Hierarchia marek: definicja, typy, modele i przykłady

Czym jest hierarchia marek?

Hierarchia marki to struktura organizacyjna portfela marek firmy. Przedstawia relacje między różnymi elementami marki i ich pozycję na rynku.

Celem hierarchii marek jest stworzenie w organizacji jasności i zrozumienia, w jaki sposób jej marki odnoszą się do siebie nawzajem, a ostatecznie do samej firmy.

Hierarchia marki to strategia, która łączy części i procesy firm, aby ułatwić rynkowi identyfikację ich produktów i usług. Firmy kategoryzują na podstawie ich unikalnych elementów, właściciele firm wykorzystują tę strategię, aby pomóc marketingowi łatwo zrozumieć, co oferują.

Nazywa się to również architekturą marki. Za pomocą strategii hierarchii marek firmy mogą kontrolować, jak ich marki są postrzegane na rynku, a co za tym idzie, jak postrzegają je klienci. Hierarchię marek można wykorzystać do stworzenia jasnej i odrębnej tożsamości dla każdej marki w portfolio firmy. Może być również używany do komunikowania ogólnej strategii marki firmy.

W strukturze architektury marki marka macierzysta jest główną, nadrzędną marką obejmującą wszystkie produkty i usługi pod jej parasolem. Marki podrzędne to marki należące do marki macierzystej.

Większość firm ma obecną strukturę marki. Tak obecnie zorganizowane są ich marki. Strategie hierarchii marek pomagają firmom zmieniać strukturę marek w sposób bardziej wydajny i spójny z ich ogólną tożsamością marki, a także z odrębną tożsamością marki.

Rodzaje hierarchii marek

1. Parasol lub markowy dom

Marka parasolowa, znana również jako markowy dom lub marka rodzinna, jest rodzajem strategii brandingowej. Zgodnie z tą strategią, jedna nazwa jest używana dla wszystkich produktów w linii produktów.

Główną zaletą korzystania z marki parasolowej jest to, że może ona tworzyć korzyści skali, a także zwiększać świadomość marki i rozpoznawalność produktów.

Branding parasolowy może również pomóc w budowaniu lojalności klientów, ponieważ klienci, którzy są zadowoleni z jednego produktu, prawdopodobnie wypróbują inne produkty z tej samej serii.

2. Produkt lub House of Brands

Marka produktu, znana również jako dom marek, jest rodzajem strategii budowania marki. Zgodnie z tą strategią każdemu produktowi w linii produktów nadawana jest nazwa.

Główną korzyścią płynącą z używania marki produktu jest to, że może ona stworzyć wizerunek premium dla produktów, ponieważ każdy z nich jest postrzegany jako odrębna jednostka.

Branding produktu nie tylko pomaga w budowaniu lojalności klientów, ale klienci, którzy są zadowoleni z jednego produktu z określonego asortymentu, prawdopodobnie wypróbują inne produkty tej samej marki.

3. Zatwierdzona strategia

Zatwierdzona marka to rodzaj strategii budowania marki. W ramach tej strategii nazwa firmy jest używana w połączeniu z produktem lub usługą.

Główną zaletą korzystania z promowanej marki jest to, że może ona stworzyć bardziej ekskluzywny wizerunek produktów, ponieważ są one postrzegane jako promowane przez firmę.

Ta hierarchia marek jest idealna dla marek podrzędnych, które nie są wystarczająco duże, aby samodzielnie przetrwać. W ramach tego systemu Twoje marki podrzędne są nadal powiązane z firmą macierzystą i dlatego mogą nadal otrzymywać od niej wsparcie.

4. Marki hybrydowe (Marki House Off)

Marka hybrydowa to rodzaj strategii brandingowej. W ramach tej strategii nazwa firmy jest używana w połączeniu z produktem lub usługą.

Główną korzyścią płynącą z używania marki hybrydowej jest to, że może ona stworzyć bardziej ekskluzywny wizerunek produktów, ponieważ są one postrzegane jako promowane przez firmę.

Możesz połączyć wszystkie wyżej wymienione elementy hierarchii marek, aby stworzyć własne. Jeśli marka lub firma, z którą chcesz współpracować, nie pasuje do Twojej obecnej struktury marki, ta strategia jest idealna.

Poziomy hierarchii marek

1. Marka korporacyjna

Marka korporacyjna to najwyższy poziom w hierarchii marek. Reprezentuje ogólną tożsamość firmy.

Marka korporacyjna może składać się z kilku różnych elementów, w tym nazwy firmy, logo i sloganu.

Marka korporacyjna jest zwykle pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, gdy ludzie myślą o firmie.

2. Marka rodzinna

Marka rodzinna jest submarką marki korporacyjnej. Reprezentuje określoną linię produktów lub asortyment oferowany przez firmę.

Marki rodzinne zwykle otrzymują swoją nazwę, logo i tożsamość. Często są postrzegane jako odrębne podmioty od marki korporacyjnej.

3. Marka indywidualna

Marka indywidualna jest submarką marki rodzinnej. Reprezentuje konkretny produkt w ramach linii produktów.

Poszczególnym markom zwykle podaje się nazwę, logo i tożsamość. Często są postrzegane jako odrębne podmioty zarówno od marki korporacyjnej, jak i marki rodzinnej.

4. Modyfikator i deskryptor produktu

Modyfikator produktu to sub-marka danej marki. Reprezentuje określoną odmianę produktu.

Modyfikatorom produktów zwykle podaje się nazwę, logo i tożsamość. Często są postrzegane jako odrębne podmioty zarówno od marki korporacyjnej, marki rodzinnej, jak i marki indywidualnej.

Deskryptor produktu to rodzaj modyfikatora produktu. Jest to sub-marka indywidualnej marki, która reprezentuje określoną cechę lub cechę produktu.

Deskryptorom produktów podaje się zwykle nazwę, logo i tożsamość. Często są postrzegane jako odrębne podmioty zarówno od marki korporacyjnej, marki rodzinnej, jak i marki indywidualnej.

Znaczenie hierarchii marek

1. Zapobiega dezorientacji klientów

Jeśli masz jasną hierarchię marek, zapobiegnie to dezorientacji klientów. Klienci będą dokładnie wiedzieć, jaki produkt lub usługę otrzymują od Twojej firmy.

Nie będzie zamieszania co do tego, co zawiera produkt lub usługa, a klienci będą dokładnie wiedzieć, czego się spodziewać.

2. Pomaga w przyszłym planowaniu biznesowym

Jasna hierarchia marek może pomóc w planowaniu przyszłości firmy. Będziesz dokładnie wiedział, jakie produkty lub usługi chcesz oferować, i możesz łatwo dodawać nowe produkty lub usługi do swojej oferty.

Dowiesz się również, które produkty lub usługi mają się dobrze, a które wymagają poprawy.

3. Przyciąga skupioną uwagę

Kiedy masz jasną hierarchię marki, przyciągnie ona skupioną uwagę klientów i potencjalnych klientów. Będą dokładnie wiedzieć, co oferuje Twoja firma, i będą mogli łatwo znaleźć produkty lub usługi, których szukają.

Ta skupiona uwaga może pomóc w zwiększeniu sprzedaży i rozwoju firmy.

4. Zapewnia jasny przegląd

Hierarchia marki zapewnia przejrzysty przegląd produktów i usług Twojej firmy. Może pomóc Ci zrozumieć, co oferuje Twoja firma, i może pomóc Ci zobaczyć, gdzie jest miejsce na ulepszenia.

Hierarchia marki może również pomóc w tworzeniu nowych produktów lub usług, które są zgodne z tożsamością Twojej firmy.

Ogólnie rzecz biorąc, hierarchia marki jest ważna, ponieważ zapobiega dezorientacji klientów, pomaga w planowaniu przyszłej działalności, przyciąga uwagę i zapewnia jasny przegląd. Wszystkie te rzeczy mogą pomóc w rozwoju Twojej firmy.

Jeśli chcesz stworzyć skuteczną strategię brandingową, musisz upewnić się, że masz jasną hierarchię marki.

Modele hierarchii marek

1. Model Procter & Gamble

Model Procter & Gamble jest powszechnym modelem hierarchii marek. W tym modelu na pierwszym miejscu znajduje się marka korporacyjna, następnie marka rodzinna, marka indywidualna i wreszcie modyfikator lub deskryptor produktu. Elementami korporacyjnymi, rodzinnymi, indywidualnymi i deskryptorami modelu Procter & Gamble są:

2. Model General Motors

Model General Motors jest podobny do modelu Procter & Gamble, ale kolejność jest odwrotna. W tym modelu modyfikator lub deskryptor produktu znajduje się na górze, następnie marka indywidualna, marka rodzinna i wreszcie marka korporacyjna.

