Jak ważna jest strona główna w witrynach e-commerce?

Strona główna e-commerce ma wiele zadań do wykonania. Powinien informować użytkowników, o czym jest witryna, a także zapewniać klientom łatwy sposób na znalezienie tego, po co weszli.

Istnieją również cele drugorzędne, takie jak promowanie najnowszych ofert, nowych linii produktów i zapisy e-mailowe.

Zapytałem dwóch ekspertów od e-commerce o wartość strony głównej i najważniejsze funkcje dla sprzedawców.

Jak ważna jest strona główna w przeciętnej witrynie e-commerce?

James Gurd, właściciel Digital Juggler:

Bardzo. Strona główna jest zazwyczaj główną stroną docelową dla ruchu bezpośredniego, ponieważ większość osób wpisuje nazwę domeny, a nie adres URL niższego poziomu.

Działa jako brama dla odwiedzających, którzy potrzebują dalszego oznakowania i wskazówek, na przykład nowych użytkowników, którzy nie znają jeszcze marki lub strony internetowej. Jako narzędzie marketingu marki i lejka odwiedzających jest to niezwykle ważne.

Stuart McMillan, zastępca dyrektora ds. handlu elektronicznego w Schuh:

Znaczenie to pojęcie subiektywne, ale być może liczby mówią same za siebie:

• Jest to zdecydowanie strona docelowa o największej liczbie wyświetleń, około 30% sesji trafia na stronę główną.
• Z jakiegoś powodu odsetek ten jest wyższy na komputerach stacjonarnych niż na urządzeniach mobilnych.
• Te, które trafiają na stronę główną, mają znacznie wyższy współczynnik konwersji niż średnia witryny.
• Uzyskuje najwięcej odsłon, około 10%. Ponownie więcej odsłon na komputerze niż na urządzeniach mobilnych.

Dan Barker, konsultant ds. handlu elektronicznego:

Ludzie przepowiadali „śmierć strony głównej” od ponad 10 lat. Nadal uważam, że są one bardzo ważne, szczególnie w e-commerce (przypuszczam, że można się spierać z publikowaniem nieco mniej – ponieważ większość udostępnień/wpisów powinna dotyczyć pojedynczych artykułów).

Myślę, że w przypadku e-commerce strona główna może być dziś nawet trochę ważniejsza niż kilka lat temu, ponieważ „wizyty docelowe na stronie głównej” mają tendencję do nadmiernego indeksowania na urządzeniach mobilnych i tabletach.

Oto siedem powodów, dla których uważam, że strony główne pozostają ważne dla witryn e-commerce:

1. Prawie każdy odwiedzający witrynę zobaczy Twoją stronę główną, a na pewno każdy klient przynajmniej kilka razy w swoim życiu.
2. Jest to główna strona docelowa dla niektórych bardzo dużych kanałów (telewizja, radio, PR, płatne/organiczne marki, strony społecznościowe, wiadomości szeptane, rekomendacje e-mailowe).
3. Wielu odwiedzających korzysta ze strony głównej zarówno do orientacji, jak i do zmiany orientacji na wizyty, podczas których wykonują wiele zadań. (Np. zwrot zamówienia i dokonanie kolejnego zakupu).
4. Jak już powiedziano: ma tendencję do nadmiernego indeksowania urządzeń mobilnych, które w ciągu ostatnich kilku lat były najszybciej rozwijającą się kategorią urządzeń.
5. Prospekci często używają go, aby odpowiedzieć na pytanie „O czym jest ta witryna? Czy to dla mnie?"
6. Lojalni klienci często korzystają ze strony głównej, aby odpowiedzieć na pytanie „Co nowego?”
7. Strona główna jest również głównym miejscem odwiedzania większości odwiedzających „niezakupujących”: dziennikarzy, inwestorów, akcjonariuszy itp.

Jaką część wizyt zazwyczaj otrzymuje?

James:

Różni się znacznie, w zależności od liczby ukierunkowanych kampanii marketingowych, które prowadzi witryna, które zawierają precyzyjne linki do głębszych stron.

Niektóre witryny detaliczne, które widziałem, uzyskują około 30% ruchu na stronie docelowej na stronę główną, ale niektóre witryny oparte na treści uzyskują znacznie mniej, około 10%, ponieważ duży ruch jest kierowany na określone strony z treścią, np. Blogi, filmy. Tak więc podział naprawdę zależy od Twojej witryny i kombinacji marketingowej.

Dan:

Zależy to przede wszystkim od lojalności Twojej bazy klientów, od „powtarzalnych” elementów, które dodajesz do swojej strony głównej (np. często aktualizowany dział aktualności, regularnie zmieniające się produkty/promocje itp.), a w szczególności od kanały marketingowe, na których zdecydujesz się skoncentrować.

