Cinci moduri în care mărcile se pot pregăti pentru o revenire în sectorul de retail din China

PwC estimează că 2017 va fi un punct de cotitură pentru sectorul retail și al produselor de larg consum din China și Hong Kong, în timp ce industria se confruntă cu presiunile perturbatoare ale unei economii chineze în încetinire, creșterea unei noi categorii demografice de cumpărători și un ecosistem online în creștere.

Michael Cheng, lider de retail și consumatori, PwC Asia Pacific, Hong Kong/China, a declarat într-un briefing media că mărcile ar putea să se poziționeze mai bine împotriva acestor provocări prin dezvoltarea de parteneriate în industrie, fuziuni sau achiziții, construind încrederea consumatorilor printr-o prezență online, sporind accentul pe CSR și o mai bună înțelegere a modurilor în care datele pot fi utilizate în călătoria clientului.

Trei factori cheie care perturbă sectorul comerțului cu amănuntul și al produselor de larg consum din China sunt:

Încetinire ciclică

O încetinire ciclică a economiei chineze și a inițiativelor guvernamentale de tranziție către un consum personal mai mare îi va vedea pe consumatorii chinezi reevaluându-și obiceiurile de cumpărare, spune Cheng.

Millennials

Milenialii din China (cei născuți în anii '80 și '90) reprezintă aproximativ 30% din populația Chinei. Acest grup devine un grup cheie pe măsură ce schimbă cererea către produse noi care promovează experiențe și stiluri de viață sănătoase.

Vânzări online

Vânzările online sunt în creștere, iar China conduce cu strategii inovatoare de marketing online și offline (O2O) și sisteme de plată ale terților. Cheng spune că o prezență online solidă este importantă pentru mărci, deoarece consumatorii cercetează și interacționează cu mărcile.

Raportul prezintă cinci moduri în care mărcile pot folosi aceste forțe perturbatoare pentru a crea oportunități pe piețele din China și Hong Kong.

1. Creșterea „coopetiției”

Potrivit PwC, 90% dintre directorii executivi din China sunt îngrijorați de noii intrați pe piață – în special de cei netradiționali. De exemplu, clasificarea consumatorilor de bunuri „de lux” în China se extinde acum dincolo de genți și ceasuri pentru a include „experiențialul”. Raportul menționează greii tradiționali de lux, cum ar fi Prada și Chanel, care acum concurează din ce în ce mai mult cu spa-urile, restaurantele și agențiile de turism pentru venitul disponibil al consumatorului bogat.

Ca rezultat, PwC prezice „coopetiția” ca o tendință cheie pentru regiune în următorii cinci ani, deoarece concurenții tradiționali se asociază între ei pentru un acces mai bun la consumatorul chinez.

Expansiunea lui Macy în China este un exemplu în acest sens. A încheiat un parteneriat cu grupul din Hong Kong Fung Retailing Limited pentru a deschide un magazin pe platforma de comerț electronic Tmall a Alibaba în august 2015.

Înainte de aceasta, Macy's vindea mărfuri pe piața chineză prin intermediul site-ului său global macys.com. Produsele vândute prin acest canal sunt livrate clienților internaționali din Statele Unite. Acordul cu Fung Retailing îi permite lui Macy's să depoziteze mărfuri în Hong Kong - reducând costurile de logistică și accelerând timpii de livrare. De asemenea, oferă consumatorilor chinezi acces la o gamă mai largă de produse Macy's.

2. Fuziuni și achiziții transformatoare

O altă tendință este utilizarea fuziunilor și achizițiilor pentru a avansa în lanțul valoric și a ajunge la noi clienți. La începutul acestui an, marca chinezească Haier a plătit 4,5 miliarde de dolari pentru a cumpăra unitatea de aparate GE. Acordul îi oferă acces la piețele dezvoltate din SUA și Europa. Midea, un alt producător chinez de electrocasnice, a preluat o cotă de 80% din unitatea de electrocasnice Toshiba în martie. Acest lucru îi oferă lui Midea acces la numele mărcii Toshiba și la noi canale globale de distribuție.

Cel mai recent, Alibaba a făcut incursiuni pe piața din Asia de Sud-Est cu o investiție de 1 miliard USD pentru o cotă de control a celui mai mare retailer de comerț electronic din regiune, Lazada.