3. Model Coca-Coli

Model Coca-Coli różni się nieco od pozostałych modeli. W tym modelu marka korporacyjna i marka rodzinna znajdują się na szczycie, następnie modyfikator lub deskryptor produktu, a na końcu marka indywidualna.

4. Model Apple

Model Apple jest podobny do modelu Coca-Coli, ale kolejność jest odwrotna. W tym modelu na pierwszym miejscu znajduje się marka indywidualna, następnie modyfikator lub deskryptor produktu, a na końcu marka korporacyjna i marka rodzinna.

Jak stworzyć hierarchię marek?

1. Odkryj, do których grup produktów należysz

Pierwszym krokiem do stworzenia hierarchii marek jest określenie, do której grupy produktów należysz. Istnieje wiele różnych sposobów grupowania produktów, ale niektóre z typowych metod obejmują zastosowanie, cenę lub rynek docelowy.

Po określeniu, do których grup produktów należysz, możesz przystąpić do określania poziomów.

2. Określ swoje poziomy (zasada prostoty i zasada przejrzystości)

Drugim krokiem jest określenie poziomów. Istnieją dwie główne zasady, o których należy pamiętać przy określaniu poziomów: zasada prostoty i zasada przejrzystości.

Zasada prostoty mówi, że powinieneś utrzymywać poziomy tak proste, jak to tylko możliwe. Oznacza to, że powinieneś mieć tylko tyle poziomów, ile potrzebujesz do przekazania wiadomości.

Zasada przejrzystości mówi, że twoje poziomy powinny być jasne i łatwe do zrozumienia. Oznacza to, że każdy poziom powinien być odrębny i mieć własną, niepowtarzalną tożsamość.

3. Stwórz markę dla każdego poziomu (elementy marki, zasady wspólności i strategie marketingowe)

Trzecim krokiem jest stworzenie marki dla każdego poziomu. Obejmuje to opracowanie elementów marki i strategii marketingowych.

Elementy marki to wizualne i werbalne komponenty, które składają się na Twoją markę. Obejmują one takie rzeczy, jak imię i nazwisko, logo, slogan i schemat kolorów.

Zasady wspólności stanowią, że elementy Twojej marki powinny być spójne na wszystkich poziomach Twojej hierarchii. Oznacza to używanie tej samej nazwy, logo i sloganu na każdym poziomie.

Twoja strategia marketingowa będzie się różnić w zależności od poziomu, na którym budujesz markę. Na przykład Twoja marka korporacyjna może być sprzedawana za pośrednictwem tradycyjnych reklam, podczas gdy marki Twoich produktów mogą być sprzedawane za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Przykłady hierarchii marek

1. Hierarchia marek Nike

Nike jest doskonałym przykładem firmy stosującej hierarchię marek. Nike ma cztery poziomy w swojej hierarchii: poziom korporacyjny, poziom produktu, poziom polecający i poziom konsumencki.

Na poziomie korporacyjnym elementy marki Nike obejmują nazwę, logo, slogan („Just Do It”) i kolorystykę (czarno-biała). Ich strategia marketingowa na tym poziomie koncentruje się na tradycyjnej reklamie.

Na poziomie produktów Nike ma kilka różnych marek, z których każda ma własną, niepowtarzalną tożsamość. Na przykład marka Air Jordan jest skierowana do koszykarzy, a marka Nike Free do biegaczy.

Na poziomie sponsorów Nike ma kilku znanych sportowców, którzy promują swoje produkty, takich jak LeBron James i Tiger Woods.

Wreszcie, na poziomie konsumenckim, docelowym rynkiem Nike są sportowcy na każdym poziomie, od zawodowców po amatorów.

2. Hierarchia marek Coca-Coli

Coca-Cola to kolejna firma, która stosuje hierarchię marek. Coca-Cola ma trzy poziomy w swojej hierarchii: poziom korporacyjny, poziom produktu i poziom konsumenta.

Na poziomie korporacyjnym elementy marki Coca-Cola obejmują nazwę, logo, slogan („The Real Thing”) i kolorystykę (czerwony i biały). Ich strategia marketingowa na tym poziomie koncentruje się na tradycyjnej reklamie.

Na poziomie produktu Coca-Cola ma kilka różnych marek, z których każda ma własną, niepowtarzalną tożsamość. Na przykład Diet Coke jest skierowana do osób, które szukają opcji niskokalorycznej, podczas gdy Coca-Cola Zero jest skierowana do osób, które szukają opcji zero kalorii.

