UTM: czym są i jak ich używać bez chodzenia na banany

UTM – lub moduły śledzące jeżowca – mogą brzmieć onieśmielająco. Ale te fragmenty kodu są niezbędne do mierzenia i analizowania działań marketingowych oraz potwierdzania zwrotu z inwestycji w media społecznościowe.

Co więcej, kody UTM są łatwiejsze w użyciu niż myślisz, o ile masz odpowiednie narzędzia w swoim zestawie. Rozpocznij tworzenie, śledzenie i analizowanie UTM, korzystając z poniższego przewodnika.

Parametry UTM 101: Co to są UTM?

UTM to znaczniki lub ciągi kodu, które pojawiają się na końcu łącza do witryny. Znajdują się po części adresu URL, która określa adres strony internetowej.

Ponieważ UTM nie są częścią samego adresu URL, nie wpływają w najmniejszym stopniu na miejsce docelowe (tj. stronę internetową). Adres URL z jednym kodem UTM wskazuje dokładnie tę samą stronę, co adres URL z innym kodem UTM.

Więc co tak naprawdę robią UTM? Pomyśl o nich jako o urządzeniach śledzących. Informują, gdzie ludzie kliknęli, aby uzyskać dostęp do treści cyfrowych.

Oto przykład:

Wylądowałem na powyższym adresie URL, klikając poniższy tweet Agorapulse. Główny adres URL tego artykułu o filtrach TikTok jest stosunkowo krótki: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

Kod UTM zaczyna się po znaku „?” który pojawia się na końcu adresu URL. W tym przykładzie Agorapulse skonfigurował parametry UTM tak, aby zawierały informacje o wszystkim, od platformy mediów społecznościowych po klikniętą treść.

Te dodane tagi nie wpływają na moje wrażenia z interakcji z tweetem lub czytania posta na blogu. Ale pomagają Agorapulse śledzić i analizować działania marketingowe – i mogą pomóc Twojej firmie zrobić to samo.

Dlaczego UTM są ważne?

Krótko mówiąc, UTM są ważne dla śledzenia aktywności online.

Możesz pomyśleć: Już korzystam z analityki mediów społecznościowych do liczenia kliknięć i analityki strony internetowej do monitorowania konwersji. Czy naprawdę potrzebuję innego narzędzia do śledzenia?

Jakkolwiek pomocne mogą być media społecznościowe i analityka witryn internetowych, prawdopodobnie zauważyłeś, że istnieje między nimi rozdźwięk:

• Analityka mediów społecznościowych pokazuje, ile razy ludzie kliknęli pojedynczy post lub wszystkie treści z profilu lub kanału.
• Analityka witryny pokazuje liczbę kliknięć z mediów społecznościowych lub z niektórych kanałów, a także wszelkie wynikające z tego działania, takie jak kliknięcia, konwersje i przychody.

Gdy korzystasz z tych dwóch rodzajów analiz osobno, tracisz wiele informacji. Kody UTM zasadniczo łączą marketing i analitykę witryny, aby dać pełny obraz tego, w jaki sposób kliknięcia treści w mediach społecznościowych prowadzą do wyników w Twojej witrynie.

Jak to działa w praktyce?

Przyjrzyjmy się bliżej niektórym kluczowym zaletom parametrów UTM.

Wskaż najskuteczniejsze kampanie i treści

Czy Twoja organizacja zazwyczaj udostępnia te same linki i strony docelowe w wielu postach i profilach społecznościowych? Możesz tworzyć kody UTM, które rejestrują zarówno szerszą kampanię marketingową, jak i konkretny post społecznościowy dla każdego kliknięcia.

Przeglądając dane analityczne UTM, możesz łatwo wskazać kampanie i treści, które doprowadziły do ​​największej liczby kliknięć, konwersji, a nawet przychodów. Dzięki tym spostrzeżeniom możesz wydajniej przekazywać interesariuszom raporty — bez zgadywania i marnowania czasu na analizowanie wyników.

Mierz wartość działań marketingowych w wielu kanałach

Jako menedżer mediów społecznościowych Twoje wysiłki mogą koncentrować się wyłącznie na Facebooku, Twitterze i innych platformach społecznościowych. Ale twoi współpracownicy mogą zarządzać kanałami uzupełniającymi, takimi jak e-mail i content marketing lub płatne działania w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach.

Dzięki parametrom UTM możesz bezproblemowo śledzić wyniki kampanii z każdego kanału. Następnie możesz porównać wyniki z każdego kanału i określić, który z nich zapewnia największą wartość dla Twojej organizacji.

Zidentyfikuj wpływowych influencerów

Czy Twój zespół często współpracuje z wpływowymi osobami w celu promowania treści i kampanii? Aby śledzić wyniki tych partnerstw, być może eksperymentowałeś z tworzeniem unikalnych stron docelowych lub kodów promocyjnych dla każdego influencera.

Dzięki UTM masz łatwiejszą opcję. Zamiast tworzyć oddzielne strony lub polegać na kodach promocyjnych (które śledzą tylko konwersje), podaj każdemu influencerowi adres URL zawierający unikalny kod UTM. Wtedy możesz uprościć swoje wysiłki i monitorować szerszy zakres wyników — zamiast samych konwersji.

Popraw skuteczność kampanii marketingowych

Z pozoru parametry UTM idealnie nadają się do śledzenia aktywności online związanej z cyfrowymi działaniami marketingowymi. Pozwalają jednak na znacznie więcej niż dostęp do danych i ich przetwarzanie. Możesz wykorzystać spostrzeżenia zdobyte dzięki UTM, aby poprawić wydajność kampanii marketingowych.

Na przykład może się okazać, że LinkedIn generuje zdecydowanie najwięcej ruchu i konwersji związanych z określoną kampanią. Prowadząc podobne kampanie w przyszłości, możesz rozważyć skoncentrowanie większej części swoich zasobów i budżetu na tym kanale, zamiast eksperymentować z każdym kanałem.

Analityka UTM może również dać ci głębszy wgląd w to, co działa dla twojej marki i dla twoich odbiorców. Na przykład może się okazać, że niektóre posty na Facebooku generują znacznie większy ruch w witrynie, co skutkuje znacznymi przychodami. Możesz analizować te posty i zmieniać przeznaczenie komunikatów, kreacji i wezwań do działania (CTA) dla przyszłych treści.

Jak tworzyć parametry UTM

Zanim będziesz mógł tworzyć UTM, musisz znać podstawowe komponenty. Każdy UTM może zawierać aż pięć parametrów:

• Źródło, które odzwierciedla witrynę lub platformę reklamową, np. „Facebook”
• Medium, które odzwierciedla typ kanału marketingowego, np. „Społecznościowy”
• Kampania, która odzwierciedla nazwę kampanii, np. „eCommerce Summit”
• Termin, który odzwierciedla słowo kluczowe w płatnym wyszukiwaniu, np. „Agorapuls”
• Treść, która odzwierciedla indywidualny post – np. „Wersja A”

Czy to brzmi jak zbyt wiele informacji? Nie martw się: nie musisz koniecznie uwzględniać wszystkich pięciu składników w każdym kodzie UTM. W niektórych przypadkach zastosowanie będzie miało tylko kilka z nich. Ale jeśli chcesz zebrać jak najwięcej danych, masz wiele opcji.

Narzędzie do tworzenia adresów URL kampanii Google Analytics

Jeśli planujesz używać kodów UTM w różnych kanałach marketingowych, Google Analytics Campaign URL Builder to świetna opcja. Możesz go używać do tworzenia kodów dla mediów społecznościowych, e-mail marketingu i innych kanałów.

Aby utworzyć kod UTM za pomocą narzędzia Google Analytics, zacznij od wpisania adresu URL, pod którym chcesz kierować ruch. Na przykład wprowadź adres URL posta na blogu, strony docelowej lub miejsca docelowego handlu elektronicznego.

Następnie wprowadź trzy parametry wymagane przez to narzędzie: źródło, medium i kampanię. W przypadku organicznych postów w mediach społecznościowych możesz również dodać parametr treści. Pamiętaj, że parametr terminu nie ma zastosowania do treści organicznych, ponieważ jest przeznaczony dla płatnych słów kluczowych.

Następnie przewiń w dół, aby zobaczyć adres URL, który narzędzie automatycznie wygenerowało na podstawie Twoich parametrów. Jak widać, narzędzie automatycznie dodaje wszystkie niezbędne tagi, takie jak „utm_source=Facebook” i „utm_medium=Social”. Umieszcza również tagi w kolejności i dodaje niezbędne znaki na końcu adresu URL, na przykład umieszczając „&” pomiędzy każdym tagiem.

Możesz kliknąć, aby skopiować i wkleić adres URL bezpośrednio do postów w mediach społecznościowych. Google Analytics daje również możliwość skrócenia długich, nieporęcznych kodów, jeśli wolisz. Pamiętaj, że aby korzystać z narzędzia do skracania linków, potrzebujesz konta w narzędziu innej firmy, takim jak bit.ly.

Śledzenie kampanii Agorapulse

Jeśli chcesz śledzić UTM w mediach społecznościowych i polegasz na Agorapulse przy publikowaniu treści marketingowych, użycie wbudowanego narzędzia do śledzenia UTM na pulpicie nawigacyjnym to mądry wybór. Aby uzyskać do niego dostęp, otwórz edytor postów i wpisz adres URL w podpisie.

Następnie kliknij przycisk Nieśledzone u dołu podpisu. Kliknij znak plus, aby skonfigurować nowe śledzenie kampanii. Jako źródło Agorapulse automatycznie wybiera sieć społecznościową. Gdy ktoś kliknie adres URL opublikowanego posta, śledzenie UTM automatycznie wyświetli nazwę sieci społecznościowej — takiej jak Facebook.

Agorapulse wybiera również media społecznościowe. Możesz jednak zamienić te dwie wartości domyślne lub zamiast nich użyć parametrów niestandardowych. W przypadku kampanii wprowadź własny niestandardowy tekst opisujący kampanię lub inne działania. Postaraj się, aby było krótkie i użyj symbolu podkreślenia, aby zastąpić spacje.

Nie zobaczysz opcji wprowadzenia parametru treści w narzędziu śledzenia kampanii Agorapulse. To dlatego, że pulpit nawigacyjny automatycznie generuje identyfikator treści, aby uprościć śledzenie.

Po skonfigurowaniu szablonu śledzenia zobaczysz potwierdzenie „Śledzone” w narzędziu do tworzenia postów. Możesz go kliknąć, aby zmienić konfigurację lub wybrać inną opcję śledzenia. Agorapulse automatycznie zapisuje Twoje kampanie śledzące, dzięki czemu możesz je ponownie wykorzystać.

Pamiętaj, że Agorapulse automatycznie skraca śledzone adresy URL za pomocą pulse.ly. Zamiast tego możesz zdecydować się na użycie bit.ly, ale musisz założyć konto i kliknąć, aby połączyć je z Agorapulse.

Google Analytics

Technicznie rzecz biorąc, żadne z powyższych narzędzi UTM nie jest potrzebne do tworzenia i stosowania tagów w adresach URL. Zawsze masz możliwość ręcznego wygenerowania UTM, a następnie skopiowania i wklejenia ich do treści marketingowych. Jednak narzędzie UTM może zaoszczędzić czas i pomóc uniknąć błędów, które uczyniłyby Twoje dane bezużytecznymi.

Potrzebujesz jednak narzędzia analitycznego, którego możesz użyć do monitorowania ruchu i innych działań w Twojej witrynie. Google Analytics to łatwy wybór, ponieważ jest darmowy, oferuje solidne pomiary i integruje się z rozwiązaniami takimi jak Agorapulse.

Jak korzystać z kodów UTM

Po utworzeniu parametrów UTM za pomocą powyższych narzędzi korzystanie z nich jest łatwe. Jeśli korzystasz ze śledzenia kampanii Agorapulse, wystarczy, że opublikujesz przygotowany przez siebie post w dashboardzie. Jeśli wybrałeś narzędzie Google do tworzenia adresów URL, wklej skopiowany adres URL do edytora postów Agorapulse i opublikuj go.

Na przykład kliknąłem powyższego tweeta Agorapulse i trafiłem pod adres URL poniżej. Parametry UTM pokazują źródło mojego kliknięcia (Twitter), medium (społecznościowe), niestandardową nazwę kampanii (ecommercesummit) oraz automatycznie wygenerowany identyfikator treści.

Jak widać, adres URL w ogóle nie pojawia się w tweecie — iz pewnością nie możesz zobaczyć parametrów UTM przed kliknięciem karty Twittera. Nie wpływają one na doświadczenie użytkownika, ale znacznie ułatwiają proces pomiaru.

Jak monitorować kody śledzenia UTM

Po opublikowaniu treści marketingowych z kodami UTM możesz przystąpić do śledzenia wyników. Dzięki połączeniu Google Analytics i Agorapulse możesz uzyskać wszystkie informacje potrzebne do mierzenia kampanii i podejmowania mądrzejszych decyzji.

Mierz UTM za pomocą Google Analytics

Do śledzenia UTM i mierzenia wyników możesz używać Google Analytics Universal (do czerwca 2023 r.) lub Google Analytics 4. Zacznij od otwarcia konta Google Analytics i wyszukania wskaźników pozyskiwania związanych z kampanią.

W Universal Analytics możesz znaleźć te dane, otwierając menu pozyskiwania i wybierając panel kampanii. Tutaj zobaczysz listę wszystkich śledzonych kampanii, które przyciągnęły użytkowników do Twojej witryny.

Domyślnie ten wykres zawiera tylko kampanie. Aby dodać więcej szczegółów, otwórz menu rozwijane wymiaru dodatkowego i wybierz inny parametr. Na przykład możesz śledzić źródło, medium lub jedno i drugie. Teraz możesz zobaczyć, która kampania i który kanał społecznościowy przyniosły najlepsze wyniki.

Możesz uzyskać dostęp do podobnych danych w GA4, przechodząc do menu pozyskiwania i otwierając panel pozyskiwania ruchu. Następnie zmień domyślny widok z grupy kanałów na kampanię, aby móc zagłębić się w dane śledzenia UTM.

Pamiętaj, że Google Analytics może śledzić przychody z handlu elektronicznego, transakcje sprzedaży i szereg innych konwersji. Poświęć trochę czasu na skonfigurowanie celów Google Analytics, aby dodać jeszcze więcej wartości do danych śledzenia UTM.

Śledź UTM za pomocą Agorapulse

Jeśli chcesz mierzyć wyniki w wielu kanałach marketingowych, Google Analytics to świetne miejsce do rozpoczęcia. Ale jeśli chcesz skupić się na wynikach działań marketingowych w mediach społecznościowych, Agorapulse znacznie ułatwia pomiar.

Aby rozpocząć, połącz swoje konto Google Analytics z Agorapulse. Następnie otwórz panel raportowania ROI w mediach społecznościowych i zacznij zagłębiać się w dane.

Monitoruj analitykę społecznościową

Po połączeniu z Google Analytics pulpit nawigacyjny Agorapulse automatycznie śledzi aktywność w witrynie pochodzącą z mediów społecznościowych — nawet jeśli nie skonfigurowałeś śledzenia kampanii.

Karta analityki społecznościowej pokazuje całkowitą liczbę odwiedzających, transakcji i przychodów generowanych przez Twoją witrynę w wyniku treści w mediach społecznościowych. Możesz użyć dziennych podziałów, aby zidentyfikować szczyty aktywności i poszukać wzorców.

Agorapulse dzieli te dane również według kampanii, strony docelowej i kanału mediów społecznościowych. Dzięki tym danym niezwykle łatwo jest zobaczyć, co tworzy wartość dla Twojej marki lub klientów — i wykorzystać swoje ustalenia do poprawy zwrotu z inwestycji w marketing cyfrowy. Pamiętaj, że jeśli nie skonfigurujesz śledzenia kampanii, w kolumnie kampanii zobaczysz komunikat „(nie ustawiono)”.

Analizuj lejki marketingowe

Jeśli masz ustawione cele w Google Analytics, możesz je wybrać z rozwijanego menu na pulpicie nawigacyjnym Agorapulse. Możesz porównywać wyniki poszczególnych celów, aby określić, kiedy użytkownicy wypadli z Twojej ścieżki. Następnie możesz wykorzystać swoje ustalenia do ulepszenia przyszłych kampanii.

Zmierz zwrot z inwestycji (ROI)

Jeśli korzystałeś z narzędzi do śledzenia kampanii Agorapulse, możesz uzyskać znacznie bardziej szczegółowe dane w zakładce Your Social ROI . Oprócz raportów o użytkownikach, transakcjach i przychodach ta karta dzieli dane według profilu i typu treści. Dzięki tym spostrzeżeniom możesz dokładnie określić profil i typ treści (tj. posty), które generują największą wartość.

Możesz także skorzystać z tego raportu, aby znaleźć konkretne fragmenty treści, które wygenerowały największą wartość. Jeśli publikujesz na różnych kanałach lub testujesz różne teksty i kreacje, ten raport jest szczególnie pomocny.

Zastanawiasz się, który członek zespołu wnosi największą wartość do Twojego zespołu społecznościowego? Ten raport przypisuje również odwiedzających, transakcje i przychody członkowi zespołu, który opublikował śledzony post.

Innymi słowy, możesz użyć tych raportów, aby udowodnić zwrot z inwestycji w media społecznościowe swojemu zespołowi, interesariuszom lub klientom. Chcesz udostępnić te dane? Kliknij przycisk Eksportuj w prawym górnym rogu, aby pobrać i udostępnić raport.

Najlepsze praktyki dotyczące używania i organizowania UTM

Jak widać, tworzenie i używanie kodów UTM nie jest trudne. Ale jeśli chcesz zmaksymalizować wartość uzyskaną ze swoich wysiłków, pomocne jest przestrzeganie kilku najlepszych praktyk. Oto kilka wskazówek, o których należy pamiętać:

• Bądź spójny ze strukturami UTM i nazewnictwem kampanii. Przechowuj listę nazw kampanii we wspólnym arkuszu kalkulacyjnym, aby Twój zespół mógł łatwo się do nich odwoływać i ponownie ich używać.
• Twórz szablony śledzenia, aby przyspieszyć ten proces. W module śledzenia kampanii Agorapulse możesz zdecydować się na zastosowanie wartości domyślnych dla wszystkich kodów UTM.
• Wybierz nazwy kampanii, które są odpowiednie dla odbiorców. Mimo że UTM nie zawsze wyświetlają się w postach w mediach społecznościowych, każdy może je zobaczyć na pasku adresu.
• Regularnie przeglądaj raporty Agorapulse i Google Analytics. Szukaj błędów, aby szybko zidentyfikować nieprawidłowe UTM i naprawić je w przyszłych postach.

Podsumowanie tego, czego dowiedzieliśmy się o UTM

Kiedy poważnie myślisz o analizie wyników kampanii marketingowych, UTM są krytyczne. Dzięki powyższemu przepływowi pracy możesz zacząć używać kodów UTM w swoich postach w mediach społecznościowych — i od razu zacząć mierzyć wartość.