경쟁력 있는 인텔리전스의 문화를 조성하는 것이 모든 브랜드의 다음 조치가 되어야 하는 이유

사람들이 저에게 자주 묻는 첫 번째 질문 중 하나는 경쟁 정보 분야에서 경력을 쌓은 방법입니다. 그리고 재미있는 점은 Sprout의 경쟁 인텔리전스 관행을 3년 동안 이끌고 난 후, 나는 그것을 내 직업으로 생각하지 않는다는 것입니다. 대신 나는 경쟁력 있는 지성 전도사이자 교사라고 생각한다.

물론 저는 회사 전반에 걸쳐 경쟁력 있는 통찰력을 수집, 종합 및 배포하는 방법에 대한 일상적인 전략을 관리합니다. 하지만 제 전체적인 목표는 그보다 훨씬 더 크다고 생각합니다. 나는 Sprout의 모든 부서가 경쟁 인텔리전스를 자신의 업무에 통합하는 방법을 알고 더 중요하게는 동료들이 시간이 되었을 때 경쟁 연구를 수행하는 방법을 이해하도록 합니다.

경쟁 지능은 부서가 아니라 문화입니다

대부분의 조직은 경쟁 인텔리전스를 전담하는 독립형 팀을 보유할 만큼 운이 좋지 않습니다. 그러나 이것이 회사가 경쟁적 결과를 고려한 후에만 결정이 내려지는 환경을 조성해서는 안 된다는 것을 의미하지는 않습니다. 경영진, 제품, 마케팅, 영업 및 고객 성공 팀도 마찬가지입니다.

Sprout에 처음 합류했을 때 저는 경쟁적인 도움이 필요한 거의 모든 팀의 자원이었습니다. 제품 팀은 경쟁사의 주요 기능이 무엇인지 알고 싶었습니다. 영업 팀은 경쟁에서 우위를 점하는 방법을 알아야 했습니다. 마케팅 부서는 경쟁업체가 누구를 핵심 고객으로 간주하고 그들이 그들과 대화하는 방식을 이해하기를 원했습니다. Sprout의 부서는 경쟁 정보에 대한 열광적인 욕구를 가지고 있었습니다.

이 배고픔을 혼자서는 채울 수 없다는 것이 금세 명백해졌습니다. 나는 우리가 경쟁 정보의 가치를 인식하는 회사 문화를 분명히 갖고 있다는 점을 격려받았지만, 내 전략을 조정하고 이들 팀이 자체 정찰에서 일부를 수행할 수 있도록 권한을 부여해야 했습니다.

우수한 경쟁 정보 팀은 다른 사람에게 통찰력을 제공하는 데 그치지 않습니다. 팀은 다른 사람들이 찾아야 할 것과 스스로 얻을 수 있는 방법을 이해하도록 돕습니다.

CI가 중요하다는 것을 회사에 확신시키기

이것은 다음과 같은 질문을 던집니다. 경쟁력 있는 인텔리전스를 중시하는 기업 문화를 어떻게 구축할 수 있습니까? 아마도 당신은 시장 리더이고 경쟁에서 배울 것이 없다고 생각할 수도 있습니다. 또는 귀하의 제품이 시장에서 그 기능을 수행하는 유일한 제품이라고 생각할 수도 있습니다.

나는 두 경우 모두 당신이 틀렸다는 것을 확신할 수 있습니다. 전 세계의 비즈니스는 그 어느 때보다 경쟁이 치열합니다. Crayon의 2020년 경쟁 인텔리전스 현황(State of Competitive Intelligence)에 따르면 기업의 90%가 지난 3년 동안 해당 산업의 경쟁력이 더욱 높아졌다고 보고하고 48%는 훨씬 더 경쟁력이 높아졌다고 말했습니다. 오늘날의 핵심 경쟁업체를 파악하지 못하면 단기적으로 비즈니스에 손실을 입힐 것입니다. 미래에 잠재적인 도전자를 적극적으로 조사하지 않으면 장기적으로 비즈니스가 중단될 수 있습니다.

작게 시작하여 부서가 의사 결정 과정에서 경쟁 인텔리전스를 사용하는 방법을 이해하도록 돕습니다. 일상 업무에 너무 쉽게 몰두하기 때문에 팀은 종종 한 걸음 물러서서 더 큰 그림을 조사하는 것을 잊어버리며, 이는 CI 사용을 행동에서 습관으로 바꾸는 데 도움이 됩니다.

성공적인 비즈니스는 고객이 사랑하고 시장의 나머지 부분과 차별화되는 제품이나 서비스를 구축합니다. 그들은 경쟁 제품에 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 이해하고 이를 고려하여 이를 수행합니다. 경쟁자의 성공과 실패 모두에는 회사에 대한 교훈이 있습니다.

나는 경쟁 업데이트 때문에만 결정을 내리는 것을 옹호하지 않습니다. 그러한 반동적 움직임은 너무 자주 충동적이고 단기적인 이익에 초점을 맞춥니다. 그러나 회사가 미래의 전략적 방향을 결정할 때 경쟁업체가 수행하는 작업이 중요한 정보가 되어야 합니다.

경쟁 인텔리전스 실행

Sprout이 2018년에 Social Listening 제품을 출시했을 때 우리 팀은 결승선을 향해 일하면서 다른 부서를 지원하는 데 중요한 역할을 했습니다. 다음은 그 모습의 샘플입니다.

• 제품 : 우리는 제품 관리자와 긴밀히 협력하여 어떤 기능이 있으면 좋은지, 아니면 꼭 있어야 하는지를 파악했습니다. 이것은 최소 실행 가능한 제품이 무엇을 나타내는지 이해하는 데 중요했습니다. 또한 고유한 기능 세트를 통해 우리의 것으로 만들 수 있는 녹지 시장을 조사했습니다.
• 영업 : 우리 영업 팀은 완전히 새로운 경쟁자를 볼 예정이었고 우리 제품이 어떻게 다른지에 대해 이야기할 준비가 되어 있어야 했습니다. 즉, 판매를 위해 새로운 경쟁전 카드가 필요했습니다.
• 마케팅 : 우리는 어떤 메시지가 타겟 고객에게 가장 잘 와 닿았는지, 그리고 그것을 시장의 다른 사람들이 말하는 것과 어떻게 다르게 만들 수 있는지 이해해야 했습니다. 이를 위해서는 전체 메시징 감사가 필요했기 때문에 우리는 소음 중에서 눈에 띄는 입장과 관점으로 출시할 준비가 되어 있었습니다.

이 과정의 어떤 시점에서도 경쟁 인텔리전스가 결정적인 역할을 하지 않았습니다. 우리는 제품을 구축, 판매 또는 마케팅하는 사람이 아닙니다. 그러나 우리는 제품을 시장에 출시하는 과정에서 없어서는 안될 부분이었습니다. 기업의 절반만이 수집한 인텔리전스를 사용하는 세상에서 이러한 정보를 소중히 여기는 문화를 가진 조직에서 일하는 것이 행운이라고 생각합니다.

멀리 가려면 함께 가

나는 이 분야의 다른 사람들과 어떻게 다른 팀에 대한 경쟁력 있는 통찰력을 이끌어내고 그들 자신의 노력을 통해 이를 발견할 수 있는 자율성을 부여할 필요성 사이에서 균형을 잡는 방법에 대해 이야기를 나눴습니다. 나는 출력을 완전히 제어하려는 사람들의 수에 놀랐습니다. 이것은 매우 근시안적인 접근 방식입니다. 경쟁력 있는 인텔리전스를 중시하는 기업 문화를 구축하려면 모든 사람이 정보를 얻을 수 있을 때가 아니라 필요할 때 얻을 수 있도록 권한을 부여해야 합니다.

몇 달 전에 영업 이사 중 한 명과 이야기를 나누던 중 자신의 팀 관리자가 우리의 최고 경쟁자 중 한 명을 이기는 방법에 대한 경쟁 교육 세션을 이끌었다고 말했습니다. 처음에는 상담을 받지 않아 당황스러웠습니다. 그게 결국 내 일이야. 내가 나쁜 일을 하고 있었던 걸까? 그들은 내 일을 믿지 않았습니까?

그러나 이것이 실제로 긍정적이라는 것을 깨달았습니다. 나는 이 개인을 여러 번의 훈련 세션을 통해 이끌었고 이제 그는 혼자서도 충분히 편안하다고 느꼈습니다. 그 학생은 교사가 되었고 나는 또 다른 전도자를 만들었습니다. 경쟁 문화가 살아 숨 쉬고 있습니다.