Comment une approche "Purple Audience" conduit à une meilleure stratégie de contenu à long terme [Lunettes roses]

"La bourse n'est pas l'économie."

Lorsque le marché boursier est en hausse, il ne s'ensuit pas toujours que l'économie va bien. Lorsque la bourse s'effondre, cela ne signifie pas toujours que l'économie va mal.

C'est aussi vrai aujourd'hui qu'il y a 25 ans, lorsque j'ai débuté dans le marketing. Et c'est un excellent rappel pour éviter de fonder des décisions commerciales sur des connexions défectueuses.

Au fil des ans, j'ai appris une leçon adjacente sur le contenu et le public : la popularité n'est pas un signe de différenciation. Les gens ne considèrent pas nécessairement ce qui est populaire parmi les audiences en ligne ou les médias comme étant de haute qualité – ou même vrai.

Si vous réussissez à chasser les tendances et à fournir du contenu populaire au public, vous n'avez pas nécessairement différencié votre contenu. D'un autre côté, se différencier en adoptant une vision à contre-courant ou hautement spécialisée de ce qui est populaire ne fonctionne pas toujours non plus. Comment allier popularité et différenciation ?

Stratégies océan rouge et bleu

Dans leur livre de 2004, Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim et Renee Mauborgne expliquent les stratégies d'océan rouge et bleu pour le marketing. Les océans rouges sont des marchés bondés où les produits populaires abondent et les stratégies de vente et de marketing impitoyables règnent. Les océans bleus sont des marchés inconnus avec peu ou pas de concurrence, où les entreprises peuvent créer de nouveaux clients ou mourir seules.

Dans le marketing de contenu stratégique, la plupart des entreprises se concentrent sur les océans rouges - offrant une alimentation à court terme et hyper ciblée. Ils cherchent à générer du trafic, de l'engagement et des conversions en incitant le plus de personnes à consommer le contenu. Ainsi, une stratégie d'océan rouge se concentre sur des sujets et des contenus qui se sont avérés populaires auprès du public.

Mais cette stratégie rend difficile la différenciation du contenu de celui des autres.

Cette vision myope du contenu interdit souvent de tester l'autre côté - investir dans un état d'esprit d'océan bleu pour trouver et créer de nouveaux publics avec un contenu moins populaire.

Trouver une niche bleue dans un monde rouge

J'ai récemment travaillé avec une société de technologie financière qui offre des prêts à court terme aux petites entreprises aux prises avec une crise de trésorerie. C'est aussi axé sur les ventes que n'importe quelle équipe que j'ai vue.

Lorsqu'ils ont commencé, ils ont consacré une grande partie de leurs efforts de marketing et de contenu à une stratégie d'océan bleu, ciblant les petites entreprises qui auront besoin d'un prêt dans un délai d'un mois.

C'est là que ça devient intéressant.

Il y a cinq ans, cette société n'était pas la seule à reconnaître l'énorme opportunité des prêts à court terme rapides et facilement accessibles. Un océan rouge de nouveaux clients qui avaient besoin de ces prêts s'est développé dans une économie relativement robuste (et des taux d'intérêt historiquement bas).

La valeur de ces prêts est passée de 121 millions de dollars en 2013 à un peu plus de 2 milliards de dollars en 2018. Et la concurrence pour attirer l'attention de ce public s'est également accrue. Alors que le contenu à court terme et à faible entonnoir sur les prêts accessibles saturait le marché, cette stratégie est devenue de moins en moins fructueuse car de nombreuses entreprises de technologie financière l'ont poursuivie.

L'équipe de mon client savait qu'elle ne pouvait pas compter uniquement sur ce public océanique pour de nouvelles affaires. Ils ont reconnu la nécessité d'investir du temps dans la construction d'un nouveau public - des emprunteurs plus larges, plus établis et à long terme.

Ce public ne produirait pas de génération de leads immédiate. Mais l'entreprise souhaitait diversifier sa gamme de produits et mieux répondre aux besoins du nouveau public en matière de prêts.

