Livrarea episodului 16: Așteptările privind confidențialitatea în marketingul prin e-mail

În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez încearcă să rezolve discuția în curs despre confidențialitatea digitală și modul în care aceasta se leagă de marketingul prin e-mail. Cum sunt utilizate informațiile de urmărire în marketingul prin e-mail? Știu abonații că sunt urmăriți? Și ar trebui să nu mai urmărească abonații agenților de marketing?

Transcrierea episodului

Bun venit la Delivering, un podcast despre designul de e-mail, strategie, copywriting, dezvoltare și industria marketingului prin e-mail. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez. Livrarea vă este oferită de Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune.

Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

În primul rând: în acest episod din Delivering, voi vorbi despre confidențialitatea digitală. Am multe sentimente cu privire la acest subiect și la problemele mai ample din jurul a ceea ce se numește de obicei capitalism de supraveghere. Aceste sentimente sunt adesea contradictorii și confuze.

Ca ființă umană, prețuiesc intimitatea și mă aștept ca intimitatea să fie un drept natural. În calitate de agent de marketing, înțeleg necesitatea urmăririi comportamentului în multe cazuri și cât de benefic poate fi să vă cunoașteți mai bine clienții și să le personalizați experiențele pentru a oferi valoare. Ca idealist, mi-ar plăcea o lume în care există alternative viabile, la scară largă, la capitalismul de supraveghere în publicarea online și marketingul prin e-mail. Ca pragmatist, recunosc că, cel puțin pentru majoritatea oamenilor, acele alternative pur și simplu nu există.

Ți-am spus că este confuz. Pun acea declinare a răspunderii pentru că încă lucrez la multe dintre aceste idei și sentimente. Am sentimente contradictorii cu privire la confidențialitatea digitală, așa cum sunt sigur că mulți dintre voi o faceți. Deși voi vorbi despre discuția recentă despre confidențialitate online și prin e-mail, nici măcar nu voi încerca să spun că există o singură parte dreaptă în această discuție. Cred că o să aterizez pe o parte, dar vom vedea pe măsură ce îmi fac drum prin chestiile astea.

De asemenea, nu vreau să par ca și cum aceasta este o dezordine masivă împotriva lui David Heinemeier Hansson. Cred că web-ul este îndatorat către DHH și Ruby on Rails, cred că Basecamp este un produs grozav (și unul pe care îl folosim la Litmus) și îmi place absolut evanghelizarea echipei Basecamp în jurul unor medii de lucru mai sănătoase în general și a muncii la distanță în special. Cred doar că ultimele opinii venite de la DHH sunt prea cuprinzătoare și generale pentru a fi propagate pe scară largă.

Mi-ar plăcea absolut să vă aud părerea despre confidențialitatea în dezbaterea prin e-mail. Așadar, dacă aveți sentimente puternice – sau orice fel de sentimente – în legătură cu acest subiect după ce ați ascultat acest episod, trimiteți-mi un e-mail la [email protected] sau trimiteți-mi un Tweet folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

Ok, aici nu merge nimic...

În ultimul episod din Delivering, am vorbit puțin despre noul serviciu de e-mail al Basecamp, Hey.com. Din puținele informații publicate până acum, se pare că forța motrice din spatele Hey.com este confidențialitatea. Acest lucru a fost clarificat mai clar ca niciodată cu o altă postare de la DHH numită „Software-ul pentru liste de corespondență ar trebui să nu mai spioneze abonații”, ceea ce justifică renunțarea a ceea ce DHH numește pixeli spion.

Sunt multe de despachetat în această postare și altele similare pe blogul Signal V. Noise.

Și nu doar Basecamp adoptă această poziție. O nouă publicație, axată pe confidențialitate, numită The Markup, a vorbit despre așteptările privind confidențialitatea și în buletinele informative prin e-mail. În primul lor buletin informativ prin e-mail, ei vorbesc despre cum le-a luat cinci săptămâni și opt furnizori diferiți de servicii de e-mail înainte de a găsi unul care le permite să dezactiveze complet funcțiile de urmărire.

Există o mulțime de alte postări și fire de Twitter care discută problema așteptărilor privind confidențialitatea și în e-mail.

