解决归因问题：调整您的设置和期望以获得更全面的营销策略

在我的 PPC 生活中，我很少向客户、同事或行业朋友提出归因的主题，而不会看到一张刚才可能非常合适的脸上的痛苦表情。 当归因这个困难的话题进入讨论时，就会出现很多咬牙和喝饮料的情况。

我们都担心我们没有正确地将我们的转化归因于每个平台，无论是付费平台还是自然平台。 也就是说，这种挫败感源于三个主要因素：

1. 客户旅程比以往任何时候都更加复杂。 客户旅程不是线性的，在多个设备之间，销售周期长，以及可能会或可能不会鼓励用户转换的仅仅是印象（浏览量）。 Facebook 和 YouTube 现在有品牌提升研究来弥补一些差距，但这些证明品牌正在改进的测试的成本通常超出了小品牌的财务范围。
2. 数字营销领域提供了更多的免费和付费归因平台。 我们不知道哪一个拥有真实数据。 我们处于完全饱和状态，每个人都有一个解决方案，包括新的 Amazon Attribution Beta 和 Facebook Attribution，它们在测试了一年的 Beta 版后于 2018 年 10 月面向所有广告商推出。 第三方归因供应商也挤满了市场，营销人员有决策疲劳。
3. 在围墙花园的世界中，让任何归因来源发挥良好作用并与另一个来源对齐似乎是一项不可能完成的任务。 在 /r/PPC subreddit 中，每周都会看到关于两个报告来源不一致的求助呼声——最常见的是 Google Ads 和 Google Analytics 未能一致。

那么我们可以做些什么来做出更有根据的归因选择呢？ 每个营销人员都必须考虑一些主要事项。

1：明智地选择你的窗户

从您在每个广告平台中选择的窗口开始，使您的归因与真相保持一致。 转化窗口是一个定义的时间段，在此期间，发布商可以声称点击或展示带来了转化（无论是潜在客户、应用安装、购买还是其他）。您可以在每个广告平台中设置转化窗口除了谷歌分析，它有专门为比较窗口而构建的报告。

如果您想了解用户从考虑到转化需要多长时间，Google Analytics Time Lag 报告是一个很好的起点：

您可以使用 Google Analytics 中的路径长度报告并按特定目标进行细分：

你选择哪个窗口？ 30 天展示，7 天点击？ 7 天展示，1 天点击？ 有几种方法可以找到！ 您的窗口将取决于：

1) 您的业务性质

• 当您的产品价格更高、关注度更高的产品（例如软件即服务、房屋改造等）时，您会希望为转换设置选择更长的窗口。比较购物者会花时间。 这就是跟踪用户从试用到付费订阅、电子邮件注册到报价请求的不同移动至关重要的地方，因此您可以跟踪用户的整个旅程。 每一个动作——从潜在客户了解你的品牌到把钱放在你的口袋里，都必须在所有平台上进行跟踪，从 Facebook 分析事件源组到培训销售人员在 CRM 软件中正确标记潜在客户。

• 如果您的大多数客户都凭直觉购买，您将希望将窗口设置为较短的时间。 对于您从 Instagram 购买的那些随机产品而言，情况确实如此。 Pony-Os Instagram 广告，我在看着你！ （我发誓，我花了 7 分钟的时间来考虑它，把它扔进我的购物车，然后购买！）如果你的窗户很短，你会想要将它们与您使用的每个平台，以及您的报告软件。

2) 广告渠道

• 您需要考虑广告渠道的目的。 您是为转化结果做广告，还是为了提升品牌知名度？ 例如：

• 搜索往往是一个低漏斗渠道，并且由于搜索意图导致更直接的转化。

• 由于营销人员没有意识到这些渠道通常是第一次接触或基于意识，因此社交渠道往往会遭受错误的预算削减。 例如，我们有一个 B2B 客户，他运行 LinkedIn 活动以在高度具体的专业受众中提高品牌知名度。 仅仅让这些​​高质量的观众访问他们的网站就可以提高他们重新定位的观众的质量，从长远来看是值得的。 但我们绝不会将这些活动视为产生转化的直接渠道。

2：了解不同平台如何对转化进行不同的归因

对于 Google Ads，归因手册是一个很好的起点。 谷歌还提供了一个非常有用的归因工具，允许您在尝试和调整转化归因设置之前比较不同的搜索归因模型：

如果您有一段时间没有使用 Google 归因建模工具，那么您就错过了。 您可以对跨设备活动、路径和时滞（类似于您在 Google Analytics 中找到的内容）以及首次和最终点击分析以及其他用于切片和切块数据的便捷工具进行建模。

大多数营销人员都同意“最后一次点击”或“最终点击”归因甚至没有开始说实话，不再推荐。 行业领导者同意这一点，Invoca 这篇关于 Google 最终点击归因如何导致营销人员误入歧途的博客清楚地列出了原因。

查找每个平台如何使用归因建模很容易。 快速搜索可以找到这些资源：

• Facebook 如何确定哪些操作归因于您的广告
• 关于领英广告归因模型
• 如何配置 Microsoft 转化归因

3：在测试新频道或活动时欣赏滞后和 LTV

营销人员所犯的最大错误之一是确定策略不会很快奏效。 在测试时，确保你有一个特定的统计显着性，或者你愿意坚持并测试的时间段。 如果您需要复习一下，这篇关于我们自己的 Carrie Albright 计算统计显着性的文章是一个很好的起点！ 一旦你有了具体的目标，它会让你的分析变得更容易，尽管在测试任何新渠道或计划时总是需要耐心。

4：真相之源不在于平台：它在您的销售数据中

这应该不言而喻。 但我还是要说！ 您的销售人员肯定比您的营销团队更了解潜在客户质量。 培训您的团队以衡量其 CRM 中的潜在客户质量。 如果您是一家电子商务公司，请使用内部资源来了解收入和生命周期价值。 在您公司花费的每一笔营销资金与成功趋势线之间完全清楚是至关重要的。

作为一家机构，Hanapin 一直在努力获得更多内部信息和报告透明度，因为如果潜在客户无法带来收入，我们希望尽快了解这些失败。 成功也一样——在所有团队之间定期召开会议，以确保你的营销资金在第一次接触和底部漏斗、品牌和非品牌之间取得平衡。 真相的最终来源将是你口袋里的钱。 对于新客户，澄清归因的过程通常会努力确保所有跟踪流程从活动顺利进入用于衡量成功的任何系统，无论是 Bizible、HubSpot、Marketo、Salesforce、Pardot、Shopify、BigCommerce 还是任何数字的专有系统。

修正归因的最佳时间是昨天。 次佳时间是今天

我们每天都在与客户进行更多关于归因的对话。 这是自然的。 平台内自动化系统的兴起（谷歌的自动出价设置，Facebook 使用其算法寻找潜在客户的神秘方式）将取决于您的归因设置是否正确。 因此，如果它们不正确，请在今天修复它们。 查看您的归因窗口。 检查您的设置。 与您的代理商交谈，并让您的销售报告保持一致。

今天的营销堆栈比昨天更复杂。 但是现在没有时间像现在这样评估您在数字营销平台内外的归因。 经常复习，彻底复习。 并使用完全免费的工具，例如 Facebook Attribution，它使用类似垂直行业的广告商和相同价位的产品来告知您的归因选择，以及 Amazon Attribution——它们是免费且全面的，为什么不使用它们呢？

我希望这篇博客为您提供了一些开始审核您自己的归因设置和系统的地方，以了解真相并为更明智的营销策略铺平道路。