빅 데이터에서 행동할 인텔리전스 찾기: 5단계 접근 방식

모든 마케터는 자신의 분석 팀과 함께 앉아서 압도적인 데이터 포인트 스프레드시트를 검토하고 있습니다. 눈을 아프게 하는 경향이 있으며 도움이 될 수 있는 데이터를 어디서 찾을 수 있는지 모릅니다.

한편, 분석가는 마케팅 채널에 거의 의미가 없거나 실제 전략을 실행하기에 충분한 정보를 제공하지 않는 약 천 가지의 "통찰력"에 대해 이야기하고 있습니다.

비즈니스를 추진하는 마케터의 능력을 약화시키기 때문에 실망스러운 상황입니다.

우리는 시간이 부족하고 일반적으로 통찰력, 보고 및 전략을 찾기 위해 목을 졸라대는 12개의 팀이 있습니다. 주어진 상황에서 가능한 최악의 시나리오는 분석을 통해 잘못된 토끼굴로 너무 깊이 빠져드는 것입니다. 이는 단순히 시간 낭비가 아니라 막대한 후퇴가 될 수 있습니다.

대부분의 마케터는 전지전능하기를 원합니다. 우리는 모든 데이터 포인트, 모든 정보를 원합니다. 우리는 전략과 전술이 건전한지 확인하기 위해 가능한 모든 시나리오에 대해 알아야 합니다. 그러나 거기에 문제가 있습니다. 개발자가 릴리스하는 대신 코드를 완성하는 데 몇 달을 소비하는 것과 같습니다. 마케터는 실행하기 전에 데이터 경로를 식별하는 데 몇 달을 보낼 수 있습니다.

빅 데이터는 압도적일 수 있으며, 우리 버전은 아무런 조치도 취하지 않고 우리를 수렁 속으로 더 깊이 밀어넣습니다. 우리 자신의 행동과 기질은 종종 우리 자신의 문제가 될 수 있습니다.

그렇다면 우리는 어떻게 자신의 사고방식을 극복할 수 있습니까? 데이터의 과잉을 감안할 때 앞으로 나아갈 길을 찾고 우리 자신의 폭식을 줄이는 방법은 무엇입니까?

우리는 KPI 다이어트를 해야 합니다.

다음은 U의 전자 데이터의 홍수에서 실행 가능한 정보를 생성 할 수있는 5 단계 접근 방식이다.

목표는 날씬하고 효율적인 것입니다. 가능한 한 지방을 줄이고 궤도에서 벗어나지 않도록 하는 것입니다.

1단계: 북극성 지표 식별

모든 브랜드에는 다른 무엇보다도 각 팀을 균질화하여 결과를 이끌어내는 하나의 메트릭이 있어야 합니다.

North Star KPI는 기능 간 통합 및 실행을 기반으로 합니다. 다른 무엇보다 선택된 하나의 지표는 목표를 달성하는 원동력입니다.

모든 크리에이티브 검토, 모든 전략 세션, 모든 브레인스토밍, 모든 사후 검토 중에 이 지표를 가장 먼저 염두에 두어야 합니다.

이 권한은 경영진이 주도하며 필요에 따라 자주 변경할 수 있지만 일반적으로 계절적 목표입니다. 결과를 위해 노력하기 위해 각 그룹의 모든 추진력을 활용하기 때문에 경영진으로서 그것은 신속하게 성공을 추진하는 가장 큰 무기입니다.

2단계: 채널별 KPI 식별  

가장 중요한 지표는 전체 팀이 브랜드 목표를 달성하는 데 도움이 되지만 팀도 추진할 특정 KPI가 필요합니다.

아이디어는 마케팅 팀 전반에 걸쳐 우선 순위를 계층화하여 자체 지표와 결과를 놓고 경쟁하는 개인 그룹이 아니라 잘 짜여진 기계로 목표를 추진하는 것입니다. 개인주의적 사고방식은 종종 소비자와 일치하지 않는 사용자 경험에 대한 불만을 야기합니다.

이 접근 방식은 또한 팀이 동시에 집중할 방향의 수를 줄여줍니다.

범위를 좁히는 것은 매우 어렵지만 주어진 시간에 3개 이상의 채널별 KPI를 사용하지 마십시오. 각 메트릭이 합성된다는 것을 기억하십시오.

팀은 KPI 목표 위에 필터와 세그먼트를 구축할 것입니다. 그로 인한 영향은 매우 빠르게 관리할 수 없게 될 수 있습니다.

3단계: 잠재고객 및 세그먼트 세분화  

여기에서 각 KPI가 합성되므로 마케터는 세그먼트에 대해 매우 구체적이고 목표 지향적이어야 합니다.

세분화는 마케터가 가장 침체를 일으키는 곳입니다. 가능성은 무한합니다. 우리가 목표로 삼을 수 있는 방법은 너무 많고 각각을 실행하고 싶습니다. 따라서 눈가리개를 착용하고 실행 가능한 결과를 위한 공간이 가장 많은 세그먼트의 최상위 그룹으로 줄이십시오.

백만 가지 다른 고장이 있으므로 3~4개에 집중하십시오. 더 간단할수록 더 좋습니다. 기반을 구축하면 더 깊이 잠수할 수 있습니다.

다음은 몇 가지 아이디어입니다.

• 성별. 이것은 가장 흑백의 세그먼트이고 깔때기의 매우 높은 위치에 있으므로 구축할 수 있는 훌륭한 기반이 됩니다. 하지만 아직 해결해야 할 것이 많이 있습니다. 다중 성별 구매자의 경우 이것은 특히 아동용 브랜드를 마케팅하는 경우 반드시 염두에 두어야 할 사항입니다.
• 채널 기여(소셜, 이메일, SMS). 채널 식별자는 사이트 마케팅에 대한 참여를 유도하는 훌륭한 퍼널 전략입니다. 상황에 맞는 경험을 제공하여 소비자가 제품을 더 빨리 찾을 수 있도록 도와줍니다. 소셜을 통해 온 경우 진입 장벽을 낮추기 위해 UGC가 있는 페이지에 방문하도록 하십시오. 이메일을 통한 것이라면 제품을 빨리 만나도록 하십시오. 그들은 이미 참여하는 소비자입니다. 계정 정보가 있을 가능성이 높으므로 제품 추천을 제공하세요.
• 구매빈도. 트랜잭션은 다양한 형태로 드릴다운할 수 있습니다. 데이터를 실행 가능한 상태로 유지하려면 극단에 초점을 맞추십시오. 빈도가 높고 거의 경과하지 않은 데이터는 증분 이득에 대한 마진이 가장 크고 가장 적게 매달리는 과일입니다. 마케터는 구매자/비구매자 또는 충성도/비충성도와 함께 유입경로를 더 높일 수도 있습니다. 빈도는 이메일 구독자 및 디스플레이 리타게팅을 위한 훌륭한 세그먼트입니다. 팀에서 수명 주기 접근 방식을 사용하는 경우 주문 확인 및 주기적인 이메일 또는 디지털 프로그램을 통한 상향 판매에 큰 이점이 있습니다.

4단계: 접근 방식을 복음화  

분석 팀과 함께 이러한 측정항목과 채널에 대한 중요성에 대해 논의하십시오. 또한 채널별 KPI를 올바른 방향으로 안내하는 데 도움이 될 수 있습니다.

제한된 범위를 구현하는 이유를 이해하도록 도울 수 있다면 향후 관련 없는 정보를 제거하는 데 도움이 될 것입니다. 이는 팀의 효율성을 의미합니다.

5단계: 테스트, 측정, 개선

이 시대에 좋은 마케터라면 누구나 하듯이 테스트 기간을 거쳐 실행해야 합니다.

처음에 선택한 핵심 성과 지표를 통해 부족한 부분을 파악하고 대상 유형별로 분류하여 약점을 찾으세요. 거기에서 증분 이득을 테스트하고 실행하십시오.

이 5단계 프로세스의 두 가지 공통 주제는 통일성과 단순성입니다. 오늘날 마케팅 팀은 너무 파편화되어 있습니다. 그들은 또한 목표, 이니셔티브 및 지표에 압도되어 있습니다.

접근 방식을 간소화하고, 기능 전반에 걸쳐 통합된 목표를 생성하고, 장기적인 성공을 위해 브랜드를 설정하여 팀을 마비시키지 마십시오.