Ogólnie rzadko można zobaczyć witrynę, w której odwiedziny na stronie głównej nie są dwucyfrowe, a równie smutne jest to, że liczba lądowań na stronie głównej jest większa niż (powiedzmy) 80%, ponieważ zwykle oznacza to, że strony kategorii/produktów nie są t pracują tak dobrze, jak potrafią.

Jakie są najważniejsze funkcje, które należy umieścić na stronie głównej? Jak decydujesz?

James:

Jedynym sposobem na podjęcie decyzji jest testowanie i nauka. Nie ma właściwej odpowiedzi. Ważne jest, aby nie widzieć strony głównej, ponieważ jeden rozmiar pasuje do wszystkich.

Naucz się dostosowywać treści do profilu odwiedzającego. Na przykład lepszym rozwiązaniem może być pokazanie nowemu odwiedzającemu innej treści niż widzi zalogowany użytkownik. Dostosowywanie treści może być bardzo skuteczne.

Zazwyczaj można spodziewać się kluczowych kampanii marketingowych i komunikatów dotyczących marki w głównej strefie treści, a następnie innych rodzajów treści, takich jak dowody społecznościowe, recenzje klientów, strefy merchandisingu produktów itp.

Pomaga uczyć się od konkurencji i wiodących witryn e-commerce, ale najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, co działa, jest zastosowanie podejścia testowego i uczenia się oraz ciągłe ulepszanie strony.

Stuart:

Nic dziwnego, że wyszukiwanie w witrynie jest jedną z najczęstszych funkcji, z którymi wchodzi się w interakcję, i w rzeczywistości jest około trzy razy bardziej prawdopodobne, że zostanie użyte na stronie głównej w porównaniu z jedną z naszych stron kategorii.

Banery na stronie głównej uzyskują dość równomierny rozkład kliknięć.

Nasza strona główna jest odświeżana co tydzień, chociaż uważam, że powinniśmy nieco zmienić nasze myślenie w tej sprawie.

Powinniśmy częściej oceniać wydajność banerów i sprawdzać, czy dłuższe wsparcie dla banerów o większej wydajności byłoby skuteczne.

Łatwo nabrać nawyku ciągłej zmiany strony głównej, ale redaktorzy treści odwiedzają ją znacznie częściej niż przeciętny klient, więc możliwe jest, że ważne treści zostaną pominięte, ponieważ są odświeżane zbyt często.

Kluczem jest tutaj testowanie, podobnie jak szukanie technik, takich jak serwowanie różnych treści nowym i powracającym klientom.

Dan:

Przejrzałem stare posty na blogu, które napisałem o stronach głównych, i znalazłem te sześć „celów strony głównej” z posta z lutego 2007 roku.

Co dziwne, nadal uważam, że tworzą całkiem niezłą listę:

1. Pomóż kluczowym segmentom odwiedzających dotrzeć do żądanych treści.
2. Działaj jako wprowadzenie dla nowych odwiedzających.
3. Ustaw się w oczach zarówno nowych, jak i powracających gości.
4. Kieruj odwiedzających do treści, które chcesz, aby odwiedzili.
5. Daj klientom powód do odwiedzenia, ponownego odwiedzenia i polecania Twojej witryny.
6. Uzyskaj pozwolenie na ponowne rozmowy z odwiedzającymi.

Oprócz tego warto uporządkować informacje tak, aby „Informacje, które są kluczowe dla większości użytkowników” znajdowały się na górze, „dodatkowe, nieistotne informacje” obok, a następnie „miło mieć” rzeczy poniżej.

Numer 6 – „Uzyskaj pozwolenie, aby ponownie porozmawiać z odwiedzającymi” – to coś, co odrodziło się w ciągu ostatnich kilku lat, wraz z rosnącymi liczbami nakładek na e-mail i okazjonalną opcją logowania w mediach społecznościowych bezpośrednio na stronie głównej.

Oto przykład tego, dlaczego jest to ważne: jeśli intensywnie reklamujesz się w telewizji lub radiu, prawdopodobnie uzyskasz duży ruch odpowiedzi bezpośrednio na swoją stronę główną (lub raczej przez wyszukiwanie marki w Google, a następnie na swoją stronę główną).

Jest mało prawdopodobne, że ruch zmieni się natychmiast, dlatego warto spróbować „wygładzić” podróż i przedłużyć relację. Niektórzy robią to, umieszczając produkty/wiadomości ze swoich reklam na stronie głównej w czasie, gdy reklamy są wypuszczane, inni robią to, bardzo zachęcając do rejestracji w bardzo widocznym miejscu.