Dostarczanie odcinka 16: Oczekiwania dotyczące prywatności w e-mail marketingu

W tym odcinku Delivering gospodarz Jason Rodriguez próbuje przeanalizować toczącą się dyskusję na temat prywatności cyfrowej i jej związku z marketingiem e-mailowym. W jaki sposób informacje o śledzeniu są wykorzystywane w marketingu e-mailowym? Czy subskrybenci wiedzą, że są śledzeni? A czy marketerzy powinni przestać śledzić subskrybentów?

Transkrypcja odcinka

Witamy w Delivering, podkaście poświęconym projektowaniu e-maili, strategii, copywritingowi, programowaniu i branży e-mail marketingu. Jestem twoim gospodarzem, Jason Rodriguez. Dostarczanie jest dostarczane przez Litmus — jedyną platformę, której zaufali profesjonaliści, aby pomóc Ci w bezpiecznym wysyłaniu wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych.

Udaj się na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.

Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Po pierwsze: w tym odcinku Delivering będę mówić o prywatności cyfrowej. Mam wiele uczuć w związku z tym tematem i szerszymi kwestiami związanymi z tym, co zwykle określa się mianem kapitalizmu nadzoru. Te uczucia są często sprzeczne i mylące.

Jako człowiek cenię prywatność i oczekuję prywatności jako prawa naturalnego. Jako marketer rozumiem potrzebę śledzenia zachowań w wielu przypadkach i jak korzystne może być lepsze poznanie swoich klientów i dostosowanie ich doświadczeń, aby zapewnić wartość. Jako idealista pokochałbym świat, w którym istnieją realne, zakrojone na szeroką skalę alternatywy dla kapitalizmu nadzoru w publikacjach internetowych i marketingu e-mailowym. Jako pragmatyk zdaję sobie sprawę, że przynajmniej dla większości ludzi te alternatywy po prostu nie istnieją.

Mówiłem ci, że to mylące. Umieszczam to zastrzeżenie na wierzchu, ponieważ wciąż pracuję nad wieloma z tych pomysłów i uczuć. Mam mieszane uczucia co do prywatności cyfrowej, co na pewno ma wielu z was. Chociaż mam zamiar omówić niedawną dyskusję na temat prywatności w Internecie i w e-mailach, nie zamierzam nawet próbować powiedzieć, że w tej dyskusji jest jedna słuszna strona. Myślę, że wyląduję po jednej stronie, ale zobaczymy, jak przebrnę przez to wszystko.

Nie chcę też brzmieć, jakby to była jakaś potężna tyrada przeciwko Davidowi Heinemeierowi Hanssonowi. Myślę, że sieć jest wdzięczna DHH i Ruby on Rails, myślę, że Basecamp to świetny produkt (i taki, którego używamy w Litmus) i absolutnie uwielbiam ewangelizację zespołu Basecamp wokół zdrowszego środowiska pracy w ogóle, a w szczególności pracy zdalnej. Po prostu uważam, że najnowsze opinie pochodzące z DHH są zbyt szerokie i ogólne, aby mogły być szeroko rozpowszechniane.

Bardzo chciałbym usłyszeć Twoją opinię na temat prywatności w debacie e-mailowej. Jeśli więc po wysłuchaniu tego odcinka masz silne uczucia – lub w ogóle jakiekolwiek – na dany temat, wyślij mi e-maila na adres [email protected] lub tweetuj do mnie, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Ok, tu nic nie idzie…

W ostatnim odcinku Delivering opowiedziałem trochę o nowej usłudze pocztowej Basecamp, Hey.com. Z dotychczas opublikowanych skąpych informacji wynika, że ​​siłą napędową Hey.com jest prywatność. Stało się to jaśniejsze niż kiedykolwiek w innym poście z DHH zatytułowanym „Oprogramowanie listy mailingowej powinno przestać szpiegować subskrybentów”, co uzasadnia porzucenie tego, co DHH nazywa pikselami szpiegowskimi.

W tym poście i podobnych na blogu Signal V. Noise jest co rozpakować.

I nie tylko Basecamp zajmuje takie stanowisko. Nowa publikacja skoncentrowana na prywatności zatytułowana The Markup również głośno mówi o oczekiwaniach w zakresie prywatności w biuletynach e-mailowych. W swoim pierwszym biuletynie e-mailowym opowiadają o tym, jak zajęło im pięć tygodni i ośmiu różnym dostawcom usług poczty e-mail, zanim znaleźli takiego, który pozwala im całkowicie wyłączyć funkcje śledzenia.

Istnieje wiele innych postów i wątków na Twitterze, które poruszają kwestię oczekiwań dotyczących prywatności w wiadomościach e-mail.

Myślę, że głównym problemem, jaki mam z argumentem przedstawionym przez DHH, jest to, że myli dwie rzeczy: osobiste e-maile i e-maile marketingowe. Oto cytat z artykułu:

Ale to, czy te stawki otwarć są „użyteczne”, czy nie, nie ma znaczenia. Są inwazyjne, są pobierane bez zgody i łamią podstawowe założenia, jakie większość ludzi ma na temat poczty e-mail. Powszechnie rozumie się, że jeśli podejmujesz działania w Internecie, takie jak kliknięcie linku lub odwiedzenie witryny, wiąże się z tym pewne śledzenie. Może nam się to nie podobać, ale przynajmniej niejasno to rozumiemy. Inaczej jest z pikselami szpiegowskimi poczty e-mail.

Prawie każda normalna osoba (tj. ktoś nie zajmujący się marketingiem internetowym) była zaskoczona, wkurzona, a przynajmniej przerażona, gdy mówię im o pikselach szpiegowskich w e-mailach. Pomysł, że zwykłe otwarcie wiadomości e-mail podlega śledzeniu, jest dla większości ludzi całkowicie obcy.

Oddzielnie od tego artykułu, on i grupa innych osób wspominają o klęsce Superhumana, w której Superhuman — klient poczty e-mail dla użytkowników Gmaila — robi bardzo inwazyjne śledzenie poczty e-mail za pomocą swojej aplikacji. Myślę, że stracone jest to, że Superhuman nie jest dostawcą usług e-mail. Jest to klient, którego ludzie używają do otrzymywania e-maili marketingowych, oczywiście, ale co ważniejsze, do wysyłania zarówno osobistych, jak i biznesowych e-maili do przyjaciół, szefów, współpracowników i członków rodziny.

Całkowicie zgadzam się, że dodanie śledzenia do wiadomości e-mail, które sam piszesz, osobistych i zawodowych, łamie oczekiwania dotyczące prywatności. Zgadzam się, że żadna normalna osoba nie spodziewałaby się, że te e-maile będą śledzone i dostarczają informacji o tym, kiedy, gdzie i jak otworzyłeś wiadomość e-mail. Jestem wkurzony, że ludzie też tworzą narzędzia do tego celu.

Należy jednak dokonać rozróżnienia między tego typu e-mailami a e-mailami marketingowymi. Po prostu nie sądzę, że to prawda, że ​​te e-maile nie uwzględniają zgody na śledzenie.

DHH mówi, że „istnieje ogólne zrozumienie, że jeśli podejmujesz działania w Internecie, takie jak kliknięcie linku lub odwiedzenie witryny, wiąże się z tym pewne śledzenie… Nie dotyczy to pikseli szpiegujących w wiadomościach e-mail”. To po prostu nieprawda. Chociaż to stwierdzenie jest poparte jego anegdotycznymi dowodami, myślę, że błędem jest zakładać, że twoje oczekiwania – i te garstki ludzi, z którymi rozmawiałeś – są takie same, jak oczekiwania wszystkich innych.

Chociaż poczta e-mail była pierwotnie przeznaczona do komunikacji osobistej i zawodowej, na dobre lub na złe, teraz jest również kanałem marketingowym. Ludzie chętnie zapisują się na marketingowe e-maile, oczekując, że treść tych e-maili może być dostosowana na podstawie ich preferencji i zachowań oraz że wyrażają zgodę na śledzenie ich zachowania, tak jak na stronie internetowej.

Chociaż istnieją ciemne wzorce, takie jak wstępnie zaznaczone pola wyboru zgody i sprzedaż list, w branży włożono wiele pracy, aby uzyskać jaśniejsze zgody i wykorzystanie danych oraz zapewnić subskrybentom mechanizmy rezygnacji z tych praktyk w razie potrzeby. Istnieją przepisy, takie jak RODO, które wyraźnie określają, jak należy się z tym obchodzić, i wiem z własnego doświadczenia, ile wysiłku i pieniędzy poświęcili marketerzy e-mailowi ​​na całym świecie, aby przestrzegać RODO, nie wspominając o rzeczach takich jak CAN-SPAM, CASL i Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów.

Wielu dostawców usług poczty e-mail zawiera teraz wyraźną zgodę i język śledzenia w formularzach rejestracji, wyjaśniając subskrybentom, co się stanie, gdy się zarejestrują i w jaki sposób będzie wykorzystywane śledzone zachowanie.

E-maile osobiste i e-maile marketingowe to tylko dwie różne rzeczy, a oczekiwanie prywatności w obu scenariuszach jest i powinno być również inne.

Zarówno w postach Basecamp, jak i komentarzach The Markup, myślę, że również zajmują bardzo uprzywilejowaną postawę. W pewnym momencie DHH mówi w odpowiedzi na usunięcie śledzenia z e-maili Basecamp:

A wiesz co? Było dobrze! Niemożność śledzenia otwarć i zamartwianie się, czy oznacza to, że nasze wiersze tematyczne nie dostarczają odpowiedniego HAKA, faktycznie przyniosły ulgę.

Podobnie The Markup stwierdza:

W The Markup uważamy, że nie potrzebujemy szczegółowych statystyk dotyczących tego, kto i kiedy otworzył nasz e-mail, na jakim urządzeniu był lub gdzie był, kiedy go otwierał.

Zarówno Basecamp, jak i The Markup działają z bardzo uprzywilejowanych miejsc. Basecamp to niezwykle dochodowy biznes – chwała dla nich! – a The Markup ma około 25 milionów dolarów inwestycji Craiga Newmarka i innych. Obaj mają wbudowanych odbiorców i mają luksus ignorowania tego, co uważają za wskaźniki próżności, takie jak współczynnik otwarć.

Chociaż zgadzam się, że współczynniki otwarć są prawie zawsze wskaźnikiem próżności, śledzenie wiadomości e-mail zapewnia wgląd znacznie wykraczający poza współczynniki otwarć i kliknięć. W Litmus zapewniamy wgląd w czasy odczytu, czy wiadomość e-mail została przekazana lub wydrukowana oraz jakiego rodzaju silnik renderujący lub klient poczty e-mail i urządzenie zostało użyte do wyświetlenia wiadomości e-mail. Wszystko to można porównać do zwykłego śledzenia, które jest „ogólnym zrozumieniem” w sieci. Tego rodzaju dane, wraz z danymi śledzonymi przez większość dostawców usług poczty e-mail, są cenne z wielu powodów.

Spojrzenie na wykorzystanie klienta poczty e-mail i otwieranie urządzeń pozwala projektantom i programistom poczty e-mail zrozumieć, w jaki sposób wiadomości e-mail są renderowane i naprawiać uszkodzone wiadomości e-mail dla subskrybentów, zapewniając znacznie lepsze i — często — znacznie bardziej przystępne środowisko dla użytkowników.

Jakie linki zostały kliknięte, jakie treści były interesujące, w jaki sposób subskrybenci przechodzą przez Twoją witrynę po kliknięciu w e-mail – wszystko to pomaga marketerom dostosować wrażenia subskrybenta i dostarczać wartościowe treści zamiast ślepo zakładać, co jest dla nich ważne. Z pewnością napędza całą automatyzację marketingu, która napędza biznes, ale zapewnia również lepsze wrażenia dla subskrybentów.

Miło jest powiedzieć, że utrata tego wszystkiego była „w porządku”, ale dla kogo dobrze? To dla ciebie ulga, że ​​nie musisz tracić czasu na analizę wydajności e-maili, ale założę się, że wielu subskrybentów w tym scenariuszu przestanie się przejmować tymi e-mailami, ponieważ nie biorą pod uwagę ich zachowania i preferencji. Otrzymają bardziej gówniane wrażenia na korzyść deweloperów, co prawie zawsze jest złą postawą. Liczy się to, czego chcą i potrzebują subskrybenci i klienci, a dowiadujemy się o tym nie tylko poprzez rozmowy, wywiady z klientami i badania użytkowników, ale także obserwując, jak ludzie faktycznie wchodzą w interakcję z tym, co przedstawiamy światu.

A myślenie, że nie potrzebujesz szczegółowych statystyk i nie potrzebujesz tych statystyk, to również dwie różne rzeczy. Nie każdy ma miliony na finansowanie i luksus przeglądania statystyk biuletynu jako sposobu na ocenę kondycji firmy. Możesz myśleć, że nie potrzebujesz tych statystyk, ale co się stanie, gdy fundusze się wyczerpią, lub gdy weźmiesz inwestorów lub reklamodawców, którzy chcą, aby te wskaźniki były stawkami w tabeli do finansowania? Będziesz ich wtedy potrzebował.

Tak wiele firm próbuje zrobić to, co Basecamp od dawna zaleca: podciągnąć się za swoje buty i stać się rentownym i zrównoważonym. Ludzie ciężko pracują — często ciężej niż ktokolwiek powinien — aby budować dobre rzeczy, które pomagają innym i wpływają na świat na lepsze. Ale większość z nich nie ma zasobów i luksusu porzucania śledzenia z e-maili.

Wiem też ze wszystkich badań, które przeprowadziliśmy w Litmus, że marketerzy – a w szczególności zespoły ds. marketingu e-mailowego – są często niedoceniani i w ogromnym stopniu niedofinansowani. Dla zespołów, które walczą o budżet i zasoby, których potrzebują, statystyki e-mail to wszystko, co mają. Potrzebują tych danych, aby pokazać, że ich praca jest skuteczna, że ​​subskrybenci kochają to, co robią i że przyczyniają się do rozwoju firmy.

To, czy osobiście lubisz śledzenie wiadomości e-mail, jest nieistotne. Jest to cenne dla wielu stron równania: oczywiście firm, ale także subskrybentów i marketerów, którzy starają się dobrze wykonywać swoją pracę. Ciężko mi bronić się przed tym.

OK, oto myląca część: jestem coraz bardziej przerażony tym, co kapitalizm nadzoru i całkowite lekceważenie podstawowej prywatności zrobił ze światem. Kiedy myślę o prawdziwym szpiegowaniu przez NSA i kraje Five Eyes, o tym, jak firmy takie jak Facebook i inni giganci technologiczni zarabiają wszystkie pieniądze, odkurzając jak najwięcej danych osobowych i jak te informacje są wykorzystywane do podważania demokracji i podstawowej ludzkiej przyzwoitości, czuję się chory.

Istnieją ogromne obawy związane z prywatnością cyfrową, którymi należy się zająć. Im więcej o tym myślę, jednak to, o czym mówią Basecamp i The Markup, nie jest tak naprawdę problemem. Myślę, że to, co robił Superhuman – i żeby było jasne, że nie są jedynymi – wymaga rozwiązania, ale marketing e-mailowy na dużą skalę polega na etycznym korzystaniu ze śledzenia poczty e-mail.

Te i inne podobne artykuły dużo mówią o zgodzie. DHH mówi w pewnym momencie:

Nie rób tego domyślnie, poproś o świadomą zgodę, jeśli musisz.