Cred că principala problemă pe care o am cu argumentul prezentat de DHH este că confundă două lucruri: e-mailurile personale și e-mailurile de marketing. Iată un citat din articol:

Dar dacă aceste rate deschise sunt „utile” sau nu este irelevant. Sunt invazive, sunt extrase fără consimțământ și încalcă ipotezele de bază pe care majoritatea oamenilor le au despre e-mail. Există o înțelegere generală că, dacă luați acțiuni pe internet, cum ar fi să faceți clic pe un link sau să vizitați un site, există o anumită urmărire asociată cu aceasta. S-ar putea să nu ne placă, dar cel puțin avem o înțelegere vagă a ei. Nu este așa cu pixelii spion pentru e-mail.

Aproape fiecare persoană normală (adică cineva care nu lucrează în marketing pe internet) a fost surprinsă, supărată sau cel puțin consternată când le spun despre pixelii spion în e-mailuri. Ideea că simpla deschidere a unui e-mail te supune urmăririi este una complet străină pentru majoritatea oamenilor.

Separat de acest articol, el și o grămadă de alți oameni au adus în discuție debacleul Superhuman, în care s-a descoperit că Superhuman - un client de e-mail pentru utilizatorii Gmail - face o urmărire foarte invazivă a e-mailurilor cu aplicația lor. Ceea ce cred că este pierdut este că Superhuman nu este un furnizor de servicii de e-mail. Este un client pe care oamenii îl folosesc pentru a primi e-mailuri de marketing, sigur, dar mai important, pentru a trimite atât e-mailuri personale, cât și de afaceri prietenilor, șefilor, colegilor și membrilor familiei.

Sunt pe deplin de acord că adăugarea unui comportament de urmărire la e-mailurile pe care le scrii singur, personale și profesionale, încalcă așteptările privind confidențialitatea. Sunt de acord că nicio persoană normală nu s-ar aștepta ca acele e-mailuri să fie urmărite și să ofere informații despre când, unde și cum ați deschis un e-mail. Sunt supărat că oamenii creează instrumente pentru a face și asta.

Dar există o distincție care ar trebui făcută între acele tipuri de e-mailuri și e-mailuri de marketing. Pur și simplu nu cred că este adevărat că acele e-mailuri nu țin cont de consimțământul pentru urmărire.

DHH spune că „Există o înțelegere generală că, dacă faci acțiuni pe internet, cum ar fi să dai clic pe un link sau să vizitezi un site, există o anumită urmărire asociată cu asta... Nu este așa cu pixelii spion pentru e-mailuri.” Pur și simplu nu este adevărat. În timp ce această afirmație este susținută de dovezile sale anecdotice, cred că este greșit să presupunem că așteptările tale - și cele ale pumnilor de oameni cu care ai vorbit - sunt aceleași cu așteptările tuturor celorlalți.

În timp ce e-mailul a fost inițial destinat să fie folosit pentru comunicarea personală și profesională, la bine și la rău, acum este și un canal de marketing. Oamenii se înscriu de bunăvoie pentru e-mailuri de marketing cu așteptarea că conținutul acelor e-mailuri poate fi adaptat în funcție de preferințele și comportamentele lor și că sunt de acord ca comportamentul lor să fie urmărit la fel ca pe un site web.

Deși există modele întunecate, cum ar fi casetele de selectare pre-bifate de consimțământ și vânzarea de liste, s-a depus multă muncă în industrie pentru a clarifica consimțământul și utilizarea datelor și pentru a oferi abonaților mecanisme de renunțare la aceste practici atunci când se dorește. Există o legislație precum GDPR care este explicită în ceea ce privește modul în care ar trebui gestionat și știu din experiență personală cât de mult efort și bani au cheltuit agenții de marketing prin e-mail din întreaga lume pentru a adera la GDPR, ca să nu mai vorbim de lucruri precum CAN-SPAM, CASL și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California.

Mulți furnizori de servicii de e-mail includ acum consimțământul explicit și limbajul de urmărire în formularele de înscriere, clarificând pentru abonați ce se întâmplă atunci când se înscriu și cum va fi utilizat comportamentul urmărit.

E-mailurile personale și e-mailurile de marketing sunt doar două lucruri diferite, iar așteptările de confidențialitate în ambele scenarii sunt și ar trebui să fie și ele diferite.

Atât în ​​postările Basecamp, cât și în comentariile The Markup, cred că și ei adoptă o poziție foarte privilegiată. La un moment dat, DHH spune ca răspuns la eliminarea urmăririi din e-mailurile Basecamp:

Și știi ce? A fost bine! A nu fi capabil să urmăresc ratele de deschidere și să vă îngrijorați dacă asta însemna că subiectele noastre nu oferă doar HOOK-ul potrivit, a fost de fapt o ușurare.