3. Crearea încrederii online

Prezența online a unui brand nu trebuie să fie dedicată exclusiv realizării de vânzări, ci joacă un rol important în implicarea consumatorilor și în construirea încrederii. Acest lucru este deosebit de important pentru piața chineză, unde consumatorii fac o cantitate din ce în ce mai mare de cercetări online. Pentru segmentele de lux și îngrijire personală acest lucru este și mai important, potrivit PwC. Acești consumatori sunt mai predispuși să cerceteze mai întâi produsele online, achizițiile finale fiind efectuate și online, dar adesea de pe site-uri online din străinătate din cauza preocupărilor legate de autenticitate.

Prin urmare, strategiile Omnicanal și O2O oferă mărcilor posibilitatea de a interacționa cu consumatorii în diferite părți ale călătoriei de cumpărare și permit experiențe de cumpărături mai simple și personalizate.

Strategia online a Gucci, de exemplu, permite consumatorilor să cumpere online, dar conținutul site-ului îi învață pe consumatori despre marcă și cum sunt fabricate produsele sale.

4. Date

Datele sunt bine recunoscute ca instrument pentru generarea de venituri și vânzări. Marea întrebare este cum să-l folosești eficient.

Raportul afirmă: „Provocarea nu constă doar în identificarea datelor care sunt importante pentru o companie, ci și în identificarea modului în care poate schimba modul în care comercianții cu amănuntul și companiile de produse de larg consum vizează și păstrează clienții pe termen lung.”

Sistemele de plată mobile bine stabilite din China în special (Alipay și WeChat Wallet sunt doi dintre liderii de piață) oferă retailerilor potențialul de a urmări achizițiile.

Drept urmare, jucătorii chinezi de comerț electronic sunt lideri în personalizarea mobilă prin accesul lor uriaș la date. Alibaba, ale cărei active includ platforma C2C Taobao, platforma B2C Tmall, Alipay și brațul său de servicii financiare, Ant Financial, este un exemplu excelent în acest sens. Prin punerea în comun a datelor despre consumatori de la aceste platforme și brațe financiare, cumpărătorilor online li se pot prezenta un marketing mai direcționat, personalizat și personalizat.

Abilitatea de a utiliza date și analize pentru a personaliza experiențele clienților este deosebit de importantă pentru vizarea cumpărătorilor mileni, se adaugă raportul.

5. CSR

Responsabilitatea socială corporativă ar trebui considerată o prioritate, spune raportul PwC. Scandalurile privind siguranța alimentară și o cultură falsă prolifică în China i-au determinat pe consumatori de acolo să acorde o atenție deosebită locului și modului în care produsele sunt obținute, fabricate și ambalate.

Puterea de cumpărare a milenialilor chinezi poate aprofunda această tendință, se arată în raport. Prin urmare, PwC sfătuiește mărcile să ducă CSR dincolo de inițiativele „pe fragmente”, care se concentrează adesea pe o singură cauză sau problemă, pentru a integra CSR în întreaga operațiuni ale unui retailer. Companiile trebuie să demonstreze consumatorilor că o strategie de CSR se află în centrul mărcii și al oricăror procese de luare a deciziilor.

Concluzie

Important este că activările offline sunt încă importante. Consumatorii chinezi caută din ce în ce mai mult produsele online – dar mulți încă vizitează un magazin fizic pentru a vedea bunurile înainte de cumpărare.

Raportul sugerează că creșterea așteptărilor clienților ar putea pune un plus pe talentul angajaților din retail. Prin urmare, un punct de diferențiere ar putea fi în jurul furnizării mai sofisticate de servicii pentru clienți, cum ar fi consiliere personalizată, servicii speciale post-vânzare și cunoaștere profundă demonstrată a produsului.

În China, prețul este încă rege, adaugă Cheng. Ca rezultat, comercianții cu amănuntul de lux ar trebui să țină cont de accesibilitatea mai mare la „luxul accesibil” și să ajusteze barele de preț în consecință.

Ultimul sfat al lui Cheng pentru marketeri: începeți azi să pregătiți talentul pentru creșterea retailului.

*Imagine recomandată prin amabilitatea PwC.