Jak mierzyć Dark Social

Dark social brzmi dość złowieszczo. Kiedy jednak poznasz znaczenie ciemnej społeczności i jej wpływ na działania marketingowe, zobaczysz, że nie jest to tak przerażające, jak się wydaje.

W rzeczywistości ciemne społeczności mogą być naprawdę dobre dla Twojego marketingu – o ile rozumiesz, jak to działa i jak mierzyć, a nawet wzmacniać efekty.

Gotowy na odkrycie ciemnej strony? Dowiedz się, czym jest dark social, naucz się go analizować i zobacz, jak włączyć go do swojego marketingu.

Co to jest Dark Social?

Ciemne znaczenie społeczne, źródło i wpływ

Ciemne społecznościowe odnoszą się do udostępniania, które odbywa się za pośrednictwem kanałów prywatnych, które nie generują danych śledzenia. Nie można zidentyfikować strony odsyłającej, więc źródło jest „ciemne” lub niewidoczne.

Termin „dark social” pochodzi z artykułu opublikowanego w magazynie The Atlantic w 2012 roku. Chociaż technologia atrybucji i śledzenia ewoluowała w ciągu ostatniej dekady, dark social nadal generuje znaczny ruch na stronach internetowych wielu marek.

Według Radium One 84% udziałów konsumentów uważa się raczej za ciemne społeczności niż publiczne. Ponieważ te prywatne akcje są tak powszechne, bardzo ważne jest, aby zrozumieć, jak działają i jak wpływają na Twoją markę.

Skąd się bierze dark social?

Ciemne udostępnianie społecznościowe może nastąpić za każdym razem, gdy ktoś skopiuje link (bez kodu śledzenia) z Twojej witryny lub kanałów marketingowych i wklei go do kanału prywatnego.

Na przykład udostępnienie posta na blogu za pośrednictwem WhatsApp lub strony docelowej na Zoomie byłoby uważane za ciemne media społecznościowe. Podobnie jak wklejenie linku do wiadomości e-mail lub wiadomości tekstowej.

Ponieważ linki, które udostępniasz za pośrednictwem tych kanałów, nie zawierają danych skierowań, nie możesz stwierdzić, skąd pochodzi kliknięcie. I na pewno nie można tego przypisać konkretnemu wpisowi w mediach społecznościowych czy kampanii marketingowej.

Natomiast udostępnianie linków w kanałach społecznościowych Twojej marki lub za pomocą przycisków udostępniania w Twojej witrynie nie pasuje do ciemnej definicji społecznościowej. Te akcje są publiczne i można je również śledzić.

Na przykład, gdy udostępniasz łącze w poście na stronie Facebooka, sieć społecznościowa automatycznie dodaje informacje o śledzeniu — znane jako identyfikator kliknięcia Facebooka (FBCLID) — na końcu adresu URL.

Ponieważ linki te zawierają identyfikatory śledzenia i informacje o skierowaniach, narzędzia do analizy witryny mogą łatwo zidentyfikować źródło ruchu. Na przykład Google Analytics automatycznie przypisuje kliknięcia linków z postów na Facebooku do sieci społecznościowej.

Dlaczego dark social jest tak ważny?

Jako marketer w mediach społecznościowych prawdopodobnie spędzasz mnóstwo czasu na przeglądaniu analiz, raportowaniu spostrzeżeń i podejmowaniu decyzji na podstawie danych zebranych z posiadanych kanałów.

Jednak w Twoim zbiorze danych może brakować niektórych istotnych informacji. Jak sugeruje powyższa statystyka, ciemne media społecznościowe mogą być ogromnym motorem rozmów o Twojej marce.

Jeśli nie monitorujesz ciemnych wskaźników społecznościowych lub nie próbujesz ich śledzić, możesz nie mieć wszystkich danych potrzebnych do podejmowania decyzji dotyczących marketingu w mediach społecznościowych Twojej marki.

Jak dark social wypada w porównaniu z marketingiem szeptanym?

Pod pewnymi względami ciemne społeczności przypominają trochę marketing szeptany. W rzeczywistości marketing szeptany może być rodzajem ciemnej społeczności, ponieważ nie można go śledzić.