Le génie de cette stratégie était d'enseigner, de cibler et de créer une demande pour de nouvelles idées à partir d'un créneau au sein du public rouge. En termes simples : ils ont créé une audience violette en ciblant une audience bleue au sein de la rouge.

Le public bleu ciblé par l'équipe était composé de petites entreprises à croissance rapide qui deviendraient bientôt des emprunteurs établis à long terme. Ces entreprises pourraient vouloir connaître les avantages de la disponibilité à court terme de liquidités. L'équipe a concentré la nouvelle plate-forme de contenu d'apprentissage sur l'enseignement aux entreprises qui n'ont pas besoin de prêt maintenant sur les avantages d'avoir une solution à portée de main quand elles le font.

Le public violet a mis du temps à se développer. Mais lorsque ces membres du public sont entrés dans l'océan rouge, mon entreprise cliente est restée en tête car elle avait résisté aux tendances populaires et proposé un contenu complètement différent.

3 déclencheurs pour cibler les audiences violettes

Décider d'investir dans la culture d'un public violet nécessite une certaine réflexion. Ces trois considérations peuvent inciter à passer à une autre teinte d'audience.

1. Vous êtes prêt à couvrir les paris sur les efforts actuels

Tant d'entreprises doublent leur contenu au point où leur stratégie intègre le même contenu à chaque étape du parcours client. Pourquoi? Parce que tout le monde en parle.

Je vois certaines organisations de marketing B2B fournir le même contenu de leadership éclairé « pourquoi changer » aux prospects qu'à leurs clients. Les besoins et les désirs de vos clients ne devraient-ils pas changer après l'achat de votre solution ?

Développer un leadership éclairé que vous jugez important mais auquel le public actuel n'y pense pas encore peut être une excellente couverture.

Vous ne devez pas offrir le même leadership éclairé aux prospects ET aux clients. Après tout, les besoins et les désirs de vos clients devraient changer après leur achat.

2. Vous pensez que le consensus est faux

De nombreuses entreprises plient leur marketing de contenu comme une chaise de jardin parce que leur contenu va à l'encontre du consensus. La semaine dernière, un directeur du marketing m'a dit : « Notre PDG dit que nous ne pouvons pas diffuser ce message de leadership éclairé, car les gens ne seront pas d'accord avec nous. »

Vous n'êtes pas obligé d'investir tout le budget dans une idée à contre-courant. Mais si vous croyez sincèrement que le monde finira par partager votre point de vue, construisez l'infrastructure de contenu qui soutient cette opinion et faites l'expérience d'un multiplicateur sur l'investissement.

3. Vous voyez une opportunité de voler l'audience

Regardez le contenu le plus populaire et vous voyez tous vos concurrents se disputer les globes oculaires à la recherche de ce sujet, essayer de surclasser tout le monde sur la recherche et combattre un océan rouge de membres potentiels du public. Ensuite, levez les yeux et demandez : « Qu'y a-t-il ensuite ? »

Vous pourriez voir une légère tendance. Ou, comme l'a fait mon client fintech, vous remarquerez peut-être un public bleu de niche dans le public rouge. Investir dans ce contenu peut attirer les audiences du contenu populaire vers votre audience violette naissante.

Le site de contenu de SAP L'avenir de l'engagement et de l'expérience client illustre ce concept. Pendant la pandémie, l'équipe, dirigée par Jenn Vande Zande, a ajusté son orientation éditoriale pour voler un segment de l'audience de l'océan rouge à la recherche d'une couverture COVID-19. Jenn et son équipe ont conçu le contenu pour plaire aux personnes qui recherchent non seulement des informations sur le verrouillage, mais également les pratiques et les informations les plus récentes du secteur pour les entreprises sur l'expérience client à l'ère du COVID-19.

SAP a créé une audience violette.

Soyez coloré

En tant que spécialiste du marketing, vous devez penser à de nouveaux publics. Comment pouvez-vous leur proposer un contenu qui n'est peut-être pas très populaire aujourd'hui, mais qui peut les aider à mieux se préparer à ce que vous pensez qui arrivera demain ?

C'est une meilleure question à laquelle répondre pour le succès à long terme du marketing de contenu.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute