Caros profissionais de marketing, Desenvolva uma estratégia de experiência do cliente

A experiência do cliente (CX para abreviar) consiste na soma das interações entre um cliente e uma empresa ao longo de seu relacionamento, incluindo antes, durante e após a compra de um produto ou serviço. O objetivo central das empresas é aumentar tanto a quantidade quanto a qualidade – a vida útil do relacionamento e o feedback do cliente que recebe.

O que é uma estratégia de experiência do cliente?

Uma estratégia de experiência do cliente refere-se às ações tomadas para criar e executar uma experiência positiva do cliente. Construção de visão, pesquisa, análise de dados e testes são alguns exemplos de componentes importantes da estratégia CX. Como tal, é parte integrante de uma estratégia mais ampla de Customer Relationship Management (CRM).

Criar uma estratégia CX forte tem uma série de vantagens, incluindo: simplificar os esforços das equipes de marketing e vendas de uma empresa, estabelecer um ciclo de feedback positivo de insights sobre a satisfação do cliente, permitir que a tecnologia seja atualizada de maneira relevante para as necessidades em constante mudança e ajudando a minimizar o churn.

Qual é o papel de um profissional de marketing na criação de uma estratégia de experiência do cliente?

À medida que as demandas dos clientes mudam e evoluem, surgem demandas mais agressivas por experiências mais personalizadas em um número crescente de canais. O caminho para o sucesso das empresas para os negócios passa pela inovação e foco na metodologia inbound.

A Salesforce descobriu em uma pesquisa recente que quase 65% dos líderes de marketing acreditam que sua equipe está liderando iniciativas de CX. Com uma forte ênfase na experiência da marca, o marketing é essencial para o desenvolvimento do CX porque desempenha um papel importante na entrega da marca aos clientes, bem como na compreensão e comunicação das necessidades dos clientes a outros departamentos.

Dito isto, as equipes de marketing não podem seguir sozinhas - o sucesso de um profissional de marketing na experiência do cliente hoje requer um trabalho em equipe de alto nível com as equipes de vendas e serviços. Quebrar os “silos” que impedem a formação de uma estratégia unificada de CX deve estar no topo da lista de tarefas para qualquer empresa que esteja lutando para progredir.

Como criar uma estratégia CX

Embora a abordagem para desenvolver uma estratégia de experiência do cliente varie para cada empresa, dependendo das metas e necessidades definidas, existem alguns blocos de construção importantes que são universalmente aplicáveis ​​ao processo.

Etapa 1: pesquisa

O primeiro passo em uma campanha CX é se informar sobre seus clientes, e a melhor maneira de fazer isso é por meio de uma pesquisa aprofundada. É importante recorrer a dados quantitativos e qualitativos, desde pesquisas com clientes até análises da web. Dedicar atenção a personas e segmentos é crucial para entender melhor a variedade de necessidades de seus clientes.

Algumas métricas úteis a serem consideradas na pesquisa podem incluir:

• Pontuação de satisfação do cliente (CSAT) - calculada com respostas diretas à pesquisa
• Acessibilidade - se os clientes estão encontrando o que procuram com rapidez e facilidade no site da empresa; quão bem eles são capazes de acessar os produtos/serviços desejados
• Intenção e conclusão da meta - o que os clientes esperam receber da empresa e se eles são capazes de ver suas metas cumpridas de forma consistente
• Tempo de resposta - a rapidez com que a empresa é capaz de fornecer assistência, responder aos clientes, responder a perguntas, etc.
• Taxa de referências - um bom indicador de fidelidade
• Métricas numéricas; ou seja, páginas visitadas, tempo gasto no site, taxa de conversão

Pesquisas adicionais devem ser realizadas em seu setor e concorrentes. Lembre-se, no entanto, que é importante permanecer inovador e exclusivo, em vez de seguir cegamente os modelos CX exatos usados ​​por outras empresas – tamanho único nunca é uma abordagem recomendável.

Etapa 2: configurar mapas de suas jornadas do clienteUma vez que os dados do seu cliente foram coletados e analisados, e várias personas foram criadas para a base de clientes, é hora de estabelecer mapas de jornada do cliente. Um mapa de jornada do cliente é uma representação da “jornada” que um cliente normalmente percorre com a marca, produtos/serviços e equipe de uma empresa. Eles são informados por suas personas, que são usadas para detalhar exclusivamente a experiência atual do cliente de seus constituintes.

A principal vantagem desse mapa é que ele organiza visualmente os principais pontos de contato entre o cliente e a empresa. (Pode ser uma boa ideia começar revisando a jornada do comprador e o funil de marketing.) Elementos como respostas emocionais, necessidades expressas e pontos problemáticos também podem ser incluídos.

A elaboração de mapas de jornada do cliente fornece informações sobre possíveis cenários de tomada de decisão do cliente, permitindo que as empresas entendam melhor os fatores que influenciam as decisões de compra dos clientes. Em suma, o mapeamento cria uma visão interna comum da experiência do cliente e expõe possíveis lacunas em sua estratégia atual.

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Etapa 3: alinhar metas com recursos disponíveisObjetivos definidos são o núcleo da estratégia CX, mas é necessário levar em consideração os processos e ferramentas existentes à disposição da empresa ao criá-los de forma realista. Aproveite o tempo para avaliar suas prioridades estratégicas, as motivações e os resultados pretendidos de investir mais em seu CX em primeiro lugar. As promessas da marca que serão feitas aos futuros clientes também são levadas em consideração.

