UTMs: o que são e como usá-los sem enlouquecer

UTMs - ou módulos de rastreamento de ouriços - podem parecer intimidadores. Mas esses bits de código são essenciais para medir e analisar a atividade de seus esforços de marketing e provar seu ROI de mídia social.

Melhor ainda, os códigos UTM são mais fáceis de usar do que você imagina, desde que você tenha as ferramentas certas em seu kit. Comece a criar, rastrear e analisar UTMs com o guia abaixo.

Parâmetros UTM 101: O que são UTMs?

UTMs são tags ou sequências de código que aparecem no final de um link de site. Eles estão localizados após a parte do URL que especifica o endereço da página da web.

Como os UTMs não fazem parte do próprio URL, eles não afetam o destino (ou seja, a página da Web) nem um pouco. Uma URL com um código UTM aponta exatamente para a mesma página que uma URL com um código UTM diferente.

Então, o que os UTMs realmente fazem? Pense neles como dispositivos de rastreamento. Eles informam onde as pessoas clicaram para acessar seu conteúdo digital.

Aqui está um exemplo:

Cheguei ao URL acima clicando no tweet da Agorapulse abaixo. A URL principal deste artigo sobre filtros TikTok é relativamente curta: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

O código UTM começa após o “?” que aparece no final da URL. Neste exemplo, a Agorapulse configurou os parâmetros UTM para incluir informações sobre tudo, desde a plataforma de mídia social até o conteúdo em que cliquei.

Essas tags adicionadas não afetam minha experiência de interagir com o tweet ou ler a postagem do blog. Mas eles ajudam a Agorapulse a rastrear e analisar os esforços de marketing - e podem ajudar sua empresa a fazer o mesmo.

Por que os UTMs são importantes?

Resumindo, os UTMs são importantes para rastrear a atividade online.

Você pode estar pensando: eu já uso análises de mídia social para contar cliques e análises de sites para monitorar conversões. Eu realmente preciso de outra ferramenta de rastreamento?

Por mais útil que a análise de mídia social e site possa ser, você provavelmente notou que há uma desconexão entre os dois:

• A análise de mídia social mostra o número de vezes que as pessoas clicaram em uma única postagem ou em todo o conteúdo de um perfil ou canal.
• A análise do site mostra o número de cliques da mídia social ou de determinados canais, bem como qualquer atividade resultante, como cliques, conversões e receita.

Quando você usa esses dois tipos de análise separadamente, muitas informações são perdidas. Os códigos UTM basicamente vinculam o marketing e a análise do site para fornecer uma visão completa de como os cliques no conteúdo da mídia social levam aos resultados no seu site.

Como isso funciona na prática?

Vamos examinar mais de perto alguns dos principais benefícios dos parâmetros UTM.

Identifique as campanhas e o conteúdo de melhor desempenho

Sua organização normalmente compartilha os mesmos links e páginas de destino em várias postagens e perfis sociais? Você pode criar códigos UTM que registram tanto a campanha de marketing mais ampla quanto a postagem social específica para cada clique.

Ao revisar a análise UTM, você pode identificar facilmente as campanhas e o conteúdo que geraram mais cliques, conversões e até receita. Com esses insights, você pode relatar para as partes interessadas de forma mais eficiente, sem adivinhar ou perder tempo analisando os resultados.

Medir o valor dos esforços de marketing cross-channel

Como gerente de mídia social, seus esforços podem se concentrar apenas no Facebook, Twitter e outras plataformas sociais. Mas seus colegas podem gerenciar canais complementares como e-mail e marketing de conteúdo ou esforços pagos em mídias sociais e mecanismos de pesquisa.

Com os parâmetros UTM, você pode acompanhar perfeitamente os resultados da campanha de cada canal. Em seguida, você pode comparar os resultados de cada canal e determinar quais fornecem o maior valor para sua organização.

Identifique influenciadores de alto desempenho

Sua equipe costuma fazer parceria com influenciadores para promover conteúdo e campanhas? Para acompanhar os resultados dessas parcerias, você pode ter experimentado a criação de páginas de destino exclusivas ou códigos promocionais para cada influenciador.