Obecność ciemnych mediów społecznościowych lub ustnych wskazuje, że ludzie rozmawiają o Twojej marce, produkcie lub usłudze. Oznacza to, że Twoje wysiłki mające na celu zwiększenie świadomości i zainicjowanie rozmów prawdopodobnie przynoszą skutek.

Brzmi jak wygrana, prawda? Raczej.

Ponieważ nie możesz śledzić źródła tych kliknięć i konwersji, trudno jest dokładnie wiedzieć, co generuje ten szum lub co naprawdę działa na Twój marketing. Poniżej przyjrzymy się ciemnej analizie społecznej i amplifikacji.

Czy ciemne znaczenie społecznościowe jest takie samo jak ciemna sieć lub ściemnianie w mediach społecznościowych?

Chociaż te wyrażenia brzmią podobnie, ciemne społeczności nie są związane ani z ciemną siecią, ani z ciemnością w mediach społecznościowych. Oto, co musisz wiedzieć:

Ciemna sieć to zakątek internetu przeznaczony do anonimowej aktywności. Większość użytkowników Internetu nigdy nie zetknie się z ciemną siecią, ponieważ nie jest ona dostępna za pośrednictwem standardowych przeglądarek.

Ciemność w mediach społecznościowych odnosi się do wstrzymywania regularnie zaplanowanej aktywności, często z powodu ważnego wydarzenia informacyjnego lub przed zbliżającą się premierą. Dowiedz się, kiedy wstrzymać kanały mediów społecznościowych, aby Twój zespół mógł uniknąć większych kryzysów.

Jakie są wskaźniki dla ciemnych mediów społecznościowych?

Google Analytics to najprostsze i najbardziej przystępne cenowo narzędzie do pomiaru ciemnej społeczności. Automatycznie umieszcza większość ciemnego ruchu społecznościowego w kanale bezpośrednim.

Minusem jest to, że kanał bezpośredni jest trochę uniwersalny. Obejmuje ciemne strony społecznościowe, adresy URL wpisywane bezpośrednio w przeglądarce i inne nieskategoryzowane źródła.

Chociaż nie możesz definitywnie usunąć całego ruchu społecznościowego innego niż ciemny z kanału bezpośredniego, możesz filtrować, aby skupić się na tych nieśledzonych rozmowach.

Jak odfiltrować ruch bezpośredni w Google Analytics

Aby odfiltrować nieistotny ruch z kanału bezpośredniego, otwórz pulpit nawigacyjny Google Analytics (uniwersalny) i przejdź do raportu Przegląd pozyskiwania . Z listy wybierz Bezpośredni .

Kliknij łącze zaawansowane , aby uzyskać dostęp do większej liczby opcji filtrowania. Zmień menu rozwijane na Wyklucz i Dopasuj dokładnie . Następnie wybierz wszystkie strony, które chcesz odfiltrować.

W większości przypadków najlepiej jest wykluczyć stronę główną i inne strony docelowe, które użytkownicy mogliby realistycznie wpisać z pamięci w swoich przeglądarkach. Możesz na przykład chcieć wykluczyć swoją stronę Informacje lub Kontakt.

Kliknij Zastosuj , aby rozpocząć korzystanie z filtrów. Teraz możesz skupić się na ruchu, który najprawdopodobniej pochodzi z ciemnych udostępnień społecznościowych.

Uwaga: ta metoda filtrowania nie usunie całkowicie całego ruchu społecznościowego innego niż ciemny. Ale pomoże ci analizować ciemne społeczności bez inwestowania w złożone oprogramowanie.

Gdzie jeszcze sprawdzić ciemny ruch społecznościowy w Google Analytics

Dzięki powyższemu przepływowi pracy możesz skupić się na ciemnych mediach społecznościowych pochodzących ze źródeł, których naprawdę nie można śledzić, takich jak osobiste e-maile, wiadomości SMS i wybrane aplikacje do przesyłania wiadomości.

Jednak w wielu przypadkach aplikacje do przesyłania wiadomości w mediach społecznościowych, takie jak Facebook Messenger, Instagram Direct i Twitter, automatycznie włączają dane śledzenia do łącza. Zarówno Instagram, jak i Facebook dodają dane na końcu adresu URL, a Twitter używa narzędzia do skracania adresów URL t.co.

