CMO, è tempo di ripensare alla tua brand experience per una crescita a lungo termine

Le funzioni di marketing sono a un punto di svolta nella loro evoluzione. Sulla scia delle recenti sfide, CMO e leader devono affrontare un imperativo: ripensare le operazioni e le esperienze di marca per guidare la crescita senza più risorse o correre più rischi per muoversi più velocemente.

La coerenza nel fornire un'esperienza cliente on-brand è fondamentale per la scalabilità. Fornire esperienze di marca coerenti (ad es. messaggi, valori e linguaggio immutabili attraverso i canali e il ciclo di vita del cliente) stimola il coinvolgimento e la crescita. Una presentazione coerente del marchio può aumentare le entrate fino al 33%. Esperienze incoerenti e fuori marca fanno esattamente l'opposto: quasi tre quarti (73%) dei consumatori arriverebbero al punto di cambiare marca se non ricevessero un'esperienza coerente.

Con i team remoti e i clienti che si impegnano in più modi, i CMO non possono più ignorare l'impatto della variabilità indesiderata nell'esperienza del marchio offerta dalla loro azienda. Ma molti CMO si sentono fuori controllo su tutti i molti luoghi in cui il pubblico interagisce con il proprio marchio, rendendo difficile mantenere un'esperienza coerente.

Diamo un'occhiata alla sfida perenne di vivere il marchio e all'opportunità che attende se i CMO ripensano al loro approccio all'esperienza del marchio.

Perché soddisfare le nuove esigenze richiede un'esperienza del marchio coerente

La coerenza è alla base della capacità di soddisfare i nuovi comportamenti e richieste dei clienti. La maggior parte dei consumatori (75%) ora si aspetta esperienze coerenti su più canali. Ma l'attenzione sull'omnicanale e l'afflusso di nuovi canali digitali hanno aperto maggiori opportunità per contenuti e comunicazioni disconnessi e off-brand. I CMO devono colmare queste lacune per superare le interazioni conflittuali che rallentano i team ed erodono l'esperienza del marchio.

Oltre alle richieste dei clienti, il lavoro da remoto e ibrido non sta scomparendo e il passaggio a team distribuiti rende più difficile per i marchi presentare un fronte unito. Secondo IDC, gli "spazi di lavoro digitali intelligenti" che offrono un'unica esperienza integrata ai dipendenti, indipendentemente dalla posizione, stanno diventando un modo di lavorare previsto. Con gli ambienti dispersi come norma, i CMO devono trovare nuovi modi per mantenere i team sincronizzati in modo che non siano appesantiti nel tentativo di gestire il posizionamento del marchio attraverso i punti di contatto.

L'incontro con queste nuove realtà inizia con un nuovo approccio scalabile alla brand experience. Mettendo i team in condizione di rimanere in linea con il marchio, indipendentemente dal canale o dal contesto, i CMO possono aumentare il coinvolgimento di clienti e dipendenti e allo stesso tempo posizionare l'azienda per la crescita.

Promuovere esperienze di marca coerenti e scalabili con la tecnologia

Gli approcci tradizionali per migliorare l'esperienza del marchio, come la formazione dei dipendenti, gli strumenti manuali e le linee guida statiche, non sono sufficientemente scalabili e contribuiscono al sovraccarico digitale tra i team. CMO e team non hanno bisogno di più sistemi da gestire; hanno bisogno di modi per migliorare i contenuti e le comunicazioni esistenti che non richiedono risorse aggiuntive.

Sono ora disponibili soluzioni basate sull'intelligenza artificiale che forniscono modi automatizzati per mantenere i team in linea con il marchio. Eppure, sorprendentemente, Gartner riporta che solo il 17% dei leader del marketing digitale utilizza l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico. Ad esempio, strumenti indipendenti dalla piattaforma come gli assistenti di scrittura digitale e le guide allo stile di vita offrono una guida in tempo reale ai team sulla lingua preferita, sui nomi dei marchi, sullo stile terminologico e persino sul tono. Integrandosi in tutti i luoghi in cui i dipendenti e il pubblico sono già coinvolti, questi tipi di strumenti migliorano la produttività offrendo al contempo team e customer experience di qualità superiore.

Allo stesso tempo, i CMO devono evitare di utilizzare l'automazione in un modo che influisca sul lato umano del loro marchio. L'attenzione dovrebbe essere concentrata su soluzioni che si adattano a ciò che IDC chiama "collaboratore digitale": una tecnologia che espande o migliora le capacità umane, non le sminuisce. Le soluzioni giuste aiutano i team ad aumentare il loro lavoro attraverso i sistemi e rafforzare le proprie capacità nel processo, consentendo ai CMO di migliorare l'esperienza del marchio in un modo più produttivo e incentrato sull'uomo.

Caso di studio: costruire la fiducia dei clienti con una voce unificata del marchio

Diamo un'occhiata a un esempio del mondo reale di HackerOne, la piattaforma di sicurezza basata su hacker più affidabile al mondo impegnata nella mitigazione del rischio informatico. Il team di marketing di HackerOne doveva presentare una voce unificata del marchio a due segmenti di pubblico molto diversi ma ugualmente critici: le aziende e la comunità degli hacker. Implementando l'assistenza alla scrittura basata sull'intelligenza artificiale di Grammarly Business, il team può mantenere un'identità e un'esperienza del marchio coerenti in ogni punto di contatto, indipendentemente dallo scrittore o dal canale.

Con l'accesso a suggerimenti di scrittura in linea, rilevamento dei toni e guide di stile automatizzate, l'intero team di HackerOne può seguire facilmente il linguaggio e le linee guida del marchio, evitare gergo confuso e bilanciare la voce e il tono giusti tra il pubblico. La soluzione si aggiorna in modo dinamico e si integra perfettamente nei flussi di lavoro esistenti, semplificando il push degli aggiornamenti in base ai termini e alle preferenze del marchio all'intera azienda in pochi minuti. Di conseguenza, le metriche di HackerOne mostrano che la comunicazione nel suo insieme è migliorata del 66%, misurata in base a pilastri della qualità come chiarezza, correttezza, consegna e coinvolgimento.

"Il marchio di HackerOne deve parlare a due segmenti di pubblico molto distinti: i team di sicurezza che beneficiano dei nostri prodotti e servizi e gli hacker che costituiscono la nostra comunità di hacker", ha affermato Tim Matthews, CMO di HackerOne. "L'assistenza alla scrittura in tempo reale di Grammarly Business ci consente di fornire contenuti di marketing di qualità superiore per i nostri clienti, dando vita alla voce del nostro marchio in modo coerente su tutti i canali. Ciò riduce il nostro tempo dedicato alla revisione del lavoro scritto e alla gestione dell'identità del nostro marchio, migliorando la produttività in modo scalabile in modo da poterci concentrare su iniziative di crescita di ordine superiore".

La linea di fondo

Guardando al futuro, i CMO hanno un'incredibile opportunità di reimmaginare l'esperienza del marchio in un modo che aumenti sia la produttività che il coinvolgimento. Con una base di coerenza su tutta la linea, possono garantire esperienze clienti eccezionali, liberare tempo per concentrarsi sulla crescita e creare resilienza che porta a risultati a lungo termine.

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Per ulteriori informazioni sull'importanza di un'esperienza del marchio coerente nel guidare i risultati di marketing, visitare www.grammarly.com/business .

Questo articolo è stato scritto da Dorian Stone, Head of Organizations Revenue, Grammarly .