Quelle est l'importance de la page d'accueil sur les sites de commerce électronique ?

Une page d'accueil de commerce électronique a un certain nombre de tâches à effectuer. Il doit indiquer aux utilisateurs de quoi parle le site et fournir aux clients un moyen facile de trouver ce pour quoi ils sont venus sur le site.

Il existe également des objectifs secondaires tels que la promotion des dernières offres, de nouvelles gammes de produits et des inscriptions par e-mail.

J'ai interrogé deux experts du commerce électronique sur la valeur de la page d'accueil et les fonctionnalités les plus importantes pour les détaillants.

Quelle est l'importance de la page d'accueil sur un site de commerce électronique moyen ?

James Gurd, propriétaire de Digital Juggler :

Très. La page racine est généralement la page de destination principale pour le trafic direct, car la plupart des gens tapent le nom de domaine, pas une URL de niveau plus profond.

Il agit comme une passerelle pour les visiteurs qui ont besoin d'une signalisation et d'une orientation supplémentaires, par exemple les nouveaux utilisateurs qui ne connaissent pas encore la marque ou le site Web. En tant qu'outil de marketing de marque et d'entonnoir des visiteurs, c'est extrêmement important.

Stuart McMillan, directeur adjoint du commerce électronique chez Schuh :

L'importance est un terme subjectif, mais peut-être que les chiffres parlent d'eux-mêmes :

• C'est de loin la page de destination au volume le plus élevé, environ 30% des sessions atterrissent sur la page d'accueil.
• Pour une raison quelconque, cette proportion est plus élevée sur ordinateur que sur mobile.
• Ceux qui atterrissent sur la page d'accueil ont un taux de conversion beaucoup plus élevé que la moyenne du site.
• Il obtient le plus de pages vues, environ 10 %. Encore une fois, plus de pages vues sur ordinateur que sur mobile.

Dan Barker, consultant en commerce électronique :

Les gens prédisent « la mort de la page d'accueil » depuis plus de 10 ans. Je pense toujours qu'ils sont très importants, en particulier dans le commerce électronique (je suppose que vous pourriez argumenter en publiant un peu moins - car la majeure partie des actions / entrées devrait concerner des articles individuels).

Je pense que pour le commerce électronique, la page d'accueil est peut-être même un peu plus importante aujourd'hui qu'il y a quelques années, car les « visites d'atterrissage sur la page d'accueil » ont tendance à surindexer sur les mobiles et les tablettes.

Voici sept raisons pour lesquelles je pense que les pages d'accueil restent importantes pour les sites de commerce électronique :

1. Presque tous les visiteurs du site verront votre page d'accueil, et certainement tous les clients au moins quelques fois au cours de leur vie.
2. C'est la page de destination principale de certaines très grandes chaînes (télévision, radio, relations publiques, marques payées/organiques, pages bio sociales, bouche à oreille, recommandation par e-mail).
3. De nombreux visiteurs utilisent la page d'accueil à la fois pour s'orienter et pour se réorienter lors de visites où ils effectuent plusieurs tâches. (Par exemple, retourner une commande et effectuer un autre achat).
4. Comme indiqué précédemment : il a tendance à sur-indexer sur mobile, qui a été la catégorie d'appareils à la croissance la plus rapide au cours des dernières années.
5. Les prospects l'utilisent souvent pour répondre à la question « De quoi parle ce site ? C'est pour moi?"
6. Les clients fidèles utilisent souvent la page d'accueil pour répondre à la question « Quoi de neuf ?
7. La page d'accueil est également le principal port d'escale pour la plupart des visiteurs « non-acheteurs » : journalistes, investisseurs, actionnaires, etc.

Quelle proportion de visites reçoit-il généralement ?

James:

Cela varie considérablement, en fonction du volume de campagnes marketing ciblées qu'un site exécute et qui relient profondément les gens à des pages plus profondes.

Certains sites de vente au détail que j'ai vus génèrent environ 30% du trafic de la page de destination vers la page d'accueil, mais certains sites axés sur le contenu en reçoivent beaucoup moins, environ 10%, car une grande partie du trafic est dirigée vers des pages de contenu spécifiques, par exemple des blogs, des vidéos. La répartition dépend donc vraiment de votre site et de votre marketing mix.

Dan :

Cela dépend principalement de la fidélité de votre clientèle, des éléments « récurrents » que vous ajoutez à votre page d'accueil (par exemple, une section d'actualités fréquemment mise à jour, des produits/promotions régulièrement modifiés, etc.) canaux de commercialisation sur lesquels vous choisissez de vous concentrer.

En général, il est rare de voir un site où les visites d'atterrissage de la page d'accueil ne sont pas à deux chiffres, et il est également triste de voir un site où les atterrisseurs de la page d'accueil sont supérieurs à (disons) 80 %, car cela signifie généralement que les pages de catégorie/produit ne le sont pas. t fonctionnent aussi bien qu'ils le pouvaient.

Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes à placer sur une page d'accueil ? Comment décidez-vous ?

James:

La seule façon de décider est de tester et d'apprendre. Il n'y a pas de bonne réponse. L'important est de ne pas voir la page d'accueil comme une taille unique.

Apprenez à adapter le contenu au profil du visiteur. Par exemple, il peut être préférable de montrer au nouveau visiteur un contenu différent de celui que voit l'utilisateur connecté. La personnalisation du contenu peut être très efficace.

En règle générale, vous vous attendez à voir des campagnes marketing clés et des messages de marque dans la zone de contenu principale, puis d'autres types de contenu tels que la preuve sociale, les avis des clients, les zones de marchandisage de produits, etc.

Cela aide à apprendre des concurrents et des principaux sites de commerce électronique, mais le meilleur moyen de savoir ce qui fonctionne est d'adopter une approche de test et d'apprentissage et d'améliorer continuellement la page.

Stuart :

Sans surprise, la recherche sur site est l'une des fonctionnalités les plus courantes avec lesquelles on interagit et est en fait environ trois fois plus susceptible d'être utilisée sur la page d'accueil que sur l'une de nos pages de catégorie.

Les bannières de la page d'accueil obtiennent une répartition assez uniforme des clics.

Notre page d'accueil est actualisée chaque semaine, même si je pense que nous devrions changer un peu notre façon de penser à ce sujet.

Nous devrions évaluer davantage les performances des bannières et tester si un support plus long pour des bannières plus performantes serait efficace.

Il est facile de prendre l'habitude de changer constamment la page d'accueil, mais les éditeurs de contenu visitent la page d'accueil beaucoup plus souvent que le client moyen, il est donc possible que du contenu important soit manqué car il est actualisé trop souvent.

Les tests sont la clé ici, ainsi que la recherche de techniques telles que la diffusion de contenus différents aux clients nouveaux et fidèles.

Dan :

J'ai parcouru d'anciens articles de blog que j'avais écrits sur les pages d'accueil et j'ai trouvé ces six « objectifs de la page d'accueil » dans un article de février 2007.

Étrangement, je pense toujours qu'ils font une assez bonne liste :

1. Aidez les segments de visiteurs clés à accéder au contenu qu'ils souhaitent.
2. Agir comme une introduction pour les nouveaux visiteurs.
3. Positionnez-vous aux yeux des visiteurs nouveaux et anciens.
4. Guidez les visiteurs vers le contenu que vous souhaitez qu'ils visitent.
5. Donnez aux clients une raison de visiter, de revisiter et de recommander votre site.
6. Obtenez la permission de parler à nouveau à vos visiteurs.

En plus de cela, il est utile d'organiser les informations de sorte que « les informations qu'il est crucial que la majorité des utilisateurs voient » soient vers le haut, « informations supplémentaires non cruciales » ensuite, puis « bien d'avoir » des éléments en dessous.

Le numéro 6 – « Obtenez la permission de parler à nouveau à vos visiteurs » – est quelque chose qui a ressurgi au cours des deux dernières années, avec une augmentation des superpositions d'inscription par courrier électronique et l'option de connexion sociale occasionnelle directement sur la page d'accueil.

Pour illustrer pourquoi c'est important : si vous faites beaucoup de publicité à la télévision ou à la radio, il est probable que vous obtiendrez beaucoup de trafic de réponse directement vers votre page d'accueil (ou plutôt, via une recherche de marque Google, puis vers votre page d'accueil).

Il est peu probable que le trafic se convertisse immédiatement, et il est donc utile d'essayer de « lisser » le voyage et d'essayer d'étendre la relation. Certains le font en présentant les produits/messages de leurs annonces sur la page d'accueil au moment où les annonces sont diffusées, d'autres le font en encourageant fortement l'inscription.