Conhecendo você: criando personas de marketing acionáveis
Publicados: 2021-07-06
Vamos encarar. Quando foi a última vez que você realmente olhou para as personas de marketing da sua empresa e realmente usou as informações contidas nelas para criar conteúdo de um ângulo diferente daquele que você usaria de qualquer maneira? Nunca? Raramente?
Então, por que continuamos criando as mesmas personas repetidamente?
A resposta é simples e complexa. As personas de marketing são amplamente utilizadas e consideradas um grampo para o marketing. No entanto, raramente são referidos nas práticas de marketing do dia-a-dia. Então, qual é a desconexão – e o que torna a criação de uma persona de marketing acionável?
O(s) Problema(s) da Persona
O problema com a maneira como a maioria dos profissionais de marketing, especialmente as pequenas empresas, cria personas é que elas seguem um modelo, que foi passado desde que o Tea Party em Boston estava mirando em quem convidar. Essas origens do modelo, é claro, se perdem no tempo.
Muitas vezes começamos com dados demográficos e os dados que coletamos não são ruins. Pode ser ótimo saber que a Rachel de Trabalho Remoto tem 35 anos, é solteira, uma nômade digital que costuma trabalhar em seu tablet, faz compras na Whole Foods e gosta de testar software com uma avaliação gratuita antes de decidir fazer uma compra.
No entanto, uma vez que ela toma uma decisão, ela tende a ser um cliente fiel quase a ponto de falhar.
Então qual é o problema? Esses dados muitas vezes podem ser muito limitados e até potencialmente estereotipados .
Pior, pode até criar preconceito sobre quem você pensa que seus clientes são e, por sua vez, para quem seu marketing é predominantemente direcionado. E isso pode fazer com que você exclua involuntariamente grupos de pessoas ou dados demográficos. Vimos isso causar problemas para grandes empresas aos olhos do público.
Esse é o cerne da questão com as personas como as conhecemos. As informações sobre eles são certamente interessantes, muitas vezes bem pesquisadas, mas não levam a ações que você pode tomar como empresa para melhorar seu marketing. Pior ainda, os dados podem sugerir ações que não são prioritárias e não vão realmente melhorar seus resultados.
Isso significa que não devemos desenvolver personas de marketing? Nem um pouco.
Em vez disso, significa que precisamos fazer melhor. Como fazemos isso? Começando com uma abordagem diferente.
Os dados que precisamos para resolver problemas
Em vez de começar com um modelo de sua base de clientes e trabalhar a partir daí para resolver seus problemas, pergunte a si mesmo: “ Que problemas de marketing temos que poderiam ser resolvidos com mais dados sobre nosso cliente em potencial? ”
Ao começar dessa maneira, você está procurando intencionalmente dados acionáveis. Isso pode se parecer com isso:
- Determinar os problemas que os dados sobre nossos clientes podem resolver para nossa equipe ou nossos clientes
- Decidir como estruturar esses dados
- Determinar quais elementos de uma persona são necessários para auxiliar na solução do problema que estamos tentando resolver
Pergunte a si mesmo sobre os dados que está coletando e qual o impacto que isso causa em seu marketing. Quão importante é a idade da sua persona-alvo? Importa se são homens ou mulheres? E quanto ao nível de renda, perfis de mídia social e outros dados? Importa que sua persona-alvo seja imaginativa, organizada e prefira um software fácil de usar, intuitivo e simples de aprender?
Esta informação pode ser realmente útil, e você deve considerá-la. No entanto, você também deve questionar qual problema você está realmente resolvendo.
Sua empresa estava planejando fazer software difícil de usar e menos intuitivo antes de você ler isso?
Isso lhe dá uma ideia melhor de como comercializar seu software para a Rachel de Trabalho Remoto?
Talvez sim, mas suas personas podem e devem ser melhores. Então, como você toma as etapas simples listadas acima e as coloca em ação?
O Processo de Persona Revisado
Primeiro, o que estamos realmente falando aqui é fazer menos, mas um trabalho mais significativo quando se trata de personas. Não é que queremos menos dados, queremos apenas dados melhores! como nós começamos?
Determine os dados que você, sua equipe ou seu cliente precisam para resolver um problema específico.
Exemplo: você está vendendo um software B2B que ajuda os trabalhadores remotos a controlar seu tempo e a permanecer na tarefa. Seu cliente-alvo ideal é um freelancer ou contratado, não um funcionário que usa o software fornecido pela empresa.
O que você precisa saber sobre esse cliente? Alguns pensadores: onde esses clientes encontram informações sobre novos softwares e o que os motiva a comprar?
Sua persona pode ser mais simples do que você pensa. Se você observar seu grupo-alvo, poderá descobrir que eles fazem mais descobertas de ideias no Instagram, usam o Facebook apenas para diversão pessoal, não para trabalho, e confiam em seus colegas e em determinados sites importantes em seu nicho quando se trata de recomendações de software.
Indo mais fundo, você pode ver quais hashtags e tópicos eles seguem, de quais grupos eles são membros e quais influenciadores-chave eles admiram.
Você pode encontrar informações interessantes. Por exemplo, você aprenderá que 59% dos freelancers são do sexo masculino e que a maioria se especializa em desenvolvimento web ou de aplicativos ou SEO e tarefas de redação de conteúdo.
Isso nos leva à próxima pergunta importante: como você sabe que esses dados são precisos?
Documente a fonte e a precisão dos dados que você coletou
Ninguém está procurando seu WAG quando se trata de clientes em potencial. O marketing não direcionado ou mal direcionado é talvez a maior fonte de desperdício do setor, o que provavelmente motivou seu chefe a encomendar a criação da persona em primeiro lugar.
Portanto, verifique se seus dados estão corretos. Se você coleta dados de censos e dados governamentais, estudos industriais ou acadêmicos, ou por meio de pesquisas originais, documente onde e como você os obteve. Quando você restringe seu foco para dados mais significativos, isso é especialmente importante, porque assim sua organização (e você) pode ter confiança nas informações fornecidas. Sem mencionar que também é mais acionável e, em muitos casos, menos específico.
E acredite em mim, há uma razão pela qual provavelmente não deveria ser.
Certifique-se de que seus dados tenham alcance suficiente para representar a variedade de clientes contidos na Persona
O problema com a trabalhadora remota Rachel é que algumas coisas que podemos descobrir sobre ela não só não importam, mas podem limitar nossos esforços de marketing criando um preconceito ou uma exclusão inconsciente de grupos que podem realmente comprar seu produto.
Em vez disso, uma persona com uma amplitude maior, mas com detalhes mais significativos, oferece públicos-alvo acionáveis, algo que você pode usar para influenciar suas campanhas publicitárias.
Não segmente dados a menos que você precise
A menos que você precise comercializar para um determinado grupo ou grupo demográfico, não segmente sua persona. Você precisa comercializar de forma diferente para freelancers do sexo feminino? Seus esforços atuais não estão atraindo esses compradores? Precisa segmentar por idade, ou simplesmente por plataforma?
A questão é segmentar apenas quando os dados que você precisa para resolver um problema específico assim o determinarem.
Pode ser suficiente saber que os freelancers têm principalmente entre 24 e 40 anos, têm uma renda média de US $ 40 a 60 mil por ano e gastam em média US $ 1.500 por ano em software. Saber onde e como eles compram deve completar os dados que você precisa.
É claro que isso varia de acordo com o setor, mas como regra geral, os segmentos só devem ser criados quando as necessidades desse segmento forem diferentes o suficiente para que você execute campanhas voltadas apenas para esse grupo de clientes em potencial.
Criando a Persona Final
Então, se os modelos antigos estão desatualizados, se não devemos usá-los, o que devemos usar? A resposta é tão individual quanto as personas que você cria para sua empresa. Depois de determinar os dados necessários, você pode usar praticamente qualquer ferramenta para criar um modelo de persona. Do Google Docs ao Word, Planilhas Google ou Excel, você pode usar as ferramentas com as quais se sentir confortável.
Você também pode encontrar alguns modelos on-line editáveis o suficiente para criar um formato que funcione para você.
O Hubspot tem um que alguns setores podem achar útil, e você pode excluir categorias, criar novas e adicionar os atributos que são importantes para você.
Eles também podem fornecer uma linha de base de dados e perguntas a serem respondidas. Desenvolver seu próprio modelo realmente envolve as etapas sobre as quais já falamos.
- Determine os dados que você precisa.
- Estabeleça um formato para esses dados.
- Configure um mecanismo para documentar a origem ou origens de seus dados.
- Reúna esses dados e preencha seu modelo de persona.
Talvez o maior obstáculo que você enfrentará seja criar adesão a um novo método de desenvolvimento de uma persona de marketing. Arraigado na mentalidade “sempre fizemos assim”, pode ser difícil tirar seu supervisor e até mesmo seus colegas dessa maneira de pensar.
No entanto, você pode abordá-lo assim: se você estiver usando métodos mais eficazes e eficientes de criar uma persona acionável, e sua concorrência estiver fazendo isso da maneira que sempre foi feita, você terá uma vantagem. E essa vantagem, uma vez que você pode provar a diferença que faz, é a prova que você precisa para mudar a mente dos céticos.
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