Kiedy tak się dzieje, Google Analytics automatycznie umieszcza ten ruch w kanale społecznościowym i kategoryzuje go w odpowiedniej sieci społecznościowej. Oznacza to, że kanał społecznościowy Google Analytics może odzwierciedlać zarówno publiczne, jak i ciemne społeczności.

Po raz kolejny skupienie się na ciemnych społecznościach może być trochę trudne. Najprostszym sposobem na odfiltrowanie publicznych mediów społecznościowych jest użycie śledzenia adresów URL w kampaniach płatnych i bezpłatnych (patrz poniżej).

Następnie możesz łatwo odjąć ruch własny od ruchu społecznościowego — i możesz rozsądnie założyć, że większość pozostałego ruchu w kanale społecznościowym jest ciemna.

Gdzie znaleźć ciemne wskaźniki społecznościowe

Korzystając z raportów Google Analytics dotyczących pozyskiwania , możesz zobaczyć podstawowe ciemne dane społecznościowe, w tym:

• Użytkownicy, czyli liczba osób, które odwiedziły stronę
• Nowi użytkownicy lub liczba użytkowników, którzy nie odwiedzili wcześniej Twojej witryny
• Sesje, czyli liczba odwiedzin strony przez użytkowników
• Współczynnik odrzuceń, czyli odsetek osób, które opuściły witrynę bez interakcji
• Strony na sesję lub średnia liczba stron odwiedzonych przez użytkowników na sesję
• Średni czas trwania sesji, czyli czas spędzony przez użytkowników na stronie

Jeśli masz skonfigurowane cele lub e-commerce na swoim koncie Google Analytics, możesz zobaczyć jeszcze więcej danych związanych z ciemnym ruchem społecznościowym.

Universal Analytics ujawnia:

• Transakcje lub realizacje celów
• Współczynnik konwersji celu lub e-commerce
• Wartość celu lub kwota e-commerce

Jak analizujesz Dark Social?

Powyższe dane mogą dać ci mnóstwo wglądu w ruch w ciemnych mediach społecznościowych, zwłaszcza gdy używasz strony docelowej jako wymiaru podstawowego.

Statystyki dotyczące wyświetleń i zaangażowania

Dzięki metrykom wyświetleń i zaangażowania Google Analytics możesz lepiej zrozumieć, ile osób odwiedza każdą stronę lub post za pośrednictwem ciemnych mediów społecznościowych.

Które strony docelowe generują najbardziej ciemny ruch społecznościowy? Czy są to posty na blogu, strony produktów, strony docelowe ofert specjalnych czy coś innego?

Czy potrafisz zgadnąć, dlaczego generują tak duży ruch? Na przykład, czy posty na blogu są zupełnie nowe? Czy poruszają gorące tematy? Czy zdobyli dużą popularność od influencera lub innego zewnętrznego źródła?

Te dane mogą również pomóc Ci zrozumieć, jak bardzo użytkownicy są zaangażowani w Twoją witrynę. Czy niektóre strony mają długi średni czas trwania sesji lub niski współczynnik odrzuceń? Te wskaźniki mogą wskazywać na większe zaangażowanie i głębsze zainteresowanie określonymi tematami.

Statystyki konwersji

Dane konwersji Google Analytics mogą również pomóc w mierzeniu sygnałów zamiarów z ciemnych udostępnień społecznościowych. Możesz użyć menu rozwijanego, aby sprawdzić każdy cel, aby zobaczyć, jak ciemni użytkownicy społecznościowi poruszali się po Twojej ścieżce.

Czy wielu ciemnych użytkowników społecznościowych zostało potencjalnymi klientami lub dokonało zakupów? Które strony docelowe przyczyniły się do największej liczby transakcji lub najwyższych współczynników konwersji?

Jak te współczynniki konwersji mają się do Twoich płatnych lub organicznych kampanii marketingowych w mediach społecznościowych? Czy któraś ze stron docelowych o najwyższej konwersji pasuje do tych z publicznych i ciemnych stron społecznościowych?

Ponieważ Google Analytics automatycznie śledzi kanały, takie jak płatne wyszukiwanie, media społecznościowe i bezpłatne wyniki wyszukiwania, możesz łatwo porównywać swoje ciemne wyniki społecznościowe z innymi kanałami. Jak wypada dark social?

Bezpośrednie informacje o klientach

Google Analytics może wiele powiedzieć o ruchu w Twojej witrynie, ale platforma nie jest zaprojektowana do dostarczania w 100% dokładnej ciemnej atrybucji społecznościowej. W rzeczywistości może łatwo przegapić niektóre ciemne źródła społecznościowe.

Zamiast polegać wyłącznie na Google Analytics, zapytaj klientów bezpośrednio. Rozważ dodanie pytania „Skąd się o nas dowiedziałeś?” pytanie w ramach standardowej subskrypcji lub formularza rejestracyjnego. Uzyskasz bardziej szczegółowe spojrzenie na to, jak ludzie znajdują Twoją witrynę.

Czy powinieneś uwzględnić dark social w swoim marketingu?

Jeśli nie uwzględnisz ciemnych mediów społecznościowych w swoim marketingu, możesz stracić ogromne możliwości opracowywania bardziej ukierunkowanych kampanii, lepszego zrozumienia swoich klientów i dokładniejszego przypisywania wyników.

Jaki jest więc najlepszy sposób, aby mroczna praca społeczna działała dla Twojej marki? Jako marketer w mediach społecznościowych masz kilka opcji.

Ulepsz kampanie dzięki ciemnym metrykom społecznościowym

Czy Twoje kampanie markowe są zgodne z tym, o czym prywatnie rozmawiają klienci? A może Twoje kampanie płatne i organiczne wykorzystują zupełnie inne treści i komunikaty?

Dzięki ciemnym metrykom społecznościowym możesz podejmować lepsze decyzje dotyczące kanałów, treści, kampanii i komunikatów w posiadanych kampaniach.

Użyj ciemnych analiz społecznościowych, aby zidentyfikować treści i strony docelowe, które generują najwięcej odwiedzających, transakcji i przychodów w Twojej witrynie. Następnie rozważ włączenie tych zasobów do swoich kampanii, aby uzyskiwać wyniki na całej ścieżce marketingowej.

Dołącz lub rozpocznij ciemne rozmowy społecznościowe

Im częściej pytasz klientów, skąd słyszeli o Twojej marce, tym więcej możesz dowiedzieć się o źródłach Twoich największych mrocznych sterowników ruchu społecznościowego.

W niektórych przypadkach możesz dołączyć do tych prywatnych kanałów i uczestniczyć jako Twoja marka. Na przykład, dołączając do odpowiednich kanałów Slack i grup WhatsApp, możesz słuchać, a nawet dołączać do rozmów.

Możesz także rozpoczynać rozmowy z klientami w prywatnych aplikacjach do przesyłania wiadomości. Na przykład Messenger, Instagram, WhatsApp, a nawet chatbot w Twojej witrynie to świetne miejsca, w których Twoja marka może udostępniać wiadomości i linki w bardziej osobisty sposób.

Spraw, by ciemne społeczności były łatwiejsze do zmierzenia

Jeśli zapytania klientów i filtry Google Analytics nie mówią wystarczająco dużo o źródle ciemnego ruchu społecznościowego, użyj innego podejścia, aby śledzić więcej ruchu.

Dzięki odpowiednim narzędziom możesz zachęcić ludzi do udostępniania treści, jednocześnie umożliwiając ich śledzenie. Wtedy możesz łatwiej śledzić swój ciemny lejek społecznościowy i gromadzić dane.

Aby śledzić linki, dodaj przyciski udostępniania w swojej witrynie. Pozwalają odwiedzającym udostępniać wybrany przez siebie kanał za pomocą jednego kliknięcia, co może zmniejszyć liczbę ciemnych udostępnień społecznościowych.

Na przykład mogłeś zauważyć przyciski udostępniania, które pojawiają się na blogu Agorapulse. Ułatwiają udostępnianie artykułu, który wzbudził Twoje zainteresowanie w mediach społecznościowych lub w wiadomości e-mail.