Wreszcie, na poziomie konsumenckim, rynkiem docelowym Coca-Coli są ludzie w każdym wieku, którzy szukają orzeźwiającego napoju.

3. Hierarchia marek BMW

BMW ma cztery poziomy w swojej hierarchii: poziom korporacyjny, poziom produktu, poziom sub-marki i poziom konsumencki.

Na poziomie korporacyjnym elementy marki BMW obejmują nazwę, logo, slogan („The Ultimate Driving Machine”) i kolorystykę (niebieski i biały). Ich strategia marketingowa na tym poziomie koncentruje się na tradycyjnej reklamie.

Na poziomie produktów BMW ma kilka różnych marek, z których każda ma własną, niepowtarzalną tożsamość. Na przykład marka BMW M jest skierowana do entuzjastów osiągów, a marka BMW I do osób, które szukają opcji bardziej przyjaznej dla środowiska.

Na poziomie sub-marki BMW ma kilka różnych sub-marki, które są skierowane do różnych rynków. Na przykład BMW X5 M jest skierowane do rodzin, a BMW M3 do entuzjastów.

Wreszcie, na poziomie konsumenckim, rynkiem docelowym BMW są ludzie w każdym wieku, którzy szukają pojazdu wysokiej jakości.

4. Hierarchia marek Apple

Apple ma cztery poziomy w swojej hierarchii: poziom korporacyjny, poziom produktu, poziom sub-marki i poziom konsumencki.

Na poziomie korporacyjnym elementy marki Apple obejmują nazwę, logo, slogan („Think Different”) i kolorystykę (biały i srebrny). Ich strategia marketingowa na tym poziomie koncentruje się na tradycyjnej reklamie.

Na poziomie produktów Apple ma kilka różnych marek, z których każda ma własną, niepowtarzalną tożsamość. Na przykład marka iPod jest skierowana do miłośników muzyki, a marka iPhone do osób, które szukają bardziej wszechstronnego smartfona.

Na poziomie sub-marki Apple ma kilka różnych sub-marki, które są skierowane do różnych rynków. Na przykład iPhone 14 jest skierowany do osób, które szukają najnowszego i najlepszego iPhone'a, podczas gdy iPhone SE jest skierowany do osób, które szukają bardziej przystępnej cenowo opcji.

Wreszcie, na poziomie konsumenckim, rynkiem docelowym Apple są ludzie w każdym wieku, którzy poszukują wysokiej jakości i innowacyjnych produktów.

5. Hierarchia marek Amazon

Amazon ma cztery poziomy w swojej hierarchii: poziom korporacyjny, poziom produktu, poziom sub-marki i poziom konsumencki.

Na poziomie korporacyjnym elementy marki Amazon obejmują nazwę, logo, slogan („The Everything Store”) i kolorystykę (pomarańczowy i biały). Ich strategia marketingowa na tym poziomie koncentruje się na tradycyjnej reklamie.

Na poziomie produktu Amazon ma kilka różnych marek, z których każda ma własną, niepowtarzalną tożsamość. Na przykład marka AmazonBasics jest skierowana do osób, które szukają niedrogich opcji, podczas gdy marka Amazon Prime jest skierowana do osób, które szukają bezpłatnej wysyłki i innych korzyści Prime.

Na poziomie sub-marki Amazon ma kilka różnych sub-marki, które są skierowane do różnych rynków. Na przykład Amazon Fire TV jest skierowany do osób, które szukają urządzenia do przesyłania strumieniowego, podczas gdy Amazon Kindle jest skierowany do osób, które szukają e-czytnika.

Wreszcie, na poziomie konsumenckim, rynkiem docelowym Amazona są osoby w każdym wieku, które szukają wygodnego i łatwego sposobu robienia zakupów online.

Wniosek!

Istnieje wiele różnych sposobów strukturyzowania hierarchii marek, a właściwe podejście zależy od konkretnych celów i potrzeb firmy.

Dobrze zaprojektowana hierarchia marki może pomóc uprościć proces podejmowania decyzji, poprawić rozpoznawalność i lojalność klientów, a ostatecznie zwiększyć sprzedaż. Prawidłowo wykonana hierarchia marki może być potężnym narzędziem dla każdej firmy.

Czy masz pytanie dotyczące hierarchii marek? Zostaw komentarz poniżej, a my dołożymy wszelkich starań, aby na niego odpowiedzieć!

Podobał Ci się ten post? Sprawdź całą serię o brandingu