În mod similar, Markup afirmă:

La The Markup, nu credem că avem nevoie de statistici granulare despre cine ne-a deschis e-mailul și când, sau pe ce dispozitiv se aflau, sau unde se aflau când l-au deschis.

Atât Basecamp, cât și The Markup operează din locuri foarte privilegiate. Basecamp este o afacere extrem de profitabilă - felicitări pentru ei! - iar The Markup are o investiție de 25 de milioane de dolari de la Craig Newmark și alții. Amândoi au audiențe încorporate și au luxul de a ignora ceea ce cred ei că sunt valori vanitare, cum ar fi ratele deschise.

Deși sunt de acord că ratele de deschidere sunt aproape întotdeauna o valoare vanitară, urmărirea e-mailului oferă informații dincolo de ratele de deschidere și de clic. La Litmus, oferim informații despre timpii de citire, dacă e-mailul dvs. a fost sau nu redirecționat sau tipărit și ce tip de motor de randare sau client de e-mail și dispozitiv a fost folosit pentru a vă vizualiza e-mailul. Toate acestea sunt comparabile cu urmărirea obișnuită, care este o „înțelegere generală” pe web. Acest tip de date, împreună cu datele care sunt urmărite de majoritatea furnizorilor de servicii de e-mail, sunt valoroase din atât de multe motive.

Privind utilizarea clientului de e-mail și deschiderea dispozitivului, le permite designerilor și dezvoltatorilor de e-mail să înțeleagă cum sunt redate e-mailurile și să repare e-mailurile rupte pentru abonați, oferind o experiență mult mai bună și, deseori, mult mai accesibilă pentru oameni.

Pe ce link-uri sunt făcute clic, ce conținut a fost de interes, cum trec abonații prin site-ul dvs. după ce fac clic pe un e-mail - toate acestea îi ajută pe specialiștii în marketing să adapteze experiența abonaților și să ofere conținut valoros în loc să facă presupuneri oarbe despre ceea ce este important pentru ei. Ea alimentează toată automatizarea de marketing care conduce afacerile, dar oferă și experiențe mai bune pentru abonați.

Este frumos să spun că a pierdut toate acestea a fost „bine”, dar bine pentru cine? Este o ușurare pentru tine să nu fii nevoit să-ți petreci timp analizând performanța e-mailurilor, dar aș paria că mulți abonați în acest scenariu nu vor mai avea grijă de acele e-mailuri, deoarece nu țin cont de comportamentul și preferințele lor. Vor primi o experiență mai rahat în favoarea experienței dezvoltatorului, care este aproape întotdeauna o poziție proastă de luat. Ceea ce contează este ceea ce doresc și au nevoie abonații și clienții, iar despre asta aflăm nu numai prin conversații, interviuri cu clienții și cercetarea utilizatorilor, ci și văzând cum interacționează oamenii cu ceea ce le oferim în lume.

Și să te gândești că nu ai nevoie de statistici granulare și că nu ai nevoie de acele statistici sunt, de asemenea, două lucruri diferite. Nu toată lumea are milioane de finanțare și luxul de a trece peste statisticile buletinului informativ ca o modalitate de a evalua starea de sănătate a unei afaceri. Poate că nu credeți că aveți nevoie de acele statistici, dar ce se întâmplă atunci când finanțarea se epuizează sau luați pe investitori sau agenți de publicitate care doresc acele valori ca mize de masă pentru finanțare? Atunci vei avea nevoie de ele.

Atât de multe companii încearcă să facă ceea ce Basecamp a susținut de mult timp: să se ridice de la baza lor și să devină profitabile și durabile. Oamenii muncesc din greu – de multe ori mai mult decât ar trebui oricine – pentru a construi lucruri bune care îi ajută pe alții și influențează lumea în bine. Dar majoritatea dintre ei nu au resursele și luxul de a renunța la urmărirea din e-mailuri.

De asemenea, știu din toate cercetările pe care le-am făcut la Litmus că specialiștii în marketing – și echipele de marketing prin e-mail în special – sunt adesea subevaluați și cu resurse masive insuficiente. Pentru acele echipe care se luptă să obțină bugetul și resursele de care au nevoie, statisticile de e-mail sunt tot ce au. Au nevoie de aceste date pentru a arăta că munca lor este eficientă, că abonaților le place ceea ce fac și că contribuie la afacere.

Indiferent dacă vă place sau nu urmărirea e-mail-urilor este oarecum irelevant. Este valoros pentru atâtea părți ale ecuației: afaceri, desigur, dar și abonații și agenții de marketing încearcă să-și facă treaba bine. Îmi este greu să pledez împotriva asta.

