Pemasar B2C Memperlakukan Pemasaran Konten sebagai Proyek; Itu Kesalahan [Penelitian Baru]

Dalam The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath mengilustrasikan bahwa semua keunggulan kompetitif bersifat sementara. Dia berpendapat semua orang tahu itu. Jadi mengapa praktik strategi dasar tidak berubah?

Seperti yang ditulis Rita:

Sebagian besar eksekutif, bahkan ketika mereka menyadari bahwa keunggulan kompetitif akan bersifat sementara, masih menggunakan kerangka strategi dan alat yang dirancang untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, bukan untuk dengan cepat mengeksploitasi dan keluar masuk keunggulan.

Bagian terakhir bergema setelah bekerja dengan ratusan merek perusahaan selama 10 tahun terakhir. Sebagian besar bisnis berpikir tentang bagaimana mereka dapat mengubah konten agar sesuai dengan tujuan pemasaran, bukan bagaimana mereka dapat mengubah pemasaran agar sesuai dengan tujuan konten.

Tebak apa? Konten Anda tidak akan pernah menjadi keunggulan kompetitif atau pembeda yang berkelanjutan – semua aset konten dapat dengan mudah ditiru dan, paling banter, hanya bersifat sementara dalam nilai yang berbeda.

Dalam Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights untuk tahun 2023 yang baru dirilis, saya melihat sudah waktunya untuk memberi makan raksasa konten yang terbangun tahun lalu. Namun berhati-hatilah agar tidak terlalu terganggu oleh makanan yang gagal Anda masak secara konsisten dari waktu ke waktu. Terlalu sering, pemasar konten terbungkus dalam pembuatan konten daripada kemampuan untuk memimpin kemampuan untuk membuat secara konsisten.

Konten harus menjadi kegiatan strategis

Lihatlah operasi konten sebagai katalis yang dapat mengubah segalanya untuk tantangan pemasaran konten Anda. Anda harus mengenali aktivitas yang Anda lakukan adalah keunggulan kompetitif. Kesuksesan bergantung pada kemampuan tim (beranggotakan satu atau 100 orang) untuk menjadi dinamis dan lancar – bergerak masuk dan keluar dari “arena” (sebagaimana Rita menyebutnya dalam bukunya) konten dan menciptakan keuntungan sementara.

Inilah kesimpulan sebenarnya: Tanyakan kepada semua orang di bisnis Anda – termasuk CEO Anda – apakah mereka yakin pengalaman yang menarik, memikat, bermanfaat, dan dinamis yang digerakkan oleh konten akan memajukan bisnis.

Jika jawabannya ya, maka nilai strategisnya terletak pada kemampuan Anda untuk berevolusi dan mengoordinasikan semua aktivitas untuk menciptakan pengalaman yang digerakkan oleh konten tersebut berulang kali. Itu tidak terletak pada konten atau rencana distribusi. Tugas tim Anda bukanlah menjadi ahli dalam hal konten; tugas Anda adalah membuat bisnis menjadi bagus dalam hal konten.

Pertimbangkan beberapa sorotan dari penelitian tahun ini.

Perjuangan nyata untuk strategi pemasaran konten

Pemasaran konten tetap penting.

Tujuh puluh persen pemasar B2C memberi tahu kami bahwa pemasaran konten menjadi lebih penting bagi organisasi mereka selama setahun terakhir. (Hanya 4% yang mengatakan itu kurang penting.)

Dengan meningkatnya kepentingan, muncul kebutuhan akan lebih banyak sumber daya. Ketika ditanya apa yang akan mereka ubah tentang pemasaran konten di organisasi mereka, mereka mengatakan bahwa mereka menginginkan lebih banyak staf, lebih banyak anggaran, dan akses yang lebih baik ke pakar materi pelajaran.

Ya, pemasaran konten lebih penting, tetapi pemasar konten berjuang untuk memenuhi permintaan.

Mengapa?

Karena begitu banyak bisnis yang memperlakukan pemasaran konten sebagai kampanye, upaya yang berfokus pada proyek yang membutuhkan “aset” berbeda. Pemasar konten begitu sibuk membuat proyek konten sehingga mereka belum menemukan cara membuatnya menjadi proses yang dapat diulang, konsisten, dan dapat diskalakan.

Sejauh tantangan terbesar mereka dalam pemasaran konten, 57% pemasar B2C mengatakan membuat konten yang menarik bagi audiens target yang berbeda. Melengkapi posisi tiga teratas: mengembangkan konsistensi dengan pengukuran (44%) dan membedakan produk/layanan kami dari pesaing (40%).

Memecahkan ketiga tantangan ini berpusat pada operasi konten strategis – menetapkan strategi jangka panjang yang konsisten untuk membedakan, mengembangkan rencana pengukuran yang tahan uji waktu, dan penskalaan untuk memenuhi kebutuhan audiens yang berbeda. Tetapi sebagian besar pemasar tidak berencana untuk mendapatkan bantuan untuk mengatasi tantangan tersebut. Di antara sumber daya yang mereka rencanakan untuk disewa atau dikontrak di tahun mendatang, hampir setengah (45%) mengatakan bahwa mereka akan mencari penulis, desainer, fotografer, dan videografer yang berkembang.

Ini seperti mencoba mendesain rumah yang lebih besar hanya dengan menambahkan lebih banyak batu bata.

Tetapi pemasaran konten B2C berhasil

Terlepas dari tantangan mereka, praktisi berbakat menemukan kesuksesan. Secara keseluruhan, 81% pemasar B2C menilai kesuksesan mereka sebagai kesuksesan sedang, sangat, atau sangat sukses. Hanya 2% yang mengatakan bahwa mereka “sama sekali tidak” berhasil.

Dan 86% mengatakan bahwa pemasaran konten menyediakan “jalur karier yang bermakna/terarah”.

Hasil ini sejalan dengan penelitian yang ditemukan di CMI's Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook (diperlukan pendaftaran). Kami menemukan bahwa meskipun pemasar konten pada umumnya senang dengan peran mereka saat ini, mereka akan lebih bahagia jika organisasi mereka memprioritaskan pemasaran konten, mendukungnya dengan strategi dan sumber daya, serta berinvestasi dalam teknologi untuk membantu mereka melakukan pekerjaan dengan lebih cepat dan lebih efisien.

Kabar baik terakhir? Hampir tiga perempat (73%) pemasar konten mengharapkan investasi organisasi mereka dalam praktik tersebut akan meningkat atau tetap sama tahun ini. Hanya 3% percaya itu akan menurun.

Kegiatan yang berbeda, bukan yang lebih efisien

Penelitian B2C menyajikan beberapa wawasan menarik tentang prioritas tahun 2023:

• Bisnis harus semakin berhenti mengatur dan menskalakan tim pemasaran baru berdasarkan platform, teknologi, atau pandangan mendalam tentang perjalanan pelanggan. Format dan penempatan pengalaman tersebut di berbagai saluran akan selalu bersifat sementara. Kesuksesan terjadi ketika bisnis menjadi terampil dan terintegrasi dalam mengoperasikan dan mengelola semua perilaku pengalaman berbasis konten.

• Bisnis harus berhenti melihat konten dari perspektif pertama wadah – yang dirancang semata-mata untuk mendukung taktik atau inisiatif pemasaran. Kesuksesan terjadi ketika bisnis mengenali operasi konten sebagai fungsi, mendukung penggunaan konten yang lancar untuk mendorong pengalaman pelanggan yang lebih baik.

• Bisnis tidak boleh berkata, "Begitulah cara kami selalu melakukannya," saat satu pengalaman tidak lagi berhasil. Kesuksesan terjadi ketika bisnis dapat secara sehat melepaskan dan membongkar pengalaman yang tidak berhasil. Mereka dapat terus mengonfigurasi ulang aktivitas mereka dan mengelola portofolio pengalaman berbasis konten.

Dimulai dengan premis yang salah

Sering kali tanda pertama masalah dalam pendekatan pemasaran konten apa pun adalah ketika Anda mendengar, "Bagaimana kami menjadi lebih efisien dalam konten?"

Efisiensi melibatkan perubahan pada proses untuk menghilangkan gesekan. Pertanyaannya sering mengasumsikan operasi standar yang berfungsi memberikan nilai sudah ada. Tetapi jika tidak ada operasi standar yang dapat diulang, efisiensi pada akhirnya berarti menghasilkan konten yang sama atau lebih dengan sumber daya yang sama.

Itu jarang berhasil menjadi lebih baik untuk bisnis.

Tugas yang lebih sulit bagi pemasar konten adalah menentukan aktivitas berbeda yang diperlukan untuk membuat atau menambah proses dan mengidentifikasi aktivitas yang akan dilakukan secara berbeda.

Konten yang Anda buat tidak memberikan keuntungan bisnis kompetitif yang berkelanjutan. Tapi operasi konten strategis mungkin saja.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute