Na toca do coelho: a anatomia de uma empresa baseada na experiência

Transformação digital é uma frase que aparece nas declarações de missão corporativa e cria debates interessantes em torno da máquina de café do escritório.

Sim, a tecnologia nos ajudou a fazer as coisas de forma mais rápida e em massa. Mas hoje, a tecnologia deve tornar nossos negócios mais amigáveis ​​e pessoais do que os de nossos concorrentes, porque é isso que os clientes estão exigindo.

Para conseguir isso, é necessário um novo conjunto de competências essenciais em nossas organizações, coisas em que a maioria de nós não é boa hoje.

Isso me lembra do encontro de Alice com o Gato de Cheshire em Alice no País das Maravilhas :

"Você poderia me dizer, por favor, que caminho devo seguir a partir daqui?"

“Isso depende muito de onde você quer chegar”, disse o Gato.

“Não me importa muito onde”, disse Alice.

“Então não importa para onde você vai”, disse o Gato.

Fazemos “muito cuidado onde” estamos indo. No entanto, além de acenar com a cabeça e proclamações entusiasmadas de que faremos os clientes felizes, sabemos realmente o que será necessário? Como uma empresa que otimiza a experiência do cliente no dia a dia terá uma aparência diferente?

Depois de estudar centenas de empresas de perto e de longe, gostaria de compartilhar o que considero as três principais competências desse novo tipo de empresa - aquela que sai à frente competindo por experiência.

Mas, antes de chegar a isso, quero enquadrar o contexto da mudança. Será fundamental para avaliar a mudança massiva que está por vir.

Fundamentos da Revolução Industrial

Para preparar o terreno para isso, quero traçar paralelos com as mudanças radicais que ocorreram durante a Revolução Industrial no que diz respeito à organização do trabalho.

Primeiro, a mudança da produção descentralizada para a produção centralizada. Por exemplo, os têxteis que antes eram feitos em residências individuais ficaram concentrados em grandes fábricas com máquinas que automatizavam a produção.

Em seguida, a qualidade inconsistente dos produtos caseiros foi remediada pela qualidade previsível imposta pela marca, obtida por meio da otimização do processo de fabricação.

Finalmente, a baixa produção obtida usando ferramentas simples foi substituída pela produção em massa utilizando tecnologias líderes da época.

Essas mudanças trouxeram novos sistemas de transporte, para movimentar tanto matérias-primas quanto produtos acabados, além de novas formas de capitalizar grandes negócios com investimentos em novos equipamentos.

A tecnologia foi o catalisador para uma transformação completa de como a sociedade produzia bens e como a riqueza era criada.

Progredindo na economia de experiência

Grande parte da forma como as empresas estão estruturadas hoje é resultado da mentalidade formada durante a Revolução Industrial.

Nós ampliamos, otimizamos e simplificamos. Em última análise, o jogo final consistiu em criar um widget - seja uma peça de roupa, um carro ou uma peça de semicondutor.

Móvel, nuvem e Big Data são os três catalisadores que possibilitam a economia da experiência - uma economia na qual a produção é descentralizada, a qualidade é um fardo compartilhado carregado pela comunidade e a uniformidade em massa é substituída pela personalização.

Temos tecnologias que levam ao design descentralizado e à produção compartilhada: por exemplo, impressão 3D e robótica. A robótica se tornou tão inteligente que, para orientar a produção, você nem mesmo precisa estar no mesmo local que eles - você pode controlá-los com dispositivos móveis conectados à nuvem e orientação por meio de insights de Big Data.

Por meio de mídias sociais e sites como o Kickstarter, os consumidores também votam nos tipos de produtos que desejam.

Os clientes agora garantem a qualidade por meio de classificações e contribuem para a qualidade da experiência da marca.

Por exemplo, o Uber não precisa de supervisores em todos os carros; os motoristas com avaliações ruins simplesmente não conseguirão repetir os negócios.

A popularidade do compartilhamento ao vivo de fotos e vídeos durante shows e grandes eventos, bem como vídeos de reação de jogos e videoclipes, mostra a tendência das comunidades cocriando experiências com marcas.

Conforme as máquinas se tornam mais inteligentes, você pode mudar da produção em massa para a personalização em massa. Um bom exemplo disso é a máquina de freestyle da Coca-Cola. É uma máquina de refrigerante que mistura as bebidas sob demanda. Você sempre sonhou com uma mistura composta de 10% de Cherry Coke e 90% de Sprite? Feito! Agora, as bebidas são produzidas no local e de acordo com as especificações de cada cliente.

O padrão comum aqui é que o cliente está envolvido em cada etapa da economia da experiência. Para serem orientadas para o cliente - em vez de orientadas para o produto - as empresas precisarão de um novo conjunto de competências essenciais, e eu realmente acho que isso resultará em uma mudança na forma como as empresas são organizadas.

Juntando tudo: mapeando o destino

Quais são as três competências essenciais que uma empresa deve possuir para não apenas competir nas experiências do cliente, mas também em um mundo mergulhado no digital?

1) Fundação para experiências digitais

A primeira competência é a capacidade de fornecer experiências digitais em todas as funções que afetam o cliente.

Hoje, muitos desses sistemas estão em silos além das fronteiras organizacionais de vendas, marketing e suporte - um resultado de como os orçamentos e as decisões são distribuídos. No futuro, a tecnologia e os funcionários precisarão se alinhar para unificar as experiências na jornada do cliente.

Pense nisso: muitas experiências ruins resultaram de desconexões entre departamentos como marketing e vendas ou vendas e suporte.

Por exemplo, o Chelsea, um importante clube de futebol, envolve seus fãs digitalmente dentro e fora do estádio. A plataforma digital que eles usam confunde os limites entre marketing, serviço e vendas - como deveria.

2) Velocidade do conteúdo

A segunda competência é a capacidade de criar em escala e acelerar o ingrediente-chave para grandes experiências digitais - o conteúdo. Eu chamo isso de velocidade do conteúdo .

A pesquisa que a International Data Corporation (IDC) conduziu recentemente concluiu que 85% das empresas estão sob pressão para criar ativos mais rapidamente; e 76% atribuem personalização para impulsionar a necessidade de mais ativos.

Um exemplo de caso extra é o Tastemade, que interage com seus fãs no Snapchat. O conteúdo do Snapchat desaparece em 24 horas. Empresas como a Tastemade passam por um ciclo completo de geração e distribuição de conteúdo a cada dia.

A velocidade com que as empresas podem obter experiências digitais envolventes exigirá novas tecnologias e processos.

3) Experiências conectadas

A terceira competência é a capacidade de conectar a jornada do cliente por meio de interações digitais em sites, aplicativos e outros dispositivos conectados.

A pesquisa mostra que a Geração Z terá, em média, cinco dispositivos. As empresas que são capazes de persistir e avançar com conversas e relacionamentos nesses pontos irão conquistar a lealdade.

Esse tipo de capacidade construída em insights de dados, combinada com a capacidade de vincular dispositivos, resultará na conveniência do cliente - bem como aprofundará a intimidade, pois os clientes sentirão como se a marca realmente os conhecesse.

Embora o alcance dessas competências exija mais do que tecnologia - semelhante à Revolução Industrial - a tecnologia será um catalisador. Apreciar a escala de mudança que está diante de nós e investir nessas capacidades essenciais dentro de sua organização o fará avançar na economia da experiência.

Para obter mais detalhes sobre a jornada do cliente de varejo, baixe nosso novo relatório ClickZ Intelligence, The Future of Customer Journey.