OK, totuși, iată partea confuză: sunt din ce în ce mai consternat de ceea ce capitalismul de supraveghere și desconsiderarea completă a intimității de bază a făcut lumii. Când mă gândesc la spionajul efectiv al NSA și al țărilor Five Eyes, cum companii precum Facebook și alți mari giganți ai tehnologiei își câștigă toți banii aspirând cât mai multe informații personale posibil și cum aceste informații sunt folosite pentru a submina democrația și decența umană de bază, mă simt rău.

Există preocupări masive privind confidențialitatea digitală care trebuie abordate. Cu cât mă gândesc mai mult la asta, totuși, despre ce vorbesc Basecamp și The Markup nu este cu adevărat o problemă. Cred că ceea ce făcea Superhuman – și pentru a fi clar, nu sunt singurii – trebuie abordat, dar marketingul prin e-mail în general folosește urmărirea e-mailului în mod etic.

Acele articole și altele asemenea vorbesc mult despre consimțământ. DHH spune la un moment dat:

Nu o faceți implicit, cereți consimțământul informat dacă este necesar.

Aici, sunt 100% de acord. Chiar dacă majoritatea furnizorilor de servicii de e-mail permit urmărirea în mod implicit, cred că – mai ales că GDPR a perturbat industria – agenții de marketing prin e-mail cer de fapt consimțământul informat de la abonați. Indiferent dacă grupul mic de eșantion al DHH este sau nu de acord, propria mea experiență din ultimul deceniu în industria e-mailului îmi spune că abonatul mediu înțelege că agenții de marketing pot și chiar colectează date prin urmărire pentru a-și îmbunătăți experiența. Este așteptat și, din ce în ce mai mult, scris pentru ei în formularele pe care le folosesc pentru a se înscrie la o listă de e-mail.

Când vine vorba de asta, îmi doresc absolut să existe opțiuni de afaceri viabile în afara utilizării urmăririi pe site-uri web și e-mailuri. Mi-aș dori ca toată lumea să aibă un public vocal care să interacționeze cu ei prin conversații prin e-mail sau rețele sociale. Îmi doresc ca mai multe companii să poată înflori fără a fi nevoie să urmărească datele clienților.

Știu că sunt acolo și că oamenii sunt – și ar trebui să continue – să experimenteze cu ei, dar nu funcționează la scară. Încă avem nevoie de instrumente care să ne ajute să identificăm ceea ce funcționează pentru noi și pentru abonații noștri. În e-mail, este urmărirea comportamentului abonaților. Când apare altceva – și sper cu adevărat că va apărea – atunci voi susține din toată inima asta. Dar până atunci, îmi este greu să spun tuturor să nu mai încerce să-și înțeleagă abonații.

Bine... Cred că toate acestea m-au învățat și mai mult că lumea modernă, atât online, cât și off, este îngrozitor de confuză. Ceea ce este bun pentru o persoană sau un grup de oameni nu este întotdeauna bun pentru toată lumea. Dar ar trebui să lucrăm cu toții pentru binele mai mare.

Deși vor exista întotdeauna actori răi, indiferent de locul în care locuiți sau de industria în care lucrați, cred că agenții de marketing prin e-mail fac de fapt o treabă bună aici. Industria este formată din oameni în mare măsură binevoitori, al căror singur scop este de a îmbunătăți viața abonaților lor. Și sper să continuăm să ne angajăm în conversații ca aceasta, astfel încât să putem îmbunătăți lucrurile și mai mult. Aici, voi încheia cu un alt citat din DHH, pe care l-am pus deja pe un Post-It pe computer:

Acest lucru nu va face totul mai bine în mod magic. Nu va rezolva toate problemele pe care le avem cu confidențialitatea online sau chiar toate practicile înșelătoare din jurul listelor de corespondență. Dar va face lucrurile puțin mai bine. Și dacă continuăm să facem lucrurile puțin mai bune, în cele din urmă ne vom trezi într-o lume care este mult mai bună.

Din nou, gândurile mele evoluează pe această temă și este una despre care învăț mereu. Dacă crezi că am înțeles complet greșit – sau corect, de altfel – e-mail-mi la [email protected] și anunță-mă.

Asta se încheie săptămâna aceasta. Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

Dacă ne-ați putea oferi o recenzie, ar fi și asta uimitor.

Și asigurați-vă că accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune. Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.