"من الآن فصاعدًا ، سيكون الجهاز أكثر أهمية من القناة" (مقابلة)

يوفر التسويق عبر القنوات فرصًا كبيرة للمسوقين الرقميين ، على الرغم من أنه يأتي مع مجموعة من التحديات الفريدة لأنه يستدعي إعادة التفكير بشكل كبير في الاستراتيجيات عبر الإنترنت.

تحدثت ClickZ إلى Nitin Rabadia ، مدير تسويق الجمهور لمنصة Marin Software للتسويق عبر القنوات ، لمعرفة المزيد عن مستقبل القنوات المتقاطعة ، وتأثير الأجهزة المتعددة على سلوكيات المستهلك ، وما يخطئ المسوقون في هذا النهج.

كيف تؤثر زيادة التجزئة الرقمية على استراتيجيات التسويق عبر القنوات؟ هل يمثل تحديًا أم فرصة أم كليهما؟

إنه تحدٍ للمعلنين ، الذين أقاموا مؤسساتهم تقليديًا على قطاعات خاصة بالقناة بحيث يكون لديهم فرق منفصلة تهتم بالشبكات الاجتماعية والبحث والعرض وما إلى ذلك. الآن عليهم تغيير طريقة عملهم. بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن العملاء غير مقيدين بقناة واحدة ، ويستخدمون أجهزة مختلفة ، فليس من السهل تتبعهم بفعالية.

ومع ذلك ، هناك بالتأكيد مكافآت كبيرة للمعلنين الذين يتبنون استراتيجية القنوات المتقاطعة. يحصل العملاء على تجربة أفضل بكثير ، ويقوم المسوقون بتوفير المال ، لأنهم لا ينفقون الكثير على المستخدمين الفرديين ، الذين يمكن الآن تحديدهم واستهدافهم عبر قنوات مختلفة حسب الاقتضاء.

كيف تؤثر هذه الزيادة في تجزئة الوسائط على سلوك العملاء عبر الإنترنت؟

عادةً ما يكون لدى العملاء أجهزة مفضلة لأنواع مختلفة من الأنشطة ، على سبيل المثال ، لا يزال من المرجح أن يحجزوا عناصر عالية القيمة على أجهزة الكمبيوتر المكتبية. ولكن المكان الذي يجرون فيه أبحاثهم قد تغير حقًا ، فانتقلوا من بيئة سطح المكتب إلى سهولة الوصول إلى الأجهزة المحمولة وملاءمتها.

يتعين على المعلنين التفكير فيما يفعله المستخدمون على كل قناة لأنهم يتصرفون بشكل مختلف بناءً على الجهاز الذي يستخدمونه.

ما هي الفرص التي يوفرها الهاتف المحمول للمسوقين الرقميين واستراتيجياتهم عبر القنوات؟

في تقريرنا الأخير للجوال ، وجدنا أن المستخدمين ينظرون إلى متوسط ​​خمسة تطبيقات في اليوم ، ويقضون 90٪ من وقتهم على الهاتف داخل التطبيق. خلصنا إلى أنه إذا كان هذا هو المكان الذي يتواجد فيه المستخدمون ، فهذا هو المكان الذي يجب أن يتواجد فيه المعلنون أيضًا.

تمثل التطبيقات فرصة هائلة ، ولكن لا يزال تنفيذ إستراتيجية عبر الأجهزة باستخدام التطبيقات أمرًا صعبًا للغاية ، حيث تعمل على SDKs [مجموعات تطوير البرامج] ، وهو نوع مختلف من حلول التتبع من البيئة القائمة على ملفات تعريف الارتباط للويب المحمول وسطح المكتب.

في دليل إعادة الاستهداف الخاص بمسوق الأداء ، وجدت أن أهداف واستراتيجيات المسوقين غير متوافقة - لماذا تعتقد أن هذا هو الحال؟

ما اكتشفناه هو أن أهداف المعلنين تستند عادةً إلى أفضل الطرق في السابق لقياس الأداء ، مثل النقرات والنقرات الأخيرة ، حيث أن هذا كل ما كان موجودًا في الأساس. لذا فهم يضعون استراتيجيات تتماشى مع زيادة مبيعات النقرة الأخيرة ، وهي ليست أفضل طريقة على الإطلاق للقيام بذلك ، ولكنها الطريقة الوحيدة التي يعرفون كيفية القيام بها.

