기여 문제 해결: 보다 포괄적인 마케팅 전략을 위한 설정 및 기대치 조정

내 PPC 생활에서 아주 드물게 클라이언트, 동료 또는 업계 친구와 귀인 문제를 잠시 전에는 완벽하게 일치했을 수도 있는 고통의 표정을 보지 않고 이야기합니다. 귀인이라는 어려운 주제가 토론에 들어가면 이를 빨고 술을 많이 마신다.

우리 모두는 각 플랫폼(유료 또는 오가닉)에 대한 전환 기여도가 적절하지 않다고 우려하고 있습니다. 즉, 이러한 좌절은 3가지 주요 요인에서 비롯됩니다.

1. 고객 여정은 그 어느 때보다 복잡 합니다. 고객 여정은 여러 기기, 긴 판매 주기, 사용자의 전환을 유도했을 수도 있고 유도하지 않았을 수도 있는 단순한 노출(조회연결) 간에 선형적이지 않습니다. Facebook과 YouTube는 이제 이러한 격차를 줄이기 위해 브랜드 향상 연구를 진행하고 있지만 이러한 종류의 브랜드 향상 테스트 비용은 종종 소규모 브랜드의 재정적 도달 범위를 벗어납니다.
2. 디지털 마케팅 공간에는 무료 및 유료 어트리뷰션 플랫폼이 더 많이 제공됩니다 . 그리고 우리는 어느 것이 진정한 데이터를 가지고 있는지 전혀 모릅니다. 우리는 완전히 포화 상태에 있으며 새로운 Amazon Attribution 베타와 1년 동안 베타 테스트를 거친 후 2018년 10월 모든 광고주가 사용할 수 있게 된 Facebook Attribution을 포함하여 모든 사람이 솔루션을 보유하고 있습니다. 제3자 어트리뷰션 벤더도 시장을 붐비고 마케터는 결정에 피로감을 느낍니다.
3. 벽으로 둘러싸인 정원의 세계에서 어트리뷰션 소스가 훌륭하게 작동하고 다른 것과 정렬되도록 하는 것은 불가능한 작업처럼 보입니다 . /r/PPC 하위 레딧에서 두 보고 소스가 잘못 정렬되어 있다는 사실과 관련하여 매주 도움을 요청하는 소리를 보는 것이 일반적입니다. 가장 일반적으로 Google Ads와 Google Analytics가 정렬되지 않는 것입니다.

그렇다면 보다 교육적인 귀인 선택을 하기 위해 우리는 무엇을 할 수 있을까요? 모든 마케터가 고려해야 할 몇 가지 주요 사항이 있습니다.

1: 당신의 윈도우를 현명하게 선택하라

기여도를 진실에 맞추는 것은 각 광고 플랫폼에서 선택한 창에서 시작됩니다. 전환 추적 기간은 게시자가 클릭이나 노출이 전환(리드, 앱 설치, 구매 등)으로 이어졌다고 주장할 수 있는 정의된 기간입니다. 모든 단일 광고 플랫폼에서 전환 추적 기간을 설정할 수 있습니다. 창 비교를 위해 특별히 작성된 보고서가 있는 Google Analytics는 제외됩니다.

사용자가 고려에서 전환으로 이동하는 데 걸리는 시간을 이해하려면 Google 애널리틱스 소요 시간 보고서를 시작하는 것이 좋습니다.

Google 애널리틱스의 경로 길이 보고서를 사용하고 특정 목표별로 분류할 수 있습니다.

어떤 창을 선택하시겠습니까? 30일 노출, 7일 클릭? 7일 노출, 1일 클릭? 알아보는 방법은 여러 가지가 있습니다! 창은 다음에 따라 달라집니다.

1) 사업의 성격

• 귀하의 제품이 서비스형 소프트웨어, 주택 리모델링 등과 같이 더 비싸고 고려도가 높은 제품인 경우 전환 설정에 더 긴 기간을 선택하고 싶을 것입니다. 비교 쇼핑객은 시간이 걸립니다. 여기에서 평가판에서 유료 구독, 이메일 가입, 견적 요청에 이르기까지 사용자의 다양한 이동을 추적하는 것이 중요하므로 사용자의 전체 여정을 추적할 수 있습니다. 잠재 고객이 브랜드에 대해 배우는 것부터 주머니에 돈을 넣는 것까지 모든 움직임은 Facebook 분석 이벤트 소스 그룹에서 CRM 소프트웨어의 리드에 적절하게 레이블을 지정하기 위한 영업 사원 교육에 이르기까지 가능한 모든 플랫폼에서 추적해야 합니다.

• 대부분의 고객이 직감으로 구매하는 경우 창을 짧은 기간으로 설정하는 것이 좋습니다. 이것은 아무 생각 없이 Instagram에서 구매하는 임의의 제품에 해당됩니다. 포니오스 인스타그램 광고, 보고 있어요! (맹세합니다, 고민하고 장바구니에 넣고 구매하는데 걸린 7분 만에 좋은 구매 기분이 들더라구요!) 윈도우가 짧다면 보고 소프트웨어뿐만 아니라 사용하는 모든 플랫폼.

2) 광고채널

• 광고 채널의 목적을 고려하고 싶을 것입니다. 전환 결과 또는 브랜드 인지도 향상을 위해 광고하고 있습니까? 예를 들어:

• 검색은 유입경로가 낮은 경향이 있으며 검색 의도로 인해 더 직접적인 전환이 발생합니다.

