있을 수 있지만 구석에 두면 절대 조직의 소유가 되지 않습니다.”

Scania의 경우 재정적으로나 이념적으로 모두 고위 경영진의 동의가 성공의 열쇠였습니다. 운 좋게도 제품 출시의 촉박한 기한은 다른 팀이 집결할 명확한 목적 의식을 제공했습니다.

올바른 도구와 기술 사용

Scania의 새로운 디지털 기능은 아직 초기 단계이므로 기술 스택은 여전히 ​​단편화되어 있습니다. "하나의 크기가 모든 사람에게 맞지는 않지만 이상적으로는 모든 것을 지원할 수 있는 하나의 도구가 있습니다.

그들의 기술 팀은 여전히 ​​Google Analytics와 다양한 도구를 사용하여 이메일 마케팅, 마케팅 자동화 및 소셜 리스닝을 처리합니다. 그러나 개인화 및 전자 상거래의 증가 추세를 목표로 함에 따라 더 발전되고 더 나은 통합 도구 모음에 대한 필요성이 점점 더 분명해지고 있습니다.

Zandelin은 재출시와 관련된 문제에 대한 통찰력을 제공했습니다. 예를 들어, 콘텐츠 생성은 웹사이트와 소셜 미디어를 위한 콘텐츠 작업은 물론 파리에서 열린 출시 이벤트의 라이브 다중 채널 웹캐스트를 위해 작업하는 팀과 함께 라이브 날짜 1년 전에 시작되었습니다.

Zandelin은 "도와줄 숙련된 대행사가 필요하다고 생각합니다."라고 결론지었습니다.

측정 및 분석은 또 다른 초점 영역이었습니다. Zandelin은 CRM 데이터, 웹 사이트 데이터, 소셜 미디어 및 유료 검색을 포함하여 디지털 기능이 서로 협력하도록 하는 것의 중요성을 강조했습니다.

앞으로

디지털 기능을 개선하면 Scania와 같은 브랜드는 글로벌 및 지역 웹사이트의 분석에서 로컬로 푸시되기 전에 중앙에서 관리할 수 있는 온라인 캠페인, 개선된 방문자 피드백에 이르기까지 이전에는 사용할 수 없었던 풍부한 데이터에 액세스할 수 있습니다.

그러나 모든 대규모 조직 변화와 마찬가지로 시간이 걸립니다. Zandelin이 말했듯이 "우리는 여정의 시작 단계에 있습니다."

그녀는 데이터 기반 접근 방식이 앞으로의 게임 이름이라고 말합니다. 통찰력 및 테스트를 생성하기 위한 데이터 수집 작동하면 확장하고 작동하지 않으면 뒤로 물러납니다.

연설을 마무리하면서 Zandelin은 '이유'의 중요성으로 되돌아갔습니다. 즉, 조직이 변화를 주도할 때 뒤처질 수 있는 분명한 목적을 전달하는 것입니다.