Dobrym pomysłem jest również korzystanie z narzędzia do śledzenia kampanii za każdym razem, gdy udostępniasz linki w mediach społecznościowych. Pomaga przypisać wyniki do konkretnych kampanii – nawet jeśli ktoś udostępnia linki z Twoich publicznych postów w kanałach prywatnych.

W jaki sposób Agorapulse może pomóc w pomiarze zwrotu z inwestycji?

Do śledzenia kampanii i pomiaru ROI w mediach społecznościowych nie ma potrzeby żonglowania wieloma narzędziami. Możesz użyć Agorapulse, aby poprawić śledzenie społecznościowe i mierzyć zwrot z inwestycji.

Utwórz śledzenie kampanii

Planujesz udostępnić post na blogu, stronę produktu lub stronę docelową na Facebooku, LinkedIn lub Twitterze?

Dodaj śledzenie kampanii w Agorapulse, aby móc przypisać odwiedzających witrynę, transakcje i przychody do konkretnego postu.

Konfigurowanie śledzenia kampanii w kalendarzu wydawniczym Agorapulse jest łatwe. Zacznij od utworzenia posta i wstawienia linku do swojej strony internetowej. Następnie kliknij wyskakujące powiadomienie Nieśledzone , aby skonfigurować śledzenie kampanii.

Agorapulse automatycznie śledzi źródło i medium Twoich linków. Możesz także przypisać wyniki do określonej kampanii, ręcznie wprowadzając niestandardowy tekst.

Po opublikowaniu posta zostanie wyświetlony cały adres URL (w tym kody śledzenia UTM). Jeśli wolisz, aby linki wyglądały bardziej estetycznie, zamiast tego wybierz opcję Skróć linki .

Agorapulse automatycznie korzysta ze skracacza linków pulse.ly. Ale możesz zamiast tego użyć bit.ly, jeśli masz połączone konto.

Mierz społeczny zwrot z inwestycji

Aby zmierzyć ROI w mediach społecznościowych, nie trzeba klikać i tworzyć filtrów w Google Analytics. Połącz swoje konto Google Analytics z Agorapulse i zacznij śledzić wyniki z pulpitu nawigacyjnego ROI.

Pulpit nawigacyjny ROI Agorapulse automatycznie śledzi wszystkich odwiedzających, transakcje i przychody z aktywności w mediach społecznościowych w dowolnie wybranym przedziale czasowym. Obejmuje to kampanie, które zdecydowałeś się śledzić , oraz te, w których śledzenie kampanii nie jest włączone.

Nawet jeśli nie włączysz śledzenia kampanii, możesz uzyskać wiele informacji z tego pulpitu nawigacyjnego. Możesz na przykład zobaczyć, które kanały społecznościowe generują największe przychody i które strony docelowe prowadzą do największej liczby transakcji.

Ale jeśli włączysz śledzenie kampanii, uzyskasz dostęp do znacznie bardziej przydatnych analiz ROI. Możesz zobaczyć dane dotyczące odwiedzających, transakcji i przychodów dla określonych profili społecznościowych, typów treści, a nawet postów w mediach społecznościowych.

Czy Twoje najbardziej lukratywne kanały społecznościowe i treści spełniają Twoje oczekiwania? A może jesteś zaskoczony, gdy dowiesz się, które kampanie i posty miały największy wpływ na Twoje wyniki finansowe?

Dzięki tym danym możesz radykalnie usprawnić swoje działania marketingowe w mediach społecznościowych, w tym tworzyć więcej treści społecznościowych, którymi Twoi odbiorcy chcą się dzielić – co ostatecznie generuje lepszy zwrot z inwestycji.

Podsumowanie tego, czego dowiedzieliśmy się o ciemnym znaczeniu społecznym i wpływie

Dark social może być głównym motorem ruchu i inicjatorem konwersacji dla Twojej marki, co czyni go krytycznym kanałem do pomiaru i analizy. Dzięki powyższym taktykom możesz ulepszyć ciemne śledzenie społecznościowe i pomiary w mediach społecznościowych, abyś mógł skutecznie wykorzystać te rozmowy i podejmować lepsze decyzje biznesowe.

Dowiedz się więcej o tym, co Agorapulse może zrobić, aby pomóc Ci zmierzyć zwrot z inwestycji, rezerwując BEZPŁATNĄ demonstrację.