Jak podejście „fioletowej publiczności” prowadzi do lepszej długoterminowej strategii dotyczącej treści [różowe okulary]

„Giełda to nie gospodarka”.

Kiedy giełda rośnie, nie zawsze oznacza to, że gospodarka jest świetna. Kiedy giełda się załamuje, nie zawsze oznacza to, że gospodarka jest zła.

Jest to tak samo prawdziwe dzisiaj, jak było 25 lat temu, kiedy po raz pierwszy zająłem się marketingiem. To świetne przypomnienie, aby nie opierać decyzji biznesowych na błędnych połączeniach.

Przez lata nauczyłem się sąsiedniej lekcji na temat treści i odbiorców: popularność nie jest oznaką zróżnicowania. Ludzie niekoniecznie uważają, że to, co jest popularne wśród odbiorców online lub mediów, jest wysokiej jakości – a nawet prawdziwe.

Jeśli skutecznie podążasz za trendami i dostarczasz odbiorcom popularne treści, niekoniecznie różnicujesz swoje treści. Z drugiej strony różnicowanie się poprzez przyjęcie sprzecznego lub wysoce niszowego poglądu na to, co jest popularne, też nie zawsze działa. Jak łączysz popularność i zróżnicowanie?

Strategie Czerwonego i Błękitnego Oceanu

W swojej książce z 2004 roku, Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim i Renee Mauborgne wyjaśniają strategie marketingowe czerwonego i błękitnego oceanu. Czerwone oceany to zatłoczone rynki, na których królują popularne produkty i rządzą bezwzględne strategie sprzedaży i marketingu. Błękitne oceany to nieodkryte rynki z niewielką lub żadną konkurencją, na których firmy mogą zdobywać nowych klientów lub umierać samotnie.

W strategicznym marketingu treści większość firm koncentruje się na czerwonych oceanach – oferując krótkoterminowe, hiper-koncentracyjne karmienie. Chcą zwiększyć ruch, zaangażowanie i konwersje, zachęcając jak najwięcej osób do korzystania z treści. Tak więc strategia czerwonego oceanu koncentruje się na tematach i treściach, które okazały się popularne wśród odbiorców.

Ale ta strategia utrudnia odróżnienie treści od wszystkich innych.

Ten krótkowzroczny pogląd na treści często uniemożliwia testowanie drugiej strony – inwestowanie w sposób myślenia błękitnego oceanu w celu znajdowania i tworzenia nowych odbiorców dzięki mniej popularnym treściom.

Znalezienie niebieskiej niszy w czerwonym świecie

Niedawno pracowałem z firmą zajmującą się technologią finansową, która udziela krótkoterminowych pożyczek małym firmom doświadczającym kryzysu w przepływach pieniężnych. Jest tak samo nastawiony na sprzedaż, jak każdy zespół, który widziałem.

Kiedy zaczynali, wkładali wiele wysiłków marketingowych i treści w strategię błękitnego oceanu, skierowaną do małych firm, które będą potrzebowały pożyczki w ciągu miesiąca.

Tutaj robi się ciekawie.

Pięć lat temu ta firma nie była jedyną, która dostrzegła ogromną szansę w szybkich, łatwo dostępnych, krótkoterminowych pożyczkach. Czerwony ocean nowych klientów, którzy potrzebowali tych pożyczek, rósł w stosunkowo solidnej gospodarce (i historycznie niskich stopach procentowych).

Wartość tych pożyczek wzrosła ze 121 milionów dolarów w 2013 roku do nieco ponad 2 miliardów dolarów w 2018 roku. Wzrosła też konkurencja o uwagę tej publiczności. W miarę jak krótkoterminowe, niskobudżetowe treści dotyczące dostępnych pożyczek nasycały rynek, strategia ta stawała się coraz mniej skuteczna, ponieważ realizowało ją tak wiele firm fintech.

Zespół mojego klienta wiedział, że nie może liczyć tylko na tę publiczność z czerwonego oceanu w sprawie nowego biznesu. Uznali potrzebę zainwestowania czasu w budowanie nowych odbiorców – większych, bardziej ugruntowanych, długoterminowych pożyczkobiorców.

Ta grupa odbiorców nie generuje natychmiastowego generowania leadów. Ale firma chciała zdywersyfikować swoją linię produktów i lepiej wspierać potrzeby pożyczkowe nowych odbiorców.

Geniusz tej strategii polegał na nauczaniu, kierowaniu i budowaniu popytu na nowe pomysły z niszy wśród czerwonych odbiorców. Mówiąc prościej: stworzyli fioletową publiczność, kierując reklamy na niebieską publiczność w obrębie czerwonej.

Niebiescy odbiorcy, do których kierował się zespół, składali się z szybko rozwijających się mniejszych firm, które wkrótce przekształciły się w uznanych, długoterminowych pożyczkobiorców. Te firmy mogą chcieć poznać korzyści płynące z krótkoterminowej dostępności gotówki. Zespół skupił się na nowej platformie treści edukacyjnych na nauczaniu firm, które nie potrzebują teraz pożyczki, o korzyściach płynących z posiadania gotowego rozwiązania, kiedy to konieczne.

Fioletowa publiczność potrzebowała czasu, aby się rozwinąć. Ale kiedy ci widzowie weszli do czerwonego oceanu, firma mojego klienta pozostała na pierwszym miejscu, ponieważ przełamała popularne trendy i oferowała zupełnie inne treści.

3 wyzwalacze do kierowania reklam na fioletowych odbiorców

Decyzja o zainwestowaniu w kultywowanie fioletowej publiczności wymaga zastanowienia. Te trzy względy mogą skłonić do przejścia na inny odcień publiczności.

1. Jesteś gotowy do zabezpieczania zakładów na bieżące wysiłki

Tak wiele firm podwoiło swoje treści do punktu, w którym ich strategia obejmuje te same treści na każdym etapie podróży klienta. Czemu? Bo wszyscy o tym mówią.

Widzę, że niektóre organizacje marketingowe B2B dostarczają potencjalnym klientom te same treści dotyczące przywództwa myślowego „po co zmieniać”, co swoim klientom. Czy potrzeby i pragnienia Twoich klientów nie powinny się zmienić po zakupie Twojego rozwiązania?

Rozwijanie przywództwa myślowego , które Twoim zdaniem jest ważne, ale obecni odbiorcy jeszcze o tym nie myślą, może być doskonałym zabezpieczeniem.

Nie powinieneś zapewniać takiego samego przywództwa myślowego potencjalnym ORAZ klientom. W końcu potrzeby i pragnienia Twoich klientów powinny się zmienić po dokonaniu zakupu.

2. Uważasz, że konsensus jest zły

Wiele firm składa swój marketing treści jak krzesło ogrodowe, ponieważ ich treść jest sprzeczna z konsensusem. W zeszłym tygodniu dyrektor ds. marketingu powiedział mi: „Nasz dyrektor generalny mówi, że nie możemy wyjść z tym przesłaniem dotyczącym przywództwa myślowego, ponieważ ludzie się z nami nie zgodzą”.

Nie musisz inwestować całego budżetu w kontrowersyjny pomysł. Ale jeśli naprawdę wierzysz, że świat w końcu zgodzi się z twoim punktem widzenia, zbuduj infrastrukturę treści, która wspiera tę opinię, i skorzystaj z mnożnika inwestycji.

3. Widzisz okazję do kradzieży publiczności

Przyjrzyj się najpopularniejszym treściom, a zobaczysz, jak wszyscy twoi konkurenci walczą o oczy, szukając tego tematu, próbując wyprzedzić wszystkich w wyszukiwaniu i walcząc z czerwonym oceanem potencjalnych odbiorców. Następnie spójrz w górę i zapytaj: „Co dalej?”

Możesz zauważyć niewielki trend. Lub, jak zrobił to mój klient fintech, możesz zauważyć niszową niebieską publiczność wśród czerwonej publiczności. Inwestowanie w te treści może przyciągnąć odbiorców z popularnych treści do Twojej raczkującej fioletowej publiczności.

Witryna SAP The Future of Customer Engagement and Experience ilustruje tę koncepcję. Podczas pandemii zespół kierowany przez Jenn Vande Zande dostosował swoje działania redakcyjne, aby ukraść część odbiorców z czerwonego oceanu poszukujących relacji z COVID-19. Jenn i zespół zaprojektowali treść tak, aby była atrakcyjna dla osób szukających nie tylko wiadomości o blokadzie, ale także najbardziej aktualnych praktyk i informacji branżowych dla firm na temat doświadczeń klientów w erze COVID-19.

SAP stworzył fioletową publiczność.

Stań się kolorowy

Jako marketer powinieneś pomyśleć o nowych odbiorcach. Jak możesz skierować do nich treści, które teraz mogą nie być bardzo popularne, ale mogą pomóc im lepiej przygotować się na to, co Twoim zdaniem nadejdzie jutro?

To lepsze pytanie, na które należy odpowiedzieć, aby odnieść długoterminowy sukces w marketingu treści.

Zdobądź ujęcie Roberta w zaledwie pięć minut:

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute