Entrega del episodio 16: Expectativas de privacidad en el marketing por correo electrónico

En este episodio de Delivering, el presentador Jason Rodríguez intenta analizar la discusión en curso sobre la privacidad digital y cómo se relaciona con el marketing por correo electrónico. ¿Cómo se utiliza la información de seguimiento en el marketing por correo electrónico? ¿Saben los suscriptores que están siendo rastreados? ¿Y los especialistas en marketing deberían dejar de rastrear a los suscriptores?

Transcripción del episodio

Bienvenido a Delivering, un podcast sobre diseño de correo electrónico, estrategia, redacción de textos publicitarios, desarrollo y la industria del marketing por correo electrónico. Soy su anfitrión, Jason Rodríguez. La entrega se la brinda Litmus, la única plataforma en la que confían los profesionales para ayudarlo a enviar correos electrónicos con confianza, en todo momento. Más de 600.000 profesionales de marketing utilizan las herramientas de Litmus para crear, probar y analizar mejores campañas de correo electrónico con mayor rapidez.

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Lo primero es lo primero: en este episodio de Delivering, voy a hablar sobre la privacidad digital. Tengo muchos sentimientos sobre este tema y los problemas más amplios en torno a lo que generalmente se conoce como capitalismo de vigilancia. A menudo, esos sentimientos son contradictorios y confusos.

Como ser humano, valoro la privacidad y espero que la privacidad sea un derecho natural. Como especialista en marketing, entiendo la necesidad de realizar un seguimiento del comportamiento en muchos casos y lo beneficioso que puede ser conocer mejor a sus clientes y adaptar sus experiencias para proporcionar valor. Como idealista, me encantaría un mundo donde haya alternativas viables a gran escala al capitalismo de vigilancia en la publicación en línea y el marketing por correo electrónico. Como pragmático, reconozco que, al menos para la mayoría de la gente, esas alternativas simplemente no existen.

Te dije que era confuso. Estoy poniendo ese descargo de responsabilidad al principio porque todavía estoy trabajando en muchas de estas ideas y sentimientos. Tengo sentimientos encontrados sobre la privacidad digital, como estoy seguro de que muchos de ustedes tienen. Si bien voy a hablar sobre la discusión reciente sobre la privacidad en línea y en el correo electrónico, ni siquiera intentaré decir que hay un lado correcto en esta discusión. Creo que voy a aterrizar por un lado, pero veremos a medida que avanzo en estas cosas.

Tampoco quiero sonar como si esto fuera una perorata masiva contra David Heinemeier Hansson. Creo que la web está en deuda con DHH y Ruby on Rails, creo que Basecamp es un gran producto (y uno que usamos en Litmus), y me encanta el evangelismo del equipo de Basecamp en torno a entornos de trabajo más cuerdos en general y el trabajo remoto en particular. Simplemente creo que las últimas opiniones provenientes de DHH son demasiado amplias y generales para propagarse ampliamente.

Me ENCANTARÍA absolutamente escuchar tu opinión sobre la privacidad en el debate por correo electrónico. Entonces, si tiene sentimientos fuertes, o cualquier sentimiento en absoluto, sobre el tema después de escuchar este episodio, envíeme un correo electrónico a [email protected] o envíeme un tweet usando el hashtag #DeliveringPodcast.

Ok, aquí va nada…

En el último episodio de Delivering, hablé un poco sobre el nuevo servicio de correo electrónico de Basecamp, Hey.com. De la escasa información publicada hasta ahora, parece que la fuerza impulsora detrás de Hey.com es la privacidad. Eso se ha aclarado más que nunca con otra publicación de DHH llamada "El software de listas de correo debería dejar de espiar a los suscriptores", lo que justifica la eliminación de lo que DHH llama píxeles espía.

Hay mucho que desempacar en esta publicación y otras similares en el blog Signal V. Noise.

Y no solo Basecamp adopta esta postura. Una nueva publicación centrada en la privacidad llamada The Markup también ha hablado de las expectativas de privacidad en los boletines informativos por correo electrónico. En su primer boletín informativo por correo electrónico, hablan sobre cómo les tomó cinco semanas y ocho proveedores de servicios de correo electrónico diferentes antes de encontrar uno que les permita deshabilitar por completo las funciones de seguimiento.

También hay muchas otras publicaciones e hilos de Twitter que discuten el tema de las expectativas de privacidad en el correo electrónico.

Creo que el principal problema que tengo con el argumento presentado por DHH es que confunde dos cosas: los correos electrónicos personales y los correos electrónicos de marketing. Aquí hay una cita del artículo:

Pero si estas tasas de apertura son "útiles" o no, es irrelevante. Son invasivos, se extraen sin consentimiento y rompen las suposiciones básicas que la mayoría de la gente tiene sobre el correo electrónico. Existe un entendimiento general de que si realiza acciones en Internet, como hacer clic en un enlace o visitar un sitio, hay un seguimiento asociado con eso. Puede que no nos guste, pero al menos lo entendemos vagamente. No es así con los píxeles espía de correo electrónico.

Casi todas las personas normales (es decir, alguien que no trabaja en marketing en Internet) se han sorprendido, enojado o al menos consternado cuando les hablo de los píxeles espía en los correos electrónicos. La idea de que el simple hecho de abrir un correo electrónico lo someta a un seguimiento es completamente ajena a la mayoría de las personas.

Aparte de este artículo, él y otras personas mencionan la debacle de Superhuman, en la que se descubrió que Superhuman, un cliente de correo electrónico para usuarios de Gmail, estaba haciendo un seguimiento de correo electrónico muy invasivo con su aplicación. Lo que creo que está perdido es que Superhuman no es un proveedor de servicios de correo electrónico. Es un cliente que la gente usa para recibir correos electrónicos de marketing, claro, pero lo que es más importante para enviar correos electrónicos personales y comerciales a amigos, jefes, colegas y familiares.

Estoy totalmente de acuerdo en que agregar un comportamiento de seguimiento a los correos electrónicos que escribe usted mismo, tanto personales como profesionales, está rompiendo las expectativas de privacidad. Estoy de acuerdo en que ninguna persona normal esperaría que esos correos electrónicos sean rastreados y proporcionen información sobre cuándo, dónde y cómo abrió un correo electrónico. Me molesta que la gente también esté creando herramientas para hacer eso.

Pero hay una distinción que debe hacerse entre esos tipos de correos electrónicos y correos electrónicos de marketing. Simplemente no creo que sea cierto que esos correos electrónicos no tengan en cuenta el consentimiento para el seguimiento.

DHH dice que, "Existe un entendimiento general de que si realiza acciones en Internet, como hacer clic en un enlace o visitar un sitio, hay un seguimiento asociado con eso ... No es así con los píxeles de espionaje de correo electrónico". Eso simplemente no es cierto. Si bien esa declaración está respaldada por su evidencia anecdótica, creo que es incorrecto asumir que sus expectativas, y las del puñado de personas con las que habló, son las mismas que las expectativas de todos los demás.

Si bien el correo electrónico originalmente estaba destinado a ser utilizado para la comunicación personal y profesional, para bien o para mal, ahora también es un canal de marketing. Las personas se registran voluntariamente para recibir correos electrónicos de marketing con la expectativa de que el contenido de esos correos electrónicos se pueda adaptar en función de sus preferencias y comportamientos, y que estén dando su consentimiento para que se rastree su comportamiento como en un sitio web.

Aunque existen patrones oscuros como casillas de verificación de consentimiento previamente marcadas y venta de listas, se ha trabajado mucho en la industria para aclarar el consentimiento y el uso de datos y proporcionar a los suscriptores mecanismos para optar por no participar en esas prácticas cuando lo deseen. Existe una legislación como GDPR que es explícita en cómo debe manejarse y sé por experiencia personal cuánto esfuerzo y dinero gastaron los vendedores de correo electrónico de todo el mundo para adherirse a GDPR, sin mencionar cosas como CAN-SPAM, CASL y el Ley de Privacidad del Consumidor de California.

Muchos proveedores de servicios de correo electrónico ahora incluyen el consentimiento explícito y el lenguaje de seguimiento en los formularios de registro, aclarando a los suscriptores qué sucede cuando se registran y cómo se utilizará el comportamiento de seguimiento.

Los correos electrónicos personales y los correos electrónicos de marketing son solo dos cosas diferentes y la expectativa de privacidad en ambos escenarios es y también debería ser diferente.

Tanto en las publicaciones de Basecamp como en los comentarios de The Markup, creo que también están adoptando una postura muy privilegiada. En un momento dado, DHH dice en respuesta a la eliminación del seguimiento de los correos electrónicos de Basecamp:

¿Y sabes qué? ¡Ha estado bien! No poder rastrear las tasas de apertura y preocuparse por si eso significaba que nuestras líneas de asunto no proporcionaban el GANCHO correcto, en realidad ha sido un alivio.

Del mismo modo, The Markup dice:

En The Markup, no creemos que necesitemos estadísticas granulares sobre quién abrió nuestro correo electrónico y cuándo, o en qué dispositivo estaban, o dónde estaban cuando lo abrieron.

Tanto Basecamp como The Markup operan desde lugares muy privilegiados. Basecamp es un negocio enormemente rentable, ¡felicitaciones a ellos! Y The Markup cuenta con una inversión de alrededor de $ 25 millones de Craig Newmark y otros. Ambos tienen audiencias integradas y tienen el lujo de ignorar lo que piensan que son métricas de vanidad como las tasas de apertura.

Aunque estoy de acuerdo en que las tasas de apertura son casi siempre una métrica de vanidad, el seguimiento de correo electrónico proporciona información mucho más allá de las tasas de apertura y clics. En Litmus, proporcionamos información sobre los tiempos de lectura, si su correo electrónico ha sido reenviado o impreso o no, y qué tipo de motor de renderizado o cliente y dispositivo de correo electrónico se utilizó para ver su correo electrónico. Todo eso es comparable al seguimiento regular que es un "entendimiento general" en la web. Ese tipo de datos, junto con los datos rastreados por la mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico, son valiosos por muchas razones.

Observar el uso del cliente de correo electrónico y la apertura de dispositivos permite a los diseñadores y desarrolladores de correo electrónico comprender cómo se procesan los correos electrónicos y corregir los correos electrónicos rotos para los suscriptores, proporcionando una experiencia mucho mejor y, a menudo, mucho más accesible para las personas.

En qué enlaces se hizo clic, qué contenido fue de interés, cómo los suscriptores recorren su sitio web después de hacer clic en un correo electrónico, todo eso ayuda a los especialistas en marketing a adaptar la experiencia del suscriptor y proporcionar contenido valioso en lugar de hacer suposiciones ciegas sobre lo que es importante para ellos. Impulsa toda la automatización de marketing que impulsa los negocios, claro, pero también brinda mejores experiencias para los suscriptores.

Es bueno decir que perder todo eso ha estado "bien", pero ¿para quién? Es un alivio para usted no tener que dedicar tiempo a analizar el rendimiento del correo electrónico, pero apuesto a que muchos suscriptores en ese escenario dejarán de preocuparse por esos correos electrónicos, ya que no tienen en cuenta su comportamiento y preferencias. Obtendrán una experiencia más mierda a favor de la experiencia del desarrollador, que casi siempre es una mala postura. Lo que importa es lo que los suscriptores y los clientes quieren y necesitan, y aprendemos sobre eso no solo a través de conversaciones, entrevistas con clientes e investigación de usuarios, sino al ver cómo las personas realmente interactúan con lo que publicamos en el mundo.

Y pensar que no necesitas estadísticas granulares y no necesitar esas estadísticas también son dos cosas diferentes. No todo el mundo tiene millones en financiación y el lujo de pasar por alto las estadísticas de los boletines como una forma de medir la salud de una empresa. Puede que piense que no necesita esas estadísticas, pero ¿qué sucede cuando se agota la financiación o se enfrenta a inversores o anunciantes que quieren esas métricas como apuestas de la mesa para la financiación? Entonces los necesitarás.

Muchas empresas están tratando de hacer lo que Basecamp ha defendido durante mucho tiempo: salir adelante y volverse rentables y sostenibles. Las personas están trabajando duro, a menudo más de lo que nadie debería, para construir cosas buenas que ayuden a otros y tengan un impacto positivo en el mundo. Pero la mayoría de ellos no tienen los recursos ni el lujo de eliminar el seguimiento de los correos electrónicos.

También sé por todas las investigaciones que hemos realizado en Litmus que los especialistas en marketing, y los equipos de marketing por correo electrónico en particular, a menudo están infravalorados y carecen de recursos. Para aquellos equipos que luchan por obtener el presupuesto y los recursos que necesitan, las estadísticas de correo electrónico son todo lo que tienen. Necesitan esos datos para demostrar que su trabajo es eficaz, que a los suscriptores les encanta lo que hacen y que están contribuyendo al negocio.

Si a usted personalmente le gusta o no el seguimiento de correo electrónico, es algo irrelevante. Es valioso para muchos lados de la ecuación: las empresas, por supuesto, pero los suscriptores y los especialistas en marketing también intentan hacer bien su trabajo. Es difícil para mí defenderme contra eso.

Sin embargo, aquí está la parte confusa: estoy cada vez más consternado por lo que el capitalismo de vigilancia y el total desprecio por la privacidad básica le han hecho al mundo. Cuando pienso en el espionaje real por parte de personas como la NSA y los países de Five Eyes, cómo empresas como Facebook y otros gigantes tecnológicos ganan todo su dinero al aspirar tanta información personal como sea posible, y cómo esa información se utiliza para socavar la democracia. y la decencia humana básica, me siento enfermo.

Hay preocupaciones masivas sobre la privacidad digital que deben abordarse. Sin embargo, cuanto más lo pienso, de lo que están hablando Basecamp y The Markup no es realmente un problema. Creo que lo que Superhuman estaba haciendo, y para ser claros, no son los únicos, debe abordarse, pero el marketing por correo electrónico en general es utilizar el seguimiento del correo electrónico de forma ética.

Esos artículos y otros similares hablan mucho sobre el consentimiento. DHH dice en un momento:

No lo haga de forma predeterminada, solicite el consentimiento informado si es necesario.

Aquí, estoy 100% de acuerdo. Aunque la mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico habilitan el seguimiento de forma predeterminada, creo que, especialmente desde que el RGPD interrumpió la industria, los especialistas en marketing de correo electrónico en realidad están solicitando el consentimiento informado de los suscriptores. Ya sea que el pequeño grupo de muestra de DHH esté de acuerdo o no, mi propia experiencia durante la última década en la industria del correo electrónico me dice que el suscriptor promedio comprende que los especialistas en marketing pueden recopilar datos a través del seguimiento para mejorar su experiencia. Se espera y, cada vez más, se escribe para ellos en los formularios que utilizan para registrarse en una lista de correo electrónico.

Cuando se trata de eso, desearía absolutamente que hubiera opciones comerciales viables fuera del uso del seguimiento en sitios web y correos electrónicos. Desearía que todos tuvieran una audiencia vocal que se relacionara con ellos a través de conversaciones por correo electrónico o redes sociales. Ojalá pudieran prosperar más empresas sin tener que realizar un seguimiento de los datos de los clientes.

Sé que están ahí fuera y que la gente está, y debería continuar, experimentando con ellos, pero no están operando a gran escala. Todavía necesitamos herramientas que nos ayuden a identificar qué funciona para nosotros y nuestros suscriptores. En el correo electrónico, se trata de rastrear el comportamiento de los suscriptores. Cuando surja algo más, y realmente espero que suceda, lo defenderé de todo corazón. Pero hasta entonces, es difícil para mí decirles a todos que dejen de intentar comprender a sus suscriptores.

Muy bien ... Creo que todo esto me ha enseñado además que el mundo moderno, tanto en línea como fuera de línea, es terriblemente confuso. Lo que es bueno para una persona o grupo de personas no siempre es bueno para todos. Pero todos deberíamos trabajar por un bien mayor.

Si bien siempre habrá malos actores, independientemente de dónde viva o en qué industria trabaje, creo que los especialistas en marketing por correo electrónico están haciendo un buen trabajo aquí. La industria está formada por personas en gran parte benevolentes cuyo único propósito es mejorar la vida de sus suscriptores. Y espero que sigamos participando en conversaciones como esta para que podamos seguir mejorando las cosas aún más. Aquí, terminaré con otra cita de DHH, que ya puse en un post-it en mi computadora:

Esto no hará que todo sea mágicamente mejor. No va a solucionar todos los problemas que tenemos con la privacidad en línea o incluso todas las prácticas engañosas en torno a las listas de correo. Pero va a mejorar un poco las cosas. Y si seguimos mejorando un poco las cosas, eventualmente despertaremos a un mundo que es mucho mejor.

Una vez más, mis pensamientos están evolucionando sobre este tema y siempre estoy aprendiendo. Si cree que me he equivocado por completo, o bien, para el caso, envíeme un correo electrónico a [email protected] y hágamelo saber.

Eso concluye esta semana. Asegúrate de suscribirte a Delivering en iTunes o Spotify para escuchar episodios futuros y únete a la conversación en Twitter usando el hashtag #DeliveringPodcast.

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