• 소셜 채널은 마케팅 담당자가 이러한 채널이 종종 첫 번째 터치 또는 인지도 기반이라는 사실을 인식하지 못하기 때문에 잘못된 예산 삭감으로 고통받는 경향이 있습니다. 예를 들어, 매우 구체적이고 전문적인 청중 사이에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 LinkedIn 캠페인을 실행하는 B2B 고객이 있습니다. 이러한 고품질 잠재고객이 사이트를 방문하도록 하는 것만으로도 리타게팅 잠재고객의 품질이 향상되고 장기적으로 투자 가치가 있을 것입니다. 그러나 결코 이러한 캠페인을 전환을 생성하는 직접 채널로 취급하지 않습니다.

2: 플랫폼마다 전환에 어떻게 기여하는지 알아보기

Google Ads의 경우 기여 플레이북을 시작하는 것이 좋습니다. Google은 또한 전환 기여 설정을 조정하고 전환하기 전에 다양한 검색 기여 모델을 비교할 수 있는 기여 도구를 제공하는 데 충분히 도움이 됩니다.

한동안 Google Attribution 모델링 도구를 통해 선택하지 않았다면 놓치고 있는 것입니다. 교차 기기 활동, 경로 및 시간 지연(Google 웹로그 분석에서 찾을 수 있는 것과 유사), 첫 번째 및 마지막 클릭 분석을 모델링할 수 있으며 데이터를 분할하고 분석하는 다른 편리한 도구를 사용할 수 있습니다.

대부분의 마케터는 "마지막 클릭" 또는 "최종 클릭" 어트리뷰션이 진실을 말하기 시작하지도 않으며 더 이상 권장되지 않는다는 데 동의합니다. 업계 리더들은 동의하며 Google의 마지막 클릭 어트리뷰션이 어떻게 마케터를 잘못 인도하는지에 대한 이 Invoca 블로그는 그 이유를 명확하게 설명합니다.

각 플랫폼이 기여 모델을 사용하는 방법을 찾는 것은 쉽습니다. 빠른 검색은 다음 리소스를 나타냅니다.

• Facebook이 광고에 기여한 액션을 결정하는 방법
• LinkedIn 광고 기여 모델 정보
• Microsoft 전환 속성을 구성하는 방법

3: 새 채널 또는 캠페인을 테스트할 때 지연 및 LTV를 인식하십시오.

마케터가 저지르는 가장 큰 실수 중 하나는 전략이 너무 빨리 작동하지 않는다고 결정하는 것입니다. 테스트할 때 촬영하려는 특정 통계적 유의성이 있는지 확인하거나 이를 기꺼이 내놓고 테스트할 기간이 있는지 확인하세요. 복습이 필요하다면 Carrie Albright에서 통계적 유의성을 계산하는 이 게시물을 시작하는 것이 좋습니다! 새로운 채널이나 계획을 테스트할 때는 항상 인내심이 필요하지만 구체적인 목표가 있으면 분석이 훨씬 쉬워집니다.

4: 진실의 근원은 플랫폼 너머에 있습니다: 그것은 당신의 판매 데이터에 있습니다

이것은 말할 필요도 없이 가야 합니다. 하지만 어쨌든 나는 말할거야! 영업 사원은 마케팅 팀보다 리드 품질에 대해 더 많이 알고 있습니다. 팀이 CRM에서 리드 품질을 측정하도록 교육하십시오. 전자 상거래 회사인 경우 내부 리소스를 사용하여 수익과 평생 가치를 이해하십시오. 지출한 각 마케팅 비용과 회사의 성공 추세를 완전히 명확하게 이해하는 것이 중요합니다.

에이전시로서 Hanapin은 리드가 수익으로 연결되지 않는 경우 가능한 한 빨리 이러한 실패에 대해 알고 싶기 때문에 더 많은 내부 정보와 보고 투명성을 확보하기 위해 항상 노력하고 있습니다. 성공의 경우도 마찬가지입니다. 모든 팀 간에 정기적인 회의를 열어 마케팅 비용이 최초 유입 경로와 하단 유입 경로, 브랜드 및 비 브랜드 간에 균형을 이루는지 확인하십시오. 진실의 궁극적인 출처는 당신의 주머니에 있는 돈일 것입니다. 신규 고객의 경우, 종종 기여를 명확히 하는 프로세스가 캠페인에서 Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce 등 성공을 측정하는 데 사용되는 모든 시스템으로 원활하게 모든 추적 흐름을 보장하기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 소유권 시스템의.

어트리뷰션을 수정하기에 가장 좋은 시간은 어제였습니다. 두 번째로 좋은 시간은 오늘입니다.

우리는 매일 기여에 대해 고객과 더 많은 대화를 나누고 있습니다. 이것은 자연스럽습니다. 플랫폼 내 자동화 시스템의 부상(Google의 자동 입찰 설정, Facebook의 알고리즘을 사용하여 잠재 고객을 찾는 신비한 방법)은 귀하의 귀속 설정이 올바른지 여부에 달려 있습니다. 따라서 정확하지 않은 경우 오늘 수정하십시오. 기여 기간을 살펴보세요. 설정을 확인하십시오. 대행사에 문의하고 판매 보고서를 준비하세요.

마케팅 스택은 어제보다 오늘 더 복잡합니다. 그러나 현재와 같이 디지털 마케팅 플랫폼 내부와 외부에서 귀하의 기여도를 평가할 시간은 없습니다. 자주 검토하고 철저히 검토하십시오. 또한 유사한 카테고리의 광고주와 동일한 가격대의 제품을 사용하여 속성 선택을 알리는 Facebook Attribution과 같은 완전 무료 도구와 Amazon Attribution과 같은 완전 무료 도구를 사용하십시오. 이 도구는 무료이고 포괄적입니다. 사용하지 않으시겠습니까?

이 블로그를 통해 자신의 귀속 설정과 시스템을 감사하기 시작하여 진실을 파악하고 보다 정보에 입각한 마케팅 전략을 위한 길을 닦을 수 있기를 바랍니다.