“Ke depan, perangkat akan lebih penting daripada saluran” (Wawancara)

Pemasaran lintas saluran menawarkan banyak peluang bagi pemasar digital, meskipun ia hadir dengan serangkaian tantangan unik karena memerlukan pemikiran ulang besar-besaran dalam strategi online.

ClickZ berbicara dengan Nitin Rabadia, direktur pemasaran audiens untuk platform pemasaran lintas saluran Marin Software, untuk mengetahui lebih lanjut tentang masa depan lintas saluran, dampak beberapa perangkat pada perilaku konsumen, dan apa yang salah dengan pendekatan ini oleh pemasar.

Bagaimana peningkatan fragmentasi digital memengaruhi strategi lintas saluran pemasar? Apakah itu menghadirkan tantangan, peluang, atau keduanya?

Ini adalah tantangan bagi pengiklan, yang secara tradisional mengatur organisasi mereka di vertikal khusus saluran sehingga mereka memiliki tim terpisah yang mengurus sosial, penelusuran, tampilan, dan sebagainya. Sekarang mereka harus mengubah cara mereka bekerja. Selain itu, karena pelanggan tidak terbatas pada satu saluran, dan mereka menggunakan berbagai perangkat, tidak mudah untuk melacak mereka secara efektif.

Namun, pasti ada imbalan besar bagi pengiklan yang menerapkan strategi lintas saluran. Pelanggan mendapatkan pengalaman yang jauh lebih baik, dan pemasar menghemat uang, karena mereka tidak menghabiskan terlalu banyak untuk satu pengguna, yang sekarang dapat diidentifikasi dan ditargetkan di berbagai saluran yang sesuai.

Bagaimana peningkatan fragmentasi media ini memengaruhi perilaku online pelanggan?

Pelanggan biasanya memiliki perangkat pilihan untuk berbagai jenis aktivitas, misalnya, mereka masih lebih cenderung memesan item bernilai tinggi di desktop. Tetapi tempat mereka melakukan penelitian telah benar-benar berubah, beralih dari lingkungan desktop ke aksesibilitas dan kenyamanan seluler.

Pengiklan harus memikirkan apa yang dilakukan pengguna di setiap saluran karena mereka berperilaku berbeda tergantung pada perangkat yang mereka gunakan.

Peluang apa yang dimiliki seluler untuk pemasar digital dan strategi lintas saluran mereka?

Dalam laporan seluler terbaru kami, kami menemukan bahwa pengguna rata-rata melihat lima aplikasi sehari, dan mereka menghabiskan 90% waktunya di dalam aplikasi seluler. Kami menyimpulkan bahwa jika di situlah pengguna berada, di situlah pengiklan juga harus berada.

Aplikasi adalah peluang besar, tetapi menerapkan strategi lintas perangkat dengan aplikasi masih cukup sulit, karena aplikasi berjalan di SDK [perangkat pengembangan perangkat lunak], jenis solusi pelacakan yang berbeda dari lingkungan berbasis cookie web seluler dan desktop.

Dalam Panduan Penargetan Ulang Pemasar Kinerja, Anda menemukan bahwa sasaran dan strategi pemasar tidak selaras – menurut Anda mengapa demikian?

Apa yang kami temukan adalah bahwa sasaran pengiklan biasanya didasarkan pada apa yang sebelumnya merupakan cara terbaik untuk mengukur kinerja, seperti klik dan klik terakhir, karena pada dasarnya hanya itu yang ada. Jadi mereka membuat strategi yang selaras dengan mendorong penjualan klik terakhir, yang sama sekali bukan cara terbaik untuk melakukannya, tetapi itu satu-satunya cara mereka tahu caranya.

Apa yang kami ketahui dari penelitian adalah bahwa interaksi tampilan dan interaksi sosial menambahkan dua atau tiga klik ke saluran berbayar lainnya. Kita perlu berbicara tentang nilai menggunakan atribusi sehingga pengiklan dapat mulai menyelaraskan strategi mereka untuk mencapai sasaran sebenarnya dan berhenti bekerja pada metrik pengukuran yang sudah usang dan cacat dalam banyak hal.

Bagaimana pemasar digital dapat membuat strategi lintas saluran mereka lebih kohesif?

Ada banyak taman bertembok yang sedang dibangun saat ini. Penerbit terbesar, seperti Facebook dan Google, akan memungkinkan Anda untuk melakukan lintas saluran di dalam jaringan mereka sendiri, tetapi tidak harus di luar. Pengiklan harus menggunakan itu. Mereka harus bekerja dengan penerbit yang memiliki data lintas saluran yang jelas, dan menargetkan pengguna yang ada di penerbit tersebut di seluruh jaringan tersebut.

Membuat strategi lintas saluran yang lengkap, komprehensif, dan kohesif yang unik adalah kerja keras, tetapi ada 'jalan pintas' seperti ini yang tersedia di pasar saat ini, dan pengiklan harus menyadari di mana mereka berada.

Apa masa depan untuk pemasaran lintas saluran? Teknologi baru apa yang memungkinkan penargetan ulang yang lebih canggih?

Ada sejumlah kolaborasi data menarik yang terjadi di pasar, dan beberapa penyedia mencoba membuat grafik pengguna lintas saluran mereka sendiri, jadi kita akan mulai melihat sedikit lebih banyak keterbukaan dalam data. Taman bertembok belum tentu runtuh, tetapi kita akan melihat lebih banyak pemain yang dapat menghubungkannya satu sama lain. Ada juga beberapa teknologi baru yang menarik di luar sana, termasuk solusi pengukuran baru Facebook Atlas yang menggunakan login Facebook untuk mengidentifikasi pelanggan lintas saluran.

Kami benar-benar pindah ke pasar lintas saluran yang lebih mudah diakses, tetapi seberapa cepat pergerakan itu benar-benar tergantung pada penerbit dan seberapa cepat mereka meruntuhkan kebun bertembok mereka.

Namun, saat ini, karena pengguna masuk lebih bebas di berbagai perangkat, kami dapat menggunakan atribusi dan penargetan yang cerdas untuk menjadi jauh lebih canggih dalam iklan yang kami tampilkan dan pada perangkat apa untuk pengguna berdasarkan di mana mereka berada dalam perjalanan mereka.

Masa depan pasti cerah untuk lintas saluran. Kami hanya perlu beberapa tahun lagi untuk membuahkan hasil, seperti yang dilakukan ponsel.

Apakah ada hal lain yang menurut Anda harus diketahui oleh pemasar dan pengiklan di ruang digital?

Ada perbedaan penting yang harus dibuat antara pemasaran lintas saluran dan lintas perangkat. Apa yang kami lihat adalah bahwa memisahkan pengguna berdasarkan saluran atau perangkat bukanlah strategi terbaik: perangkat pada dasarnya hanyalah layar, dan saluran hanyalah tempat layar itu berada.

Jika Anda menggunakan media sosial di seluler, apa bedanya dengan melihat iklan bergambar di seluler, atau video di seluler? Facebook menjadi tempat di mana Anda dapat menonton video dan melihat iklan bergambar, dan Anda mungkin masih melihat tautan sponsor, jadi pada dasarnya ini adalah platform sosial yang memungkinkan semua saluran tersebut muncul di satu perangkat – kami melihat perpaduan saluran sekarang.

Iklan digital menjadi lebih tentang konten dan jenis konten, seberapa besar layarnya, dan apa yang perlu dicapai oleh layar itu. Ke depan, perangkat akan menjadi sedikit lebih penting daripada saluran.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang praktik terbaik untuk kesuksesan lintas saluran, lihat Panduan Penargetan Ulang Performance Marketer dari Marin Software .