Com UTMs, você tem uma opção mais fácil. Em vez de criar páginas separadas ou depender de códigos promocionais (que apenas rastreiam as conversões), forneça a cada influenciador uma URL que inclua um código UTM exclusivo. Assim, você pode simplificar seus esforços e monitorar uma gama mais ampla de resultados, em vez de apenas conversões.

Melhorar o desempenho da campanha de marketing

Superficialmente, os parâmetros UTM são ideais para rastrear atividades online relacionadas a esforços de marketing digital. Mas eles permitem que você faça muito mais do que acessar e processar dados. Você pode usar os insights que obtém dos UTMs para melhorar o desempenho da campanha de marketing.

Por exemplo, você pode descobrir que o LinkedIn gera de longe o maior tráfego e conversões relacionadas a uma determinada campanha. Quando você executar campanhas semelhantes no futuro, considere concentrar mais recursos e orçamento neste canal, em vez de experimentar todos os canais.

A análise UTM também pode fornecer uma visão mais profunda do que funciona para sua marca e para seu público. Por exemplo, você pode descobrir que certas postagens do Facebook geram significativamente mais tráfego no site, o que resulta em receita substancial. Você pode analisar essas postagens e redirecionar mensagens, criativos e chamadas para ação (CTAs) para conteúdo futuro.

Como criar parâmetros UTM

Antes de criar UTMs, você precisa conhecer os componentes básicos. Cada UTM pode incluir até cinco parâmetros:

• Origem, que reflete o site ou a plataforma de publicidade, como “Facebook”
• Médio, que reflete o tipo de canal de marketing – como “Social”
• Campanha, que reflete o nome da campanha, como “eCommerce Summit”
• Termo, que reflete a palavra-chave de pesquisa paga, como “Agorapulse”
• Conteúdo, que reflete a postagem individual, como “Versão A”

Isso soa como muita informação? Não se preocupe: você não precisa necessariamente incluir todos os cinco componentes em cada código UTM. Em alguns casos, apenas alguns serão aplicados. Mas quando você deseja coletar o máximo de dados possível, tem muitas opções.

Criador de URL de campanha do Google Analytics

Se você planeja usar códigos UTM em canais de marketing, o Criador de URL de campanha do Google Analytics é uma ótima opção. Você pode usá-lo para criar códigos para mídias sociais, email marketing e outros canais.

Para criar um código UTM usando a ferramenta Google Analytics, comece inserindo a URL onde deseja direcionar o tráfego. Por exemplo, insira a URL de uma postagem de blog, página inicial ou destino de comércio eletrônico.

Em seguida, insira os três parâmetros que esta ferramenta requer: fonte, mídia e campanha. Para postagens orgânicas de mídia social, você também pode adicionar um parâmetro de conteúdo. Observe que o parâmetro term não se aplica ao conteúdo orgânico, pois ele foi desenvolvido para palavras-chave pagas.

Em seguida, role para baixo para ver a URL que a ferramenta gerou automaticamente usando seus parâmetros. Como você pode ver, a ferramenta adiciona automaticamente todas as tags necessárias, como “utm_source=Facebook” e “utm_medium=Social”. Ele também coloca as tags em ordem e adiciona os caracteres necessários no final da URL, como colocar um “&” entre cada tag.

Você pode clicar para copiar e colar o URL diretamente em suas postagens de mídia social. O Google Analytics também oferece a opção de encurtar códigos longos e pesados, se preferir. Observe que você precisa de uma conta com uma ferramenta de terceiros, como bit.ly, para usar a ferramenta de encurtamento de links.

Rastreador de campanha da Agorapulse

Se você deseja rastrear UTMs nas mídias sociais e confia na Agorapulse para publicar conteúdo de marketing, usar a ferramenta de rastreamento UTM integrada do painel é uma escolha inteligente. Para acessá-lo, abra o editor de postagem e insira uma URL na legenda.

Em seguida, clique no botão Não rastreado na parte inferior da legenda. Clique no sinal de mais para configurar um novo rastreamento de campanha. Para a fonte, a Agorapulse seleciona automaticamente a rede social. Quando alguém clica na URL da postagem publicada, o rastreamento UTM exibe automaticamente o nome da rede social, como o Facebook.

A Agorapulse também seleciona social como meio. No entanto, você pode optar por alternar esses dois padrões ou usar parâmetros personalizados. Para a campanha, insira seu próprio texto personalizado para descrever sua campanha ou outros esforços. Mantenha-o curto e use o símbolo de sublinhado para substituir os espaços.

Você não verá uma opção para inserir um parâmetro de conteúdo na ferramenta de rastreamento de campanha da Agorapulse. Isso ocorre porque o painel gera automaticamente um identificador de conteúdo para simplificar o rastreamento.

Depois de configurar um modelo de rastreamento, você verá uma confirmação “Rastreado” no compositor de postagem. Você pode clicar nele para alterar a configuração ou escolher outra opção de rastreamento. A Agorapulse salva automaticamente suas campanhas de rastreamento para que você possa reutilizá-las.

Observe que a Agorapulse encurta automaticamente os URLs rastreados com pulse.ly. Você pode optar por usar bit.ly, mas precisará configurar uma conta e clicar para vinculá-la ao Agorapulse.

Google Analytics

Tecnicamente, você não precisa de uma das ferramentas UTM acima para criar e aplicar tags a URLs. Você sempre tem a opção de gerar UTMs manualmente e copiá-los e colá-los em seu conteúdo de marketing. No entanto, uma ferramenta UTM pode economizar tempo e ajudar a evitar erros que tornariam seus dados inúteis.

Mas você precisa de uma ferramenta de análise que possa usar para monitorar o tráfego e outras atividades em seu site. O Google Analytics é uma escolha fácil porque é gratuito, oferece medições robustas e se integra a soluções como a Agorapulse.

Como usar códigos UTM

Depois de criar os parâmetros UTM com as ferramentas acima, é fácil usá-los. Se você usa o rastreamento de campanha da Agorapulse, tudo o que você precisa fazer é publicar a postagem que redigiu no painel. Se você optou pelo construtor de URL do Google, cole o URL que você copiou no compositor de postagem da Agorapulse e publique-o.

Por exemplo, cliquei no tweet da Agorapulse acima e cheguei ao URL abaixo. Os parâmetros UTM mostram a origem do meu clique (Twitter), a mídia (social), o nome da campanha personalizada (ecommercesummit) e um ID de conteúdo gerado automaticamente.

Como você pode ver, a URL não aparece no tweet - e você certamente não pode ver os parâmetros UTM antes de clicar no cartão do Twitter. Eles não afetam a experiência do usuário, mas facilitam muito o processo de medição.

Como monitorar códigos de rastreamento UTM

Depois de publicar conteúdo de marketing com códigos UTM, você pode começar a acompanhar os resultados. Com uma combinação de Google Analytics e Agorapulse, você pode obter todos os insights necessários para avaliar campanhas e tomar decisões mais inteligentes.

Medir UTMs com o Google Analytics

Você pode usar o Google Analytics Universal (até junho de 2023) ou o Google Analytics 4 para rastrear UTMs e medir resultados. Comece abrindo sua conta do Google Analytics e procurando métricas de aquisição relacionadas à campanha.

No Universal Analytics, você pode encontrar esses dados abrindo o menu de aquisição e selecionando o painel de campanhas. Aqui, você verá uma lista de todas as campanhas rastreadas que atraíram visitantes ao seu site.

Por padrão, este gráfico lista apenas as campanhas. Para adicionar mais nuances, abra o menu suspenso da dimensão secundária para selecionar outro parâmetro. Por exemplo, você pode rastrear a fonte, a mídia ou ambas. Agora você pode ver qual campanha e qual canal social apresentou os melhores resultados.

Você pode acessar dados semelhantes no GA4 acessando o menu de aquisição e abrindo o painel de aquisição de tráfego. Em seguida, altere a exibição padrão do grupo de canais para a campanha para que você possa mergulhar nos dados de rastreamento UTM.

