Como uma abordagem de 'público roxo' leva a uma melhor estratégia de conteúdo de longo prazo [Óculos cor-de-rosa]

“O mercado de ações não é a economia.”

Quando o mercado de ações está em alta, nem sempre significa que a economia vai bem. Quando o mercado de ações cai, nem sempre significa que a economia vai mal.

Isso é tão verdadeiro hoje quanto era há 25 anos, quando comecei a trabalhar com marketing. E é um ótimo lembrete para evitar basear decisões de negócios em conexões defeituosas.

Ao longo dos anos, aprendi uma lição adjacente sobre conteúdo e público: a popularidade não é um sinal de diferenciação. As pessoas não consideram necessariamente o que é popular entre o público online ou a mídia como de alta qualidade – ou mesmo verdadeiro.

Se você perseguir com sucesso as tendências e fornecer conteúdo popular ao público, não necessariamente diferenciou seu conteúdo. Por outro lado, nem sempre funciona a diferenciação adotando uma visão contrária ou altamente de nicho do que é popular. Como você mistura popularidade e diferenciação?

Estratégias do oceano vermelho e azul

Em seu livro de 2004, Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim e Renee Mauborgne explicam as estratégias de marketing dos oceanos vermelho e azul. Os oceanos vermelhos são mercados lotados, onde abundam produtos populares e dominam estratégias de vendas e marketing implacáveis. Os oceanos azuis são mercados não descobertos com pouca ou nenhuma concorrência, onde as empresas podem criar novos clientes ou morrer sozinhas.

No marketing de conteúdo estratégico, a maioria das empresas se concentra nos oceanos vermelhos – oferecendo alimentação de hiperfoco de curto prazo. Eles procuram direcionar tráfego, engajamento e conversões fazendo com que o maior número de pessoas consuma o conteúdo. Portanto, uma estratégia de oceano vermelho concentra-se em tópicos e conteúdos que se mostraram populares entre o público.

Mas essa estratégia dificulta a diferenciação do conteúdo de todos os outros.

Essa visão míope do conteúdo geralmente proíbe testar o outro lado – investir em uma mentalidade de oceano azul para encontrar e criar novos públicos com conteúdo menos popular.

Encontrando um nicho azul em um mundo vermelho

Recentemente, trabalhei com uma empresa de tecnologia financeira que fornece empréstimos de curto prazo para pequenas empresas com problemas de fluxo de caixa. É tão orientado para as vendas quanto qualquer equipe que já vi.

Quando começaram, colocaram grande parte de seus esforços de marketing e conteúdo em uma estratégia de oceano azul, visando pequenas empresas que precisariam de um empréstimo dentro de um mês.

Aqui é onde fica interessante.

Cinco anos atrás, esta empresa não foi a única a reconhecer a enorme oportunidade de empréstimos de curto prazo rápidos e facilmente acessíveis. Um oceano vermelho de novos clientes que precisavam desses empréstimos cresceu em uma economia relativamente robusta (e taxas de juros historicamente baixas).

O valor desses empréstimos cresceu de US$ 121 milhões em 2013 para pouco mais de US$ 2 bilhões em 2018. E a competição pela atenção desse público também cresceu. Como o conteúdo de curto prazo e de baixo funil sobre empréstimos acessíveis saturava o mercado, essa estratégia tornou-se cada vez menos bem-sucedida porque muitas empresas fintech a perseguiram.

A equipe do meu cliente sabia que não poderia contar apenas com esse público do oceano vermelho para novos negócios. Eles reconheceram a necessidade de investir tempo na construção de um novo público – tomadores de empréstimos maiores, mais estabelecidos e de longo prazo.

Esse público não produziria geração de leads imediata. Mas a empresa queria diversificar sua linha de produtos e atender melhor às necessidades relacionadas a empréstimos do novo público.

A genialidade dessa estratégia foi ensinar, direcionar e criar demanda para novas ideias de um nicho dentro do público vermelho. Simplificando: eles criaram um público roxo visando um público azul dentro do vermelho.

O público azul que a equipe visava consistia em empresas menores de rápido crescimento que logo se transformariam em tomadores de empréstimo estabelecidos e de longo prazo. Essas empresas podem querer saber os benefícios da disponibilidade de dinheiro a curto prazo. A equipe concentrou a nova plataforma de conteúdo de aprendizagem em ensinar às empresas que não precisam de um empréstimo agora sobre os benefícios de ter uma solução pronta quando precisam.

O público roxo levou tempo para se desenvolver. Mas quando esses membros da audiência entraram no oceano vermelho, minha empresa cliente ficou em primeiro lugar porque havia contrariado as tendências populares e oferecido um conteúdo completamente diferente.

3 gatilhos para segmentar o público roxo

Decidir investir no cultivo de um público roxo requer alguma reflexão. Essas três considerações podem levar à mudança para um tom de público diferente.

1. Você está pronto para proteger as apostas nos esforços atuais

Muitas empresas dobram seu conteúdo a ponto de sua estratégia incorporar o mesmo conteúdo em todas as etapas da jornada do cliente. Por quê? Porque todo mundo está falando sobre isso.

Vejo que algumas organizações de marketing B2B fornecem o mesmo conteúdo de liderança de pensamento “por que mudar” para clientes em potencial, assim como fazem com seus clientes. As necessidades e desejos de seus clientes não deveriam mudar depois que eles comprarem sua solução?

Desenvolver a liderança de pensamento que você acredita ser importante, mas que o público atual ainda não está pensando, pode ser uma excelente proteção.

Você não deve entregar a mesma liderança de pensamento para clientes potenciais e clientes. Afinal, as necessidades e desejos de seus clientes devem mudar após a compra.

2. Você acredita que o consenso está errado

Muitas empresas dobram seu marketing de conteúdo como uma cadeira de jardim porque seu conteúdo vai contra o consenso. Na semana passada, um diretor de marketing me disse: “Nosso CEO diz que não podemos divulgar essa mensagem de liderança inovadora porque as pessoas vão discordar de nós”.

Você não precisa investir todo o orçamento em uma ideia contrária. Mas se você realmente acredita que o mundo eventualmente chegará ao seu ponto de vista, construa a infraestrutura de conteúdo que suporte essa opinião e experimente um multiplicador do investimento.

3. Você vê uma oportunidade de roubar audiência

Observe o conteúdo mais popular e você verá todos os seus concorrentes brigando pelos olhos que procuram esse tópico, tentando superar todos na pesquisa e lutando contra um oceano vermelho de possíveis membros do público. Em seguida, olhe para cima e pergunte: "O que vem a seguir?"

Você pode ver uma ligeira tendência. Ou, como fez meu cliente fintech, você pode notar um público de nicho azul no público vermelho. Investir nesse conteúdo pode atrair o público do conteúdo popular para o seu público roxo incipiente.

O site de conteúdo da SAP, The Future of Customer Engagement and Experience, ilustra esse conceito. Durante a pandemia, a equipe, liderada por Jenn Vande Zande, ajustou seu foco editorial para roubar um segmento do público do oceano vermelho em busca de cobertura do COVID-19. Jenn e a equipe criaram o conteúdo para atrair pessoas que procuram não apenas notícias de bloqueio, mas também as práticas mais atualizadas e informações do setor para empresas sobre a experiência do cliente na era COVID-19.

A SAP criou um público roxo.

Fique colorido

Como profissional de marketing, você deve pensar em novos públicos. Como você pode abordá-los com conteúdo que pode não ser muito popular agora, mas pode ajudá-los a se preparar melhor para o que você acredita que está por vir amanhã?

Essa é uma pergunta melhor para responder para o sucesso do marketing de conteúdo a longo prazo.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute