Comment mesurer le dark social

Le social sombre semble assez inquiétant. Cependant, une fois que vous aurez compris la signification du dark social et son impact sur vos efforts de marketing, vous verrez que ce n'est pas aussi effrayant qu'il n'y paraît.

En fait, le dark social peut être une très bonne chose pour votre marketing, tant que vous comprenez comment cela fonctionne et comment mesurer ou même amplifier les effets.

Prêt à explorer le côté obscur ? Découvrez ce qu'est le dark social, apprenez à l'analyser et voyez comment l'inclure dans votre marketing.

Qu'est-ce que le dark social ?

Sens social sombre, source et impact

Le dark social fait référence aux partages qui se produisent via des canaux privés qui ne génèrent pas de données de suivi. Le référent n'est pas identifiable, donc la source est « sombre » ou invisible.

Le terme "dark social" provient d'un article publié dans le magazine The Atlantic en 2012. Même si la technologie d'attribution et de suivi a évolué au cours de la dernière décennie, le dark social génère toujours un trafic important vers les sites Web de nombreuses marques.

Selon Radium One, 84% des actions des consommateurs sont considérées comme sociales sombres plutôt que sociales publiques. Parce que ces partages privés sont si courants, il est crucial de comprendre comment ils fonctionnent et comment ils affectent votre marque.

D'où vient le dark social ?

Des partages sociaux sombres peuvent se produire chaque fois que quelqu'un copie un lien (sans code de suivi) depuis votre site Web ou vos canaux marketing et le colle dans un canal privé.

Par exemple, partager un article de blog via WhatsApp ou une page de destination sur Zoom serait considéré comme un réseau social sombre. Il en serait de même pour coller un lien dans un e-mail ou un SMS.

Étant donné que les liens que vous partagez via ces canaux n'incluent pas de données de référence, vous ne pouvez pas déterminer l'origine du clic. Et vous ne pouvez certainement pas l'attribuer à une publication sociale ou à une campagne marketing spécifique.

En revanche, les partages de liens sur les réseaux sociaux de votre marque ou via les boutons de partage de votre site Web ne correspondent pas à la définition sociale sombre. Ces partages sont publics et peuvent également être suivis.

Lorsque vous partagez un lien dans une publication de page Facebook, par exemple, le réseau de médias sociaux ajoute automatiquement des informations de suivi, appelées identifiant de clic Facebook (FBCLID), à la fin de l'URL.

Étant donné que ces liens contiennent des identifiants de suivi et des informations de référence, les outils d'analyse de site Web peuvent facilement identifier la source du trafic. Par exemple, Google Analytics attribue automatiquement les clics sur les liens des publications Facebook au réseau de médias sociaux.

Pourquoi le dark social est-il si important ?

En tant que spécialiste du marketing des médias sociaux, vous passez probablement une tonne de temps à examiner les analyses, à rendre compte des informations et à prendre des décisions en fonction des données que vous avez recueillies auprès des canaux détenus.

Mais votre ensemble de données peut manquer certaines informations essentielles. Comme le suggère la statistique ci-dessus, le dark social peut être un énorme moteur de conversations sur votre marque.

Si vous ne surveillez pas les mesures sociales obscures ou si vous n'essayez pas de les suivre, vous ne disposez peut-être pas de toutes les données dont vous avez besoin pour prendre des décisions concernant le marketing des médias sociaux de votre marque.

Comment le dark social se compare-t-il au marketing de bouche à oreille ?

À certains égards, le dark social ressemble un peu au marketing de bouche à oreille. En fait, le marketing de bouche à oreille peut être un type de social noir parce qu'il n'est pas traçable.

La présence de réseaux sociaux sombres ou de bouche à oreille indique que les gens parlent de votre marque, produit ou service. Cela signifie que vos efforts pour accroître la sensibilisation et susciter des conversations fonctionnent probablement.

Cela ressemble à une victoire, non ? Sorte de.

Étant donné que vous ne pouvez pas suivre la source de ces clics et conversions, il est difficile de savoir exactement ce qui génère tout ce buzz ou ce qui fonctionne vraiment pour votre marketing. Ci-dessous, nous explorerons l'analyse et l'amplification sociales sombres.

Le dark social signifie-t-il la même chose que le dark web ou devenir sombre sur les réseaux sociaux ?

Bien que ces phrases semblent similaires, le dark social n'est lié ni au dark web ni au dark social. Voici ce que vous devez savoir :

Le dark web est un coin d'internet conçu pour les activités anonymes. La plupart des internautes ne rencontreront jamais le dark web car il n'est pas accessible via les navigateurs standard.

Faire sombre sur les réseaux sociaux fait référence à la suspension d'une activité régulièrement programmée, souvent en raison d'un événement d'actualité majeur ou avant un lancement à venir. Sachez quand mettre en pause les canaux de médias sociaux afin que votre équipe puisse éviter de plus grandes crises.

Quelles sont les métriques pour les réseaux sociaux sombres ?

Google Analytics est l'outil le plus simple et le plus abordable pour mesurer le dark social. Il place automatiquement la plupart du trafic social sombre dans le canal direct.

L'inconvénient est que le canal direct est un peu fourre-tout. Il comprend les réseaux sociaux sombres, les URL saisies directement dans le navigateur et d'autres sources non catégorisées.

Bien que vous ne puissiez pas supprimer définitivement tout le trafic social non sombre du canal direct, vous pouvez filtrer afin de vous concentrer sur ces conversations non suivies.

Comment filtrer le trafic direct dans Google Analytics

Pour filtrer le trafic non pertinent du canal direct, ouvrez votre tableau de bord Google Analytics (universel) et accédez au rapport Aperçu de l'acquisition . Dans la liste, sélectionnez Direct .

Cliquez sur le lien avancé pour accéder à plus d'options de filtrage. Remplacez les menus déroulants par Exclure et Correspondance exacte . Sélectionnez ensuite toutes les pages que vous souhaitez filtrer.

Dans la plupart des cas, il est préférable d'exclure votre page d'accueil et les autres pages de destination que les visiteurs pourraient raisonnablement saisir de mémoire dans leur navigateur. Par exemple, vous pouvez également exclure votre page À propos ou Contact.

Cliquez sur Appliquer pour commencer à utiliser les filtres. Désormais, vous pouvez vous concentrer sur le trafic le plus susceptible de provenir de partages sociaux sombres.

Remarque : Cette méthode de filtrage ne supprimera pas complètement tout le trafic social non sombre. Mais cela vous aidera à analyser le dark social sans investir dans des logiciels complexes.

Où d'autre vérifier le trafic social sombre dans Google Analytics

Avec le flux de travail ci-dessus, vous pouvez vous concentrer sur les réseaux sociaux sombres provenant de sources qui ne sont vraiment pas traçables, comme les e-mails personnels, les SMS et certaines applications de messagerie.

Mais dans de nombreux cas, les applications de messagerie de médias sociaux comme Facebook Messenger, Instagram Direct et Twitter intègrent automatiquement des données de suivi dans le lien. Instagram et Facebook ajoutent des données à la fin de l'URL, et Twitter utilise le raccourcisseur d'URL t.co.

Lorsque cela se produit, Google Analytics place automatiquement ce trafic dans le canal social et le catégorise sous le réseau social approprié. Cela signifie que le canal social de Google Analytics peut refléter à la fois les réseaux sociaux publics et sombres.

Encore une fois, se concentrer sur le dark social peut être un peu délicat. Le moyen le plus simple de filtrer les réseaux sociaux publics consiste à utiliser le suivi d'URL pour vos campagnes payantes et organiques (voir ci-dessous).

Ensuite, vous pouvez facilement soustraire le trafic détenu de votre trafic social - et vous pouvez raisonnablement supposer que la plupart du trafic restant dans le canal social est sombre.

Où trouver des métriques sociales sombres

À l'aide des rapports d'acquisition de Google Analytics, vous pouvez consulter les statistiques sociales sombres de base, notamment :

• Utilisateurs, ou le nombre de personnes qui ont visité la page
• Nouveaux utilisateurs ou nombre d'utilisateurs qui n'avaient jamais visité votre site auparavant
• Sessions, ou le nombre de fois où les utilisateurs ont visité la page
• Le taux de rebond, ou le pourcentage de personnes qui sont parties sans interagir
• Pages par session, ou le nombre moyen de pages visitées par les utilisateurs par session
• Durée moyenne de la session ou temps passé par les internautes sur la page

Si vous avez défini des objectifs ou un commerce électronique pour votre compte Google Analytics, vous pouvez voir encore plus de données liées au trafic social sombre.

Universal Analytics révèle :

• Transactions ou réalisations d'objectifs
• Objectif ou taux de conversion du commerce électronique
• Valeur de l'objectif ou montant du commerce électronique

Comment analysez-vous le dark social ?

Les mesures ci-dessus peuvent vous donner des tonnes d'informations sur votre trafic social sombre, en particulier lorsque vous utilisez la page de destination comme dimension principale.

