토끼굴 아래로: 경험 중심 비즈니스의 구조

디지털 트랜스포메이션은 기업 사명 선언문에 등장하며 사무실 커피 디스펜서에 대한 흥미로운 논쟁을 불러일으키는 문구입니다.

예, 기술은 우리가 일을 더 빠르고 일괄적으로 수행하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 오늘날 기술은 우리의 비즈니스를 경쟁업체보다 더 친근하고 개성 있게 만들어야 합니다. 이것이 바로 고객이 요구하는 것이기 때문입니다.

이를 달성하려면 조직 전반에 걸쳐 새로운 핵심 역량 세트가 필요합니다. 오늘날 우리 대부분은 잘 하지 못하고 있습니다.

이상한 나라의 앨리스에서 앨리스 와 체셔 고양이의 만남이 생각납니다.

"여기서 어디로 가야하는지 알려주시겠어요?"

"그것은 당신이 가고자 하는 곳에 달려있습니다." 고양이가 말했다.

앨리스는 "어디에 있는지는 별로 신경 쓰지 않는다"고 말했다.

"그러면 어느 쪽으로 가도 상관없어요." 고양이가 말했다.

우리 는 우리가 어디로 가는지 "많은 관심"을 가지고 있습니다. 그러나 고개를 끄덕이고 고객을 기쁘게 하겠다는 열성적인 선언을 제외하고, 우리는 그 일에 대해 정말로 알고 있습니까? 고객 경험을 매일 최적화하는 회사는 어떻게 달라질까요?

가깝고도 먼 곳에서 수백 개의 회사를 연구한 후, 저는 이 새로운 유형의 회사의 세 가지 핵심 역량이라고 생각하는 것을 공유하고 싶습니다. 하나는 경험으로 경쟁함으로써 앞서는 것입니다.

그러나 그것들을 다루기 전에 저는 변화의 맥락을 파악하고 싶습니다. 앞으로의 엄청난 변화를 감상하는 데 중요할 것입니다.

산업 혁명의 기초

이를 위한 발판을 마련하기 위해 저는 노동이 조직되는 방식과 관련하여 산업 혁명 동안 일어난 급진적인 변화와 유사점을 만들고 싶습니다.

첫째, 분산 생산에서 중앙 생산으로의 이동입니다. 예를 들어, 한때 개별 가정에서 만든 직물은 생산을 자동화하는 기계가 있는 대규모 공장에 집중되었습니다.

다음으로, 집에서 만든 제품의 일관되지 않은 품질은 제조 프로세스의 최적화를 통해 달성된 브랜드 적용, 예측 가능한 품질로 해결되었습니다.

마지막으로 간단한 도구를 사용하여 얻은 낮은 생산량은 당시의 선도적인 기술을 활용한 대량 생산으로 대체되었습니다.

이러한 변화는 원자재와 완제품을 모두 이동시키는 새로운 운송 시스템과 새로운 장비에 대한 투자로 대기업을 자본화하는 새로운 방법을 가져왔습니다.

기술은 사회가 상품을 생산하는 방식과 부를 창출하는 방식을 완전히 변화시키는 촉매제였습니다.

경험 경제로의 진화

오늘날 기업 구조의 대부분은 산업 혁명 동안 형성된 사고 방식의 결과입니다.

우리는 확장, 최적화 및 간소화되었습니다. 궁극적으로 최종 게임은 의류, 자동차, 반도체 부품 등 위젯을 만드는 데 있었습니다.

모바일, 클라우드 및 빅 데이터는 경험 경제를 가능하게 하는 세 가지 촉매입니다. 즉, 생산이 분산되고 품질이 커뮤니티에서 공유되는 부담이며 대량 균일성이 개인화로 대체되는 경제입니다.

우리는 3D 프린팅 및 로봇 공학과 같이 분산된 설계 및 공유 생산으로 이어지는 기술을 보유하고 있습니다. 로봇 공학은 생산을 안내하기 위해 로봇과 같은 위치에 있을 필요도 없을 정도로 지능화되었습니다. 클라우드에 연결된 모바일 장치와 빅 데이터 통찰력을 통한 안내로 로봇을 제어할 수 있습니다.

소비자들은 소셜 미디어와 킥스타터와 같은 사이트를 통해 원하는 제품 유형에 투표하기도 한다.

이제 고객은 평가를 통해 품질을 강화하고 브랜드 경험의 품질에 기여합니다.

예를 들어, Uber는 모든 차에 감독자가 필요하지 않습니다. 평점이 낮은 운전자는 재계약을 하지 않을 것입니다.

콘서트 및 주요 행사 중 라이브 공유 사진 및 비디오의 인기와 게임 및 뮤직 비디오의 반응 비디오는 브랜드와 경험을 공동으로 만드는 커뮤니티의 추세를 보여줍니다.

기계가 더 똑똑해짐에 따라 대량 생산에서 대량 개인화로 전환할 수 있습니다. 이것의 좋은 예가 코카콜라 자유형 기계입니다. 주문에 따라 음료를 혼합하는 소다 머신입니다. 체리 콜라 10%와 스프라이트 90%로 구성된 혼합물을 꿈꿔 본 적이 있습니까? 완료! 이제 음료는 각 고객의 사양에 따라 즉석에서 생산됩니다.

여기서 일반적인 패턴은 고객이 경험 경제의 각 단계에 참여한다는 것입니다. 제품 중심이 아닌 고객 중심 기업이 되기 위해서는 새로운 핵심 역량이 필요하며 궁극적으로 기업 조직 방식의 변화를 가져올 것이라고 생각합니다.

모든 것을 통합: 목적지 매핑

고객 경험뿐만 아니라 디지털 세계에서 경쟁하기 위해 기업이 갖추어야 할 3가지 핵심 역량은 무엇입니까?

1) 디지털 경험의 기반

첫 번째 역량은 고객과 접촉하는 모든 기능에 걸쳐 디지털 경험을 제공하는 능력입니다.

오늘날 이러한 시스템 중 많은 수가 영업, 마케팅 및 지원의 조직 경계를 가로질러 사일로에 있습니다. 이는 예산과 의사 결정이 분산되는 방식의 결과입니다. 미래에는 고객 여정 전반에 걸쳐 경험을 통합하기 위해 기술과 직원이 일치해야 합니다.

생각해 보십시오. 많은 나쁜 경험은 마케팅 및 영업 또는 영업 및 지원과 같은 부서 간의 연결이 끊어진 결과였습니다.

예를 들어, 최고의 축구 클럽인 Chelsea는 경기장 안팎에서 디지털 방식으로 팬들을 참여시킵니다. 그들이 사용하는 디지털 플랫폼은 마케팅, 서비스, 영업 사이의 경계를 모호하게 만듭니다.

2) 콘텐츠 속도

두 번째 역량은 대규모로 제작하고 훌륭한 디지털 경험의 핵심 요소인 콘텐츠를 가속화하는 능력입니다. 나는 이것을 콘텐츠 속도 라고 부른다.

IDC(International Data Corporation)가 최근 수행한 연구에 따르면 기업의 85%가 자산을 더 빨리 만들어야 한다는 압박을 받고 있습니다. 그리고 76%는 더 많은 자산에 대한 필요성을 유발하는 것이 개인화 때문이라고 답했습니다.

추가 사례의 예로는 Snapchat에서 팬과 소통하는 Tastemade가 있습니다. Snapchat의 콘텐츠는 24시간 후에 사라집니다. Tastemade와 같은 회사는 매일 콘텐츠 생성 및 배포의 전체 주기를 거칩니다.

기업이 매력적인 디지털 경험을 소싱할 수 있는 속도에는 새로운 기술과 프로세스가 필요합니다.

3) 연결된 경험

세 번째 역량은 웹사이트, 앱 및 기타 연결된 장치에서 디지털 상호 작용 전반에 걸쳐 고객 여정을 연결하는 능력입니다.

연구에 따르면 Z세대는 평균적으로 5개의 장치를 갖게 됩니다. 이러한 지점에서 대화와 관계를 유지하고 앞으로 나아갈 수 있는 회사는 충성도를 얻을 것입니다.

데이터 인사이트를 기반으로 구축된 이러한 유형의 기능은 장치를 연결하는 기능과 결합되어 고객의 편의를 제공할 뿐만 아니라 브랜드가 실제로 알고 있는 것처럼 느끼기 때문에 친밀도가 깊어집니다.

이러한 역량을 달성하는 데는 기술 이상의 것이 필요하지만(산업 혁명과 마찬가지로) 기술이 촉매제가 될 것입니다. 우리 앞에 닥친 변화의 규모를 인식하고 조직 내의 이러한 핵심 기능에 투자하면 경험 경제에서 앞서 나갈 수 있습니다.

소매 고객 여정에 대한 자세한 내용은 새로운 ClickZ 인텔리전스 보고서, 고객 여정의 미래를 다운로드하십시오.