Tutaj w 100% się zgadzam. Mimo że większość dostawców usług pocztowych domyślnie włącza śledzenie, myślę, że – zwłaszcza odkąd RODO zakłóciło branżę – marketerzy e-mailowi ​​w rzeczywistości proszą subskrybentów o świadomą zgodę. Niezależnie od tego, czy mała grupa próbna DHH się zgadza, czy nie, moje własne doświadczenie z ostatniej dekady w branży e-mailowej mówi mi, że przeciętny subskrybent rozumie, że marketerzy mogą i zbierają dane poprzez śledzenie, aby poprawić swoje wrażenia. Oczekuje się tego i coraz częściej jest on dla nich pisany w formularzach, których używają do zapisania się na listę e-mailową.

Jeśli chodzi o to, absolutnie chciałbym, aby istniały opłacalne opcje biznesowe poza śledzeniem w witrynach internetowych i wiadomościach e-mail. Chciałbym, aby każdy miał publiczność wokalną, która angażuje się w rozmowy przez e-mail lub media społecznościowe. Chciałbym, aby więcej firm mogło się rozwijać bez konieczności śledzenia danych klientów.

Wiem, że tam są i ludzie są – i powinni dalej – z nimi eksperymentować, ale nie działają na dużą skalę. Nadal potrzebujemy narzędzi, które pomogą nam zidentyfikować, co działa dla nas i naszych subskrybentów. W wiadomości e-mail jest to śledzenie zachowań subskrybentów. Kiedy pojawi się coś innego – a mam nadzieję, że tak się stanie – wtedy z całego serca będę za tym opowiadać. Ale do tego czasu trudno mi powiedzieć wszystkim, aby przestali próbować zrozumieć swoich subskrybentów.

W porządku… Myślę, że to wszystko nauczyło mnie, że współczesny świat, zarówno online, jak i offline, jest strasznie zagmatwany. To, co jest dobre dla jednej osoby lub grupy ludzi, nie zawsze jest dobre dla wszystkich. Ale wszyscy powinniśmy pracować dla większego dobra.

Chociaż zawsze będą źli aktorzy, niezależnie od tego, gdzie mieszkasz i w jakiej branży pracujesz, myślę, że e-mail marketerzy faktycznie wykonują tutaj dobrą robotę. Branża składa się w dużej mierze z życzliwych ludzi, których jedynym celem jest poprawa życia swoich subskrybentów. I mam nadzieję, że nadal będziemy angażować się w rozmowy takie jak ta, abyśmy mogli jeszcze bardziej ulepszać rzeczy. Tutaj zakończę innym cytatem z DHH, który już umieściłem na karteczce Post-It na moim komputerze:

To nie sprawi, że wszystko będzie magicznie lepsze. Nie rozwiąże to wszystkich problemów, jakie mamy z prywatnością w Internecie, ani nawet wszystkich oszukańczych praktyk związanych z listami mailingowymi. Ale to trochę poprawi sytuację. A jeśli nadal będziemy robić rzeczy trochę lepszymi, w końcu obudzimy się w świecie, który jest o wiele lepszy.

Znowu moje myśli ewoluują na ten temat i jest to temat, o którym zawsze się uczę. Jeśli uważasz, że się pomyliłem – albo dobrze, jeśli o to chodzi – napisz do mnie na [email protected] i daj mi znać.

To kończy ten tydzień. Pamiętaj, aby zasubskrybować Dostarczanie w iTunes lub Spotify, aby słuchać przyszłych odcinków i dołączać do rozmowy na Twitterze, używając hashtagu #DeliveringPodcast.

Jeśli mógłbyś dać nam recenzję, to też byłoby niesamowite.

I pamiętaj, aby odwiedzić stronę litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmus — jedynej platformy zaufanej przez profesjonalistów, która pomoże Ci bezpiecznie wysyłać wiadomości e-mail za każdym razem. Ponad 600 000 specjalistów ds. marketingu używa narzędzi Litmus do szybszego tworzenia, testowania i analizowania lepszych kampanii e-mailowych. Wejdź na litmus.com, aby rozpocząć bezpłatny 7-dniowy okres próbny Litmusa i już dziś zacznij wysyłać lepsze e-maile.