Informations sur les impressions et l'engagement

Grâce aux mesures d'impression et d'engagement de Google Analytics, vous pouvez mieux comprendre combien de personnes visitent chaque page ou publient via les réseaux sociaux sombres.

Quelles pages de destination génèrent le trafic social le plus sombre ? S'agit-il d'articles de blog, de pages de produits, de pages de destination d'offres spéciales ou d'autre chose ?

Pouvez-vous deviner pourquoi ils génèrent autant de trafic ? Par exemple, les articles de blog sont-ils nouveaux ? Couvrent-ils des sujets brûlants ? Ont-ils beaucoup attiré l'attention d'un influenceur ou d'une autre source tierce ?

Ces mesures peuvent également vous aider à comprendre à quel point les visiteurs sont engagés avec votre site. Certaines pages ont-elles des durées de session moyennes longues ou des taux de rebond faibles ? Ces mesures peuvent indiquer un engagement plus élevé et un intérêt plus profond pour des sujets spécifiques.

Informations sur les conversions

Les métriques de conversion de Google Analytics peuvent également vous aider à mesurer les signaux d'intention des partages sociaux sombres. Vous pouvez utiliser le menu déroulant pour vérifier chaque objectif afin de voir comment les utilisateurs sociaux sombres se sont déplacés dans votre entonnoir.

De nombreux utilisateurs des réseaux sociaux sombres sont-ils devenus des prospects ou ont-ils effectué des achats ? Quelles pages de destination ont contribué au plus grand nombre de transactions ou aux taux de conversion les plus élevés ?

Comment ces taux de conversion se comparent-ils à vos campagnes de marketing payantes ou organiques sur les réseaux sociaux ? Entre le public et le dark social, l'une des pages de destination les plus converties correspond-elle ?

Étant donné que Google Analytics suit automatiquement les canaux tels que la recherche payante, les médias sociaux et la recherche organique, vous pouvez facilement comparer vos résultats sociaux sombres à d'autres canaux. Comment le dark social se mesure-t-il ?

Informations directes sur les clients

Google Analytics peut vous en dire beaucoup sur le trafic de votre site Web, mais la plate-forme n'est pas conçue pour fournir une attribution sociale sombre précise à 100 %. En fait, il peut facilement manquer certaines sources sociales sombres.

Au lieu de vous fier uniquement à Google Analytics, demandez directement aux clients. Envisagez d'inclure un « Où avez-vous entendu parler de nous ? » question dans le cadre de votre formulaire d'abonnement ou d'intégration standard. Vous obtiendrez un aperçu plus nuancé de la façon dont les gens trouvent votre site.

Devez-vous inclure le dark social dans votre marketing ?

Si vous n'incluez pas les réseaux sociaux sombres dans votre marketing, vous risquez de manquer d'énormes opportunités de développer des campagnes plus ciblées, de mieux comprendre vos clients et d'attribuer les résultats avec plus de précision.

Alors, quelle est la meilleure façon de faire du dark social work pour votre marque ? En tant que spécialiste du marketing des médias sociaux, vous avez plusieurs options.

Améliorez les campagnes avec des métriques sociales sombres

Vos campagnes de marque correspondent-elles à ce dont les clients parlent en privé ? Ou vos campagnes payantes et organiques utilisent-elles un contenu et des messages complètement différents ?

Grâce aux métriques sociales sombres, vous pouvez prendre de meilleures décisions concernant les canaux, le contenu, les campagnes et les messages de vos propres campagnes.

Utilisez l'analyse sociale sombre pour identifier le contenu et les pages de destination qui génèrent le plus de visiteurs, de transactions et de revenus sur votre site Web. Envisagez ensuite d'intégrer ces actifs dans vos campagnes pour générer des résultats tout au long de votre entonnoir marketing.

Rejoignez ou démarrez des conversations sociales sombres

Plus vous demandez aux clients où ils ont entendu parler de votre marque, plus vous pouvez en apprendre davantage sur les sources de vos principaux moteurs de trafic social sombre.

Dans certains cas, vous pourrez peut-être rejoindre ces canaux privés et participer en tant que votre marque. Par exemple, en rejoignant les chaînes Slack et les groupes WhatsApp pertinents, vous pouvez écouter ou même rejoindre des conversations.

Vous pouvez également démarrer des conversations avec des clients dans des applications de messagerie privées. Par exemple, Messenger, Instagram, WhatsApp et même le chatbot de votre site Web sont d'excellents endroits où votre marque peut partager des messages et des liens d'une manière plus personnelle.

Rendre le dark social plus facile à mesurer

Si les requêtes des clients et les filtres Google Analytics ne vous en disent pas assez sur la source de votre trafic sur les réseaux sociaux sombres, utilisez une autre approche pour suivre davantage le trafic.

Avec les bons outils, vous pouvez encourager les gens à partager votre contenu tout en le rendant traçable. Ensuite, vous pouvez suivre votre entonnoir social sombre et collecter des données plus facilement.

Pour suivre les liens, ajoutez des boutons de partage sur votre site Web. Ils permettent aux visiteurs de partager sur la chaîne de leur choix en un seul clic, ce qui peut réduire le nombre de partages sociaux sombres.

Par exemple, vous avez peut-être remarqué les boutons de partage qui apparaissent sur le blog d'Agorapulse. Ils vous permettent de partager facilement un article qui vous a touché sur les réseaux sociaux ou dans un e-mail.

C'est également une bonne idée d'utiliser un outil de suivi de campagne chaque fois que vous partagez des liens sur les réseaux sociaux. Il vous aide à attribuer des résultats à des campagnes spécifiques, même si quelqu'un partage des liens à partir de vos publications publiques sur des canaux privés.

Comment Agorapulse peut-il aider à mesurer le ROI ?

Pour le suivi des campagnes et la mesure du retour sur investissement des médias sociaux, il n'est pas nécessaire de jongler avec plusieurs outils. Vous pouvez utiliser Agorapulse pour améliorer le suivi social et mesurer le retour sur investissement.

Créer un suivi de campagne

Vous envisagez de partager un article de blog, une page de produit ou une page de destination sur Facebook, LinkedIn ou Twitter ?

Ajoutez le suivi des campagnes dans Agorapulse, afin de pouvoir attribuer les visiteurs du site Web, les transactions et les revenus à une publication spécifique.

Rien de plus simple que de paramétrer le suivi des campagnes dans votre calendrier de publication Agorapulse. Commencez par créer un article et insérez un lien vers votre site Web. Cliquez ensuite sur la notification Non suivi qui apparaît pour configurer le suivi de la campagne.

Agorapulse suivra automatiquement la source et le support de vos liens. Vous pouvez également attribuer les résultats à une certaine campagne en saisissant manuellement un texte personnalisé.

Lors de la publication de votre message, l'intégralité de l'URL (y compris les codes de suivi UTM) s'affichera. Si vous préférez rendre vos liens plus esthétiques, sélectionnez plutôt l'option Raccourcir vos liens .

Agorapulse utilise automatiquement le raccourcisseur de lien pulse.ly. Mais vous pouvez choisir d'utiliser bit.ly à la place si vous avez un compte lié.

Mesurer le ROI social

Pour mesurer le retour sur investissement social, il n'est pas nécessaire de cliquer et de créer des filtres dans Google Analytics. Connectez votre compte Google Analytics à Agorapulse et vous pourrez commencer à suivre les résultats depuis votre tableau de bord ROI.

Le tableau de bord ROI d'Agorapulse suit automatiquement tous les visiteurs, transactions et revenus de l'activité des médias sociaux pour la période que vous sélectionnez. Cela inclut les campagnes que vous avez choisi de suivre et celles pour lesquelles le suivi de campagne n'est pas activé.

Même si vous n'activez pas le suivi des campagnes, vous pouvez glaner de nombreuses informations à partir de ce tableau de bord. Par exemple, vous pouvez voir quels canaux sociaux génèrent le plus de revenus et quelles pages de destination génèrent le plus de transactions.

Mais si vous activez le suivi des campagnes, vous pouvez accéder à des analyses de retour sur investissement beaucoup plus utiles. Vous pouvez voir les données sur les visiteurs, les transactions et les revenus pour des profils sociaux, des types de contenu et même des publications sur les réseaux sociaux spécifiques.

Vos canaux et contenus sociaux les plus lucratifs correspondent-ils à vos attentes ? Ou êtes-vous surpris d'apprendre quelles campagnes et publications ont eu le plus grand impact sur vos résultats ?

Avec ces données, vous pouvez apporter des améliorations spectaculaires à vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux, notamment en créant plus de contenu social que votre public souhaite partager, ce qui génère finalement un meilleur retour sur investissement.

Résumer ce que nous avons appris sur la signification et les impacts sociaux sombres

Le dark social peut être un moteur de trafic majeur et un déclencheur de conversation pour votre marque, ce qui en fait un canal essentiel à mesurer et à analyser. Avec les tactiques ci-dessus, vous pouvez améliorer le suivi social sombre et la mesure des médias sociaux afin que vous puissiez tirer parti de ces conversations efficacement et prendre de meilleures décisions commerciales.

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