Documente todos os componentes, de pessoas a tecnologia e orçamento, para identificar onde estão os maiores pontos fortes e fracos. Com as informações certas à mão, será fácil começar a fazer - e responder - as perguntas certas. Tópicos significativos a serem abordados podem incluir:

• Quão bem os processos internos estão apoiando as jornadas do cliente
• Onde, ao longo da jornada do cliente, a empresa tende a tropeçar na entrega de uma experiência suave
• Onde existem lacunas atualmente entre as expectativas do cliente e sua experiência atual
• Quais recursos podem ser alocados para preencher essas lacunas
• Como as interações com o cliente podem ser mais significativas
• Como os processos podem ser mais eficazes e eficientes em todos os aspectos
• Quais novas ferramentas, habilidades, campanhas, mão de obra, etc. são necessárias para atingir os novos objetivos

Etapa 4: Implemente sua estratégia CXCom a pesquisa realizada e os objetivos definidos, você pode finalmente entrar em ação. É recomendável criar um roadmap de CX para servir de guia em todo o processo de implementação, delineando as táticas planejadas que serão utilizadas nos canais de experiência do cliente juntamente com os objetivos e métricas previamente determinados.

No centro da estratégia, você deve incorporar um programa de Gerenciamento da Experiência do Cliente (CEM), que projetará, gerenciará e rastreará as interações do cliente em todos os pontos de contato cruciais. A coordenação de tarefas entre sua equipe facilitará o processo de gerenciamento de experiência, assim como o uso da tecnologia.

As principais ferramentas relevantes para o CX incluirão autoatendimento, bate-papo ao vivo, suporte móvel, suporte social e possivelmente suporte omnicanal por meio de uma plataforma integrada única. Um exemplo disso é um software de CRM, como o HubSpot CRM.

Etapa 5: analisar e seguir em frente

Para determinar se sua estratégia de CX é eficaz, bem como quais melhorias precisam ser feitas e onde, você deve usar as métricas e KPIs mais fortes possíveis. Alguns deles podem ser reutilizados, talvez com pequenas modificações, a partir do processo de pesquisa na etapa 1; outros se concentrarão no crescimento ou na mudança durante o período de implementação.

Nesse sentido, a mudança é um tema crucial em qualquer tipo de estratégia de marketing, e certamente um tema de inspeção que se aplica ao CX. Sua análise de longo prazo, voltando à fase de pesquisa do processo, deve fornecer uma visão geral do estado de mudança do mercado e do cenário competitivo do seu setor.

Isso pode incluir mudanças na tecnologia, taxas médias de churn, atitudes do consumidor e muito mais. Encontrar continuamente as lacunas entre o desempenho de sua empresa e o dos líderes em seu campo manterá sua estratégia de CX um passo à frente da concorrência.

Melhorando sua estratégia de CX

Além dessas etapas, há algumas práticas recomendadas breves a serem lembradas ao procurar maneiras de continuar aprimorando e otimizando sua estratégia.

Infundir a voz da sua marcaTornar a experiência do cliente memorável, em vez de simplesmente passável, geralmente requer um elemento de singularidade. Dessa forma, a voz da sua marca pode desempenhar um papel importante em todas as partes de sua estratégia, desde refletir os valores de sua empresa até o tom em que você oferece atendimento ao cliente e o conteúdo do seu site. Os pequenos detalhes pessoais são importantes para oferecer consistência à marca e solidificar o prazer do cliente.

Regras de acessibilidade

O excelente suporte e serviço ao cliente começa a tornar sua empresa amigável ao alcance do cliente. Os clientes querem se sentir atendidos por um ser humano, não por um robô – uma experiência cada vez mais rara na era da automação. Isso começa com a determinação dos canais nos quais seus clientes estão mais ativos para fornecer um serviço confiável a eles.

Como alternativa, o autoatendimento é uma opção que oferece aos clientes a capacidade de atender a si mesmos sem precisar pedir ajuda. Uma base de conhecimento atualizada ou uma seção de perguntas frequentes em seu site são ótimos exemplos de recursos de autoajuda. Analise os pontos problemáticos mais comuns dos clientes e você terá as ferramentas necessárias para antecipar suas consultas.

Avalie a conveniênciaUma mentalidade de “cliente em primeiro lugar” pode parecer simples o suficiente para seguir, mas implementá-la em áreas como o design do site pode se tornar confusa ao tentar entender o que os clientes desejam. Além de perguntar diretamente, é claro, há uma boa regra geral: os consumidores buscam conveniência.

Economizar tempo e energia são duas das principais prioridades que toda empresa deve ter ao planejar uma estratégia de CX. Seja a página de checkout, promoções por e-mail de venda cruzada ou atendimento ao cliente ao vivo, a questão a ser sempre lembrada é: “como esse processo pode ser mais conveniente para o cliente?”

Emocione-se

Não é nenhum segredo dentro e fora do mundo do marketing que as emoções conduzem as decisões. Foi comprovado que o apego emocional aumenta a fidelidade do cliente; uma empresa que prioriza a conexão emocional supera seus concorrentes em 85% no crescimento de vendas.

Além disso, os consumidores emocionalmente engajados têm cerca de três vezes mais chances de recomendar seu produto ou serviço e recomprar. A conclusão? Busque simpatia e autenticidade em todas as interações com o cliente para criar uma experiência positiva envolvente.

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