ما نعرفه من البحث هو أن تفاعلات العرض والتفاعلات الاجتماعية تضيف نقرتين أو ثلاث نقرات إلى القنوات المدفوعة الأخرى. نحتاج إلى التحدث عن قيمة استخدام الإحالة حتى يتمكن المعلنون من البدء في مواءمة استراتيجياتهم لتحقيق أهدافهم الفعلية والتوقف عن العمل وفقًا لمقياس قديم ومعيب من نواح كثيرة.

كيف يمكن للمسوقين الرقميين أن يجعلوا إستراتيجيتهم عبر القنوات أكثر تماسكًا؟

هناك الكثير من الحدائق المسورة التي يتم تشييدها في الوقت الحالي. سيسمح لك أكبر الناشرين ، مثل Facebook و Google ، بالقيام بقنوات متقاطعة داخل شبكتهم الخاصة ، ولكن ليس بالضرورة خارجها. يجب على المعلنين استخدام ذلك. يجب عليهم العمل مع الناشرين الذين لديهم بيانات واضحة عبر القنوات خاصة بهم ، واستهداف المستخدمين الموجودين على هؤلاء الناشرين عبر تلك الشبكات.

يعد إنشاء إستراتيجية فريدة وشاملة ومتماسكة عبر القنوات عملاً شاقًا للغاية ، ولكن هناك "اختصارات" مثل هذه متوفرة في السوق في الوقت الحالي ، ويجب أن يكون المعلنون على دراية بمكان وجودهم.

ماذا يحمل المستقبل للتسويق عبر القنوات؟ ما هي التكنولوجيا الجديدة التي تجعل إعادة الاستهداف أكثر تعقيدًا ممكنًا؟

هناك عدد من عمليات التعاون المثيرة للاهتمام في مجال البيانات التي تحدث في السوق ، ويحاول بعض المزودين إنشاء الرسوم البيانية الخاصة بهم عبر القنوات ، لذلك سنبدأ في رؤية مزيد من الانفتاح في البيانات. لن تنهار الحدائق المسورة بالضرورة ، لكننا سنرى المزيد من اللاعبين الذين يمكنهم توصيلهم ببعضهم البعض. هناك أيضًا بعض التقنيات الجديدة المثيرة للاهتمام ، بما في ذلك حل القياس الجديد من Facebook Atlas الذي يستخدم عمليات تسجيل الدخول إلى Facebook لتحديد العملاء عبر القنوات.

نحن بالتأكيد ننتقل إلى سوق متعدد القنوات يسهل الوصول إليه ، ولكن مدى سرعة هذه التحركات يعود حقًا إلى الناشرين ومدى سرعة قيامهم بإزالة حدائقهم المحاطة بالأسوار.

ومع ذلك ، في الوقت الحالي ، مع قيام المستخدمين بتسجيل الدخول بحرية أكبر عبر الأجهزة ، يمكننا استخدام الإحالة والاستهداف الذكي لنكون أكثر تعقيدًا في الإعلانات التي نعرضها بالضبط وعلى أي جهاز لأي مستخدم بناءً على مكان وجودهم في رحلتهم.

المستقبل مشرق بالتأكيد للقنوات المتقاطعة. سيستغرق الأمر بضع سنوات أخرى حتى نتحقق ، كما فعل الهاتف المحمول.

هل هناك أي شيء آخر تشعر أنه يجب على المسوقين والمعلنين في الفضاء الرقمي معرفته؟

هناك فرق مهم يجب القيام به بين التسويق عبر القنوات وعبر الأجهزة. ما رأيناه هو أن فصل المستخدمين حسب القناة أو الجهاز ليس حقًا أفضل إستراتيجية: الأجهزة في الأساس مجرد شاشات ، والقنوات هي الأماكن التي توجد فيها تلك الشاشات فقط.

إذا كنت تستخدم اجتماعيًا على هاتف محمول ، فما مدى اختلاف ذلك عن مشاهدة إعلان مصور على هاتف محمول أو مقطع فيديو على هاتف محمول؟ أصبح Facebook مكانًا يمكنك من خلاله مشاهدة مقاطع الفيديو ومشاهدة الإعلانات المصورة ، وقد تستمر في رؤية الروابط الدعائية ، لذلك فهو أساسًا نظام أساسي اجتماعي يمكّن كل هذه القنوات من الظهور على جهاز واحد - نشهد الآن مزيجًا من القنوات.

أصبح الإعلان الرقمي يتعلق بالمحتوى ونوع المحتوى ، وحجم الشاشة ، وما يجب أن تحققه هذه الشاشة. من الآن فصاعدًا ، سيصبح الجهاز أكثر أهمية من القناة.

لمعرفة المزيد حول أفضل الممارسات للنجاح عبر القنوات ، راجع دليل إعادة الاستهداف الخاص بمسوق أداء Marin Software .