Observe que o Google Analytics pode rastrear receita de comércio eletrônico, transações de vendas e uma série de outras conversões. Reserve algum tempo para configurar as metas do Google Analytics para agregar ainda mais valor aos seus dados de rastreamento UTM.

Rastrear UTMs com Agorapulse

Se você precisa medir os resultados em vários canais de marketing, o Google Analytics é um ótimo lugar para começar. Mas se você quiser se concentrar nos resultados dos esforços de marketing de mídia social, a Agorapulse torna a medição muito mais fácil.

Para começar, conecte sua conta do Google Analytics com a Agorapulse. Em seguida, abra o painel de relatórios de ROI de mídia social e comece a pesquisar os dados.

Monitorar análises sociais

Depois de conectar o Google Analytics, seu painel Agorapulse rastreia automaticamente a atividade do site originada na mídia social - mesmo que você não tenha configurado o rastreamento de campanha.

A guia de análise social revela o total de visitantes, transações e receita que seu site gerou como resultado do conteúdo de mídia social. Você pode usar os detalhamentos diários para identificar picos de atividade e procurar padrões.

A Agorapulse também divide esses dados por campanha, página de destino e canal de mídia social. Com esses dados, é incrivelmente fácil ver o que está criando valor para sua marca ou clientes e usar suas descobertas para melhorar o ROI do marketing digital. Observe que, se você não configurar o rastreamento de campanha, verá “(não definido)” na coluna da campanha.

Analise os funis de marketing

Se você configurou metas no Google Analytics, pode selecioná-las no menu suspenso do painel do Agorapulse. Você pode comparar os resultados de meta a meta para determinar quando as pessoas abandonaram seu funil. Então você pode usar suas descobertas para melhorar futuras campanhas.

Medir o retorno sobre o investimento (ROI)

Se você estiver usando as ferramentas de rastreamento de campanha da Agorapulse, poderá obter dados muito mais detalhados na guia Seu ROI social . Além dos relatórios de visitantes, transações e receita, essa guia detalha os dados por perfil e tipo de conteúdo. Com essas informações, você pode identificar o perfil exato e o tipo de conteúdo (ou seja, postagens) que gera mais valor.

Você também pode usar esse relatório para localizar as partes específicas do conteúdo que geraram mais valor. Se você estiver postando em vários canais ou testando diferentes cópias e criativos, este relatório é especialmente útil.

Curioso para saber qual membro da equipe traz mais valor para sua equipe social? Este relatório também atribui visitantes, transações e receita ao membro da equipe que publicou a postagem rastreada.

Em outras palavras, você pode usar esses relatórios para provar o ROI da mídia social para sua equipe, partes interessadas ou clientes. Quer compartilhar esses dados? Clique no botão Exportar no canto superior direito para baixar e compartilhar o relatório.

Melhores práticas para usar e organizar UTMs

Como você pode ver, criar e usar códigos UTM não é difícil. Mas quando você deseja maximizar o valor obtido de seus esforços, é útil seguir algumas práticas recomendadas. Aqui estão algumas diretrizes a serem lembradas:

• Seja consistente com estruturas UTM e nomenclatura de campanha. Mantenha uma lista de nomes de campanha em uma planilha compartilhada para que sua equipe possa consultá-los e reutilizá-los facilmente.
• Crie modelos de rastreamento para acelerar o processo. No rastreador de campanha da Agorapulse, você pode optar por aplicar padrões para todos os códigos UTM.
• Escolha nomes de campanha adequados ao público. Embora os UTMs nem sempre sejam exibidos em postagens de mídia social, qualquer pessoa pode vê-los na barra de endereço.
• Revise seus relatórios Agorapulse e Google Analytics regularmente. Procure erros para identificar UTMs incorretos rapidamente e corrigi-los em postagens futuras.

Concluindo o que aprendemos sobre UTMs

Quando você leva a sério a análise dos resultados das campanhas de marketing, os UTMs são essenciais. Com o fluxo de trabalho acima, você pode começar a usar códigos UTM em suas postagens de mídia social e começar